中粮福临门家香味整合推广传播(final) 78P

2015福临门家香味整合推广方案 2015.5 中国青年居住消费趋势研究 微信小程序搜：广告人干货库 【写在前面】 现代快节奏的工作生活，忙碌成为最常见的借口，原本回家陪伴家人，同家人吃饭习以为常的事情，在很多人眼中都成为了一件非常奢侈的事情， 所谓的“家”的味道正在减弱。 所以，在传播过程中要抓住消费者“家”味缺失的情感阵痛点， 形成“家”香味到“家”味情感枢纽，将受众对家牵挂的情感转化为品牌认同感。 家味 缺失 弥补 家味 家香味 品牌 认同 从油到情感的延伸： 支撑延伸 油美食情感 (无色无味)延伸 (有色有味)支撑 (记忆共鸣) 诚然，油本身是没有味道、没有记忆、没有情感的。油链接着美食，美食链接着情感。 因此，本次核心策略：通过美食所带来情感触碰，挑起对油的味蕾情感共鸣。 鲁花虽打出“中国味，鲁花香”的民族情怀，但传播内容却以花生油5S压榨技术为主， 情感层面的支撑力度薄弱。 金龙鱼提出“温暖、亲情”情感沟通理念，近年举办“感恩父母，为爱下厨”品牌活动， 但线上整合不足，未能与消费者达成深度情感交流 充分利用互联网的更大传播面，线上下互动 情感导入，吃出健康之外的味道 关于家 在中国人的传统中， 家总是一个割舍不去的文化符号。 家,是什么？ 家是妈妈的唠叨， 家是爸爸的拿手菜， 家是饭桌上那熟悉的味道……然而， 家最重要的就是与家人在一起，因为，家在一起才有味。 【写在前面】 然而， 时代变迁，家也正发生着改变。 酒店 酒吧 公司 家意味着 提款机 网吧 现在， 家，更多意味着…… 快节奏的工作生活， 总在催促我们漫步向前，忙碌成为最常见的借口， 和家人在一起成为了一件奢侈的事情， “家”的味道正在减弱。 而，作为中粮福临门旗下的家香味， 始终践行“给每个中国人地道的‘家’香味”的使命， 满足国人对“家”香的渴望，让家更有味，让家更添幸福味。 因此， 为弥补当下家的味道的缺失，家香味号召大家回归生活本真， 多些时间陪伴家人，多些时间回家吃饭。 一家有一味，有家才有味，别离也罢，相聚也好， 唯有与家人在一起，这些味道才有意义。 家在一起才有味 现今，中国快节奏的工作生活现状造成了国人对家的敏感， 而我们将用它来成就品牌的感动。这就是品牌传播的主张。 家在一起才有味 备选主题 有心味家，有福临门 然而，对于品牌主来说，此类的情感营销也是屡见不鲜。 但其中的绝大多数仅停留在感情触发层面上，并没有将情感渲染转化为实际的行动倡导。 而家香味要做的，激发行动力，倡导大家多些时间陪伴家人，和家人一起品味家的味道。 因此，福临门家香味需O2O双线发力，通过前期的情感渲染和后期的行动倡导，利用受众因工作忙碌而家味缺失的阵痛点，提供解决方案，赢得认可。 第二部分：传播执行 家福临门.加味幸福 第一阶段第二阶段第三阶段 （6~8月）端午节、父亲节 前期铺垫 （9~11月）中秋、十一 倡导行动 （12~2月）春节 高潮余热 唤起“家”香味 微电影x 创意海报 品味“家”香味 #中秋团圆味#下厨行动x 瓶身定制 传承“家”香味 #百味全家福#行动 活动部分 唤起“家”香味 第一阶段（6-8月）： 无论脚步走多远，在人的脑海中，只有家的味道，熟悉而难忘。 微电影《家篇》（紧贴地气，根据老百姓身边的故事改编） 一个女孩，刚毕业独自在外打拼。 每天吃着不太适应的一荤一素北方菜，对家的味道格外思念。某一次，她在跟母亲的电话中，无意间透露出了想吃妈妈做的菜。 