BOSCH家电-媒介比稿方案

BOSCH2017年度媒介比稿方案 Brief&objective Part1 整体中国互联网现状及趋势 Chinadigitallandscapeandtrendanalysis 1.1中国互联网络发展状况概述：网络传播成为高效手段 中国网络环境经过10年的发展，人口红利消失，整体基盘趋于稳定，但网络传播的增长始终保持上扬态势 中国人口 13.8亿 中国网民规模 7.31亿 全球中国美国 网民普及率互联网市场 50.1% 1710亿美元 53.2% 329亿美元 85% 586亿美元 互联网广告年增长 17.9% 35.9% 15.6% 移动收入占比 29.4% 19.3% 37.73% 截止至2016年12月,中国网民达7.31亿人,新增网民4299万人;互联网普及率53.2%,较2015年提升2.9%, 从宏观来看,中国网络广告增长速度为35.9%,领先于全球 Chinadigitallandscapeandtrendanalysis 1.2中国互联网络发展状况概述：移动端成为网络传播高能发力点 指尖上的网民，广告支出同样向网络端迁移 移动端市场规模保持高速增长，其中移动端占据极高比重 6.95亿 手机网民达6.95亿，占比达95.1%，增长率连续3年超过10%，且在整体网络传播的过程中，移动端整体花费占比67.56% Chinadigitallandscapeandtrendanalysis 1.3中国互联网络发展状况概述：依托互联网业态，大数据同样高速发展 基于互联网，国内大数据市场“钱”途无量，整体业态经过井喷式发展， 规模成熟，能够快速通过互联网了解“屏幕前的人” 国内大数据市场规模，Y16达到23.6亿元，整体增长61.7%；应用&分析&交易&垂直行业数据捕捉+使用的平台发展成熟 比如优酷网山寨YouTube，微博=Twitter+评论+富媒体 Chinadigitallandscapeandtrendanalysis 1.4中国互联网络发展状况概述：快速发展下形成专有互联网文化 在中国大陆地区，网络防火墙是社交媒体发展的独特环境绝大多数国际社交网在中国遭到屏蔽 中国的互联网发展起步晚，加上防火墙的存在，国外社交媒体难以进入，因此造就了C2C的“山寨模式”。 中国互联网络发展状况总结 中国互联网整体呈现[三高一专]态势 •三高：互联网传播成为高效手段+移动端的高能发力+大数据的高速发展 •一专：符合国情特色的互联网文化；拥有自有的社媒；视频；购物媒体等 Y17移动化+数据化+本土化媒体深耕成为核心机会点 事实上，我们总结中国互联网的一些现象和事件 通过数字来洞察一个更鲜活真实的中国互联网 7Facts 1一家独大 Chinadigitallandscapeandtrendanalysis 1.中国数字营销媒体格局:一家独大 尽管在中国互联网,每个领域都有众多平台相互竞争 但最终结果都是,一家品牌吞并其他竞争对手,独大统领市场 老大看上老二,老三godie案例 老大和老二互撕,老三godie案例 2 1+1＞2共享经济 Chinadigitallandscapeandtrendanalysis2：共享经济：1+1＞2共享经济 互联网“信息分享+信用机制”催生共享经济在短时间内无法让人群，技能，资源，时间变现 2015年国内共享经济规模：19560亿元参与总人数达5亿，提供服务者达5000万 现有的热门共享经济app遍布各大领域 金融、生活服务、交通出行，二手车专业平台，闲置物品社交生产能力、知识技能、房屋短租 在共享经济的浪潮中，大多数都走向“租赁”经济模式，并没有展现出现象级的商业变现能力 3 3足鼎立 Chinadigitallandscapeandtrendanalysis 3.中国数字营销媒体格局:三足鼎立 B(百度)A(阿里巴巴)T(腾讯)霸占互联网江湖,BAT占中国上市互联网企业总市值过半 百度搞技术，腾讯搞产品，阿里搞运营,三系各有所长. 截至2016年12月底，我国境内 外互联网上市企业数量达到91 家，总体市值为5.4万亿人民币。腾讯公司和阿里巴巴公司市值总和超过3万亿人民币，占中 国上市互联网企业总市值的 57.0%。 4 4.0电商业态 ThemostvividChineseInternet 4.更鲜活的中国互联网：4.0电商业态 中国电商产业规模庞大，2016年上半年交易额达22704亿 ThemostvividChineseInternet 4.更鲜活的中国互联网：4.0电商业态 中国消费者指数居全球之首,O2O成为增长主要力量 2012-2019年中国电子商务市场交易规模2016年第三季度消费者信心指数 2016年中国电子商务市场交易规模20.2万亿元，增长 23.6%。2016年阿里稳居首位，占比82.6% 其中网络购物增长23.9%，本地生活O2O增长28.2%，成为推动电子商务市场发展的重要力量 在经历了连续三个季度的平稳后，中国消费者信心指数在2016年第四季度增长明显达到53%,为四年来最高，从第三季度的106点上升至108点，排名居全球之首 数据来自尼尔森 ThemostvividChineseInternet 4.更鲜活的中国互联网：4.0电商业态 电商4.0时代向场景化电商演进 社群分享场景蓬勃发展:以用户为核心,多场景多入口驱动 消费，线上线下融合互动,这种生态型模式受热捧 5 五屏互动 ThemostvividChineseInternet 5.更鲜活的中国互联网：五屏互动，数据多样化 电商4.0时代向场景化电商演进 社群分享场景蓬勃发展:以用户为核心,多场景多入口驱动消费，线上线下融合互动,这种生态型模式受热捧 1.智能电视盒子抢占中国人的客厅 2.穿戴设备兴起，白领青睐的随身终端 智能盒子作为电视和互联网的连接载体将互联网内容映射投放 抢占客厅娱乐空间 由AppleWatch引领的智能穿戴设备风潮打通互联网接入个人生活的最后一公里并真正做到了随身随行的体验 多屏互动案例分享： 电视节目直播（春晚）+手机（微信摇一摇） 2015年春晚，微信与央视深度开展多屏合作 用户通过摇一摇可随机摇到春晚明星语音拜年、现金红包等礼物 整场央视春节联欢晚会创造了互动总量达110亿次，互动峰值达8.1亿次/分钟 ThemostvividChineseInternet 5.更鲜活的中国互联网：五屏互动，数据多样化 消费者的注意力严重跨屏 品牌营销需要实现媒体立体组合效果的营销策略 跨屏用户已占互联网用户总数的91.8%以上. 电脑+手机是注意力跨屏最常见搭配，总比57.3% 电视+智能手机的用户占比50.1% 电脑+手机+平板电脑用户占比24.0%电脑+平板电脑用户占比12% 手机+平板电脑用户占比6.5% 多屏互动案例分享：TV直播（春晚）+手机（微信摇一摇） 跨2015年春晚，微信与央视深度开展多屏合作 用户通过摇一摇可随机摇到春晚明星语音拜年、现金红包等礼物 晚会创造了互动总量110亿次，互动峰值8.1亿次/分钟 6666玩转娱乐化 ThemostvividChineseInternet 6.更鲜活的中国互联网：666玩转娱乐化 娱乐方式玩的6 虚拟现实的浸入式体验让互动越来越fun ThemostvividChineseInternet 6.更鲜活的中国互联网：666玩转娱乐化 娱乐创新玩的6 爆发了大量热门影视作品，全网网民追大IP成粉丝 大陆票房：16.13亿 全网播放量：200亿；日均观看人数8000万 原因二：泛娱乐化内容更新频率很快，牢牢抓住网民关注点，并将网民转化为IP粉丝 原因一：多维度泛娱乐的内容开发和制造，占据网民各个网络流量入口 在中国 各种IP化非常火爆 有两个原因： 场景解决7S记忆 7 ThemostvividChineseInternet 7.更鲜活的中国互联网：场景解决7S记忆 移动生活场景化 手机渗透到工作、生活、娱乐、旅游、运动等生活场景中 消费者信息渠道之多，接受信息量之大 2016网上订餐市场预计规模：715.8亿元，手机网上外卖用户规模达1.46亿 行业老大饿了么平台：已经覆盖全国1000+个城市 日均订单量260万，配送骑手130万人 平均配送时长缩短为30.8分钟 ThemostvividChineseInternet 7.更鲜活的中国互联网：场景解决7S记忆 场景化促生消费化 外卖餐饮产业也是场景深度消费化的巨大胜利 2016网上订餐市场预计规模：715.8亿元，手机网上外卖用户规模达1.46亿 行业老大饿了么平台：已经覆盖全国1000+个城市日均订单量260万，配送骑手130万人 平均配送时长缩短为30.8分钟 ThemostvividChineseInternet 7.更鲜活的中国互联网：场景解决7S记忆 餐饮场景迅速被激活并加强，深度消费化 Consumeronlinebehaviorduringthedecisionjourney 2.0目标人群洞察：消费者话语权全面提升 消费者不在是单一的信息接受者，而是主动与信息产生利用关系 Consumeronlinebehaviorduringthedecisionjourney 2.0目标人群洞察：先入为主的概念成为中国国情 消费者对认可的产品和品牌趋之若鹜并心甘情愿为之付出溢价 强烈的品牌意识 •各个领域都有所谓的大品牌，大品牌=生活品质感 •同步大品牌以国际化背景为主，满足消费者虚荣心 消费者品牌忠诚度剖析 相信权威媒体 •对主流门户类+新闻类+专业导购类媒体保持高信任度 •对于知名的自媒体推荐的口碑产品愿意尝试 Consumeronlinebehaviorduringthedecisionjourney 2.0目标人群洞察：沿海发达地区成为主流风向标 ABH(Advanced-Behind-Hardcopy)效应:东部沿海地区的主流互联网文化，向西部内陆地区传播过程中，伴随人均GDP的衰减而不断迭代演进和山寨的现象 成熟文化：东部沿海地区当前的主流互联网文化 成熟文化关注度与人均GDP正相关–购买力–推动文化演进 追逐文化：西部内陆地区当前的主流文化，作为东部地区曾经的主流文化被其淘汰，但仍被西部地区追逐模仿 Consumeronlinebehaviorduringthedecisionjourney 2.0目标人群洞察：基于信息交互的整体变化，决策模型逐渐多样化 三种决策模式形成：口碑驱动决策+数据引导决策+场景刺激决策 消费者日益交融 分享随时随地，口碑获取随时随地 催生交互环 口碑驱动决策 (信熟人/信达人/信圈 子） 生活场景与购买决策场景日益交融 驱动购买的媒体深入生活 衣食住行娱学生活场景多触发 场景刺激决策 （多路径并存，激 发闪购） 数据引导决策 （搜集购买体验数据引导） 线上线下行为日益交融 贯穿线上线下的行为数据 打造闭环势在必行 Chinadigitalmediaevaluationanyanalysis 中国的营销环境在分为媒体和应用两类渠道，二者有交叉部分，差异的衡量标准是是否产生现金流（最终产生支付行为） 消费获取内容服务平台 门户 消费获取生活服务平台 生活类应用 视频 生活垂直 社交类应用 出行类应用 内容媒体电商类 覆盖 Joe 媒体主导媒体主导，应用为辅 搜索引擎 应用主导 电商 综合门户 视频网站 社交媒体 影音娱乐 社区出行应用 新闻评测 知晓好感 评估认同购买 产生需求 开始选 择 做出决定 覆盖 综合门户 Joerevised 媒体主导媒体主导，应用为辅 搜索引擎社交媒体 视频网站 应用主导 电商 生活应用 社区 新闻 知晓好感 评估认同购买 产生需求 开始选 择 做出决定 互联网媒体环境-移动端流量呈“二八法则” 互联网媒体