近一年没见到女儿的母亲决定，带着家乡食材，去给女儿做顿拿手好菜。 虽然路途遥远、一路艰辛，但母亲一到女儿的住所，不顾辛劳马上为女儿做她喜欢吃的菜。 这一切，只为让她尝到心中家的味道。 关于 家 原来家的味道，就是简单爱的味道。 无论离家多远， 尝到这味，家就在身边。家香味，或许就是， 这说不出，道不明的，浓浓亲情，一种表达。 通过“一家有一味”的创意海报引发话题扩散，表达每个人都有自己对家的味道的独特记忆，每一个家的家常饭菜都有着自己的故事和情感。 创意海报 #一家有一味#引发话题扩散 海报demo 品味“家”香味 第二阶段（9-11月） 总有一种味道，以其独有的方式， 占据着我们的心里， 那便是难以割舍的家的味道。 定制瓶身 中秋团圆味下厨行动 打造专属思念情，倡导消费者大声表达对父母的爱，对家人的牵挂。 家香味定制瓶身 #会说话的家香味# 如今，很多年轻人为了生活漂泊在外、身处他乡，但那份对家、对父母的牵挂依然澎湃。 家的味道对他们而言，是对家的思，更是对父母的念. 不同于不善言表的父母辈一代， 对于现在的年轻人而言，对感情的表达更加直接。如果有一个机会，总会毫不含蓄地表达爱。 因此，福临门顺势推出“会说话的家香味”， 以独一无二的定制桶身，给消费者一个直接表达爱、传达思念的机会。 家香味更懂他们内心想要的味道。 EVENTFLOW 活动机制 双微互动炒作，征集最想对爸妈说的话 结合促销节点，推出“家香味”定制版桶身礼盒，引发关注促销售 鼓励分享，形成话题二次传播，再次促进销售 （明星大号引爆，KOL扩散） 注：定制礼盒即在原包装的基础上粘贴特别设计的表白图片。 产品demo 定制瓶身 中秋团圆味下厨行动 中秋节是一家人享受中秋团圆味的日子，发起“为父母下厨”倡议行动，与他们一起品味家的味道。 倡议行动 #中秋团圆味下厨行动# 每逢佳节倍思亲”，自古以来，中秋节都是中国人心中的团圆日。 每个家庭，或许有着各自不同的团圆味，但对于团圆的期盼却是一致的。 故建议，借势节日契机，开展“中秋团圆味.下厨行动”，鼓励儿女回到父母身边，为父母下厨一起品味中秋团圆的味道。 ONLINE: 线上：发起“中秋团圆味下厨倡议活动 OFFLINE: 线下：1、”厨师上门，代你下厨” 2、商超联动 #中秋团圆味.下厨行动#活动机制 线上-发起#中秋团圆味.下厨行动# 活动发布，号召年轻人在中秋节关爱父母，为父母下厨，共享团圆味。 倡议行动，号召更多网络红人代表参与，借用舆论领袖影响力带动活动扩散 网络热点，发布中秋团圆味特色菜谱/中秋习俗等众多话题，在网络形成讨论 线下#厨师上门，代你下厨#-社区 抽取参与“中秋团圆味行动”的幸运粉丝，安排当地饮食连锁机构厨师上门，代异地不能回家的子女，为TA们爸妈烹饪中秋团圆味美食，送去惊喜； 线下#中秋团圆味行动#-商超 商超摆放中秋节日堆头，配合举办促销活动； 消费者扫码参与“中秋团圆味行动”，即可领取家香味电子版特色风味油票，兑换油品。 线下-餐饮合作机构参考 建议邀请各区域代表性的餐饮机构的厨师，开展上门主厨烧菜活动，让背井离乡的人们能够感受到久违的家的味道，通过线上线下联动，对主题活动进行炒作，获得漂泊在外人群的认同感。 传承”家“香味 第三阶段（12-2月）： 走过了很多城，尝遍了天下味， 记忆最深还是那份家的味道。 线上活动 #百味全家福# O2O联动，号召春节回家多些时间陪陪 父母，让年味更有味！ 全家福行动 线下活动 1 2 3 关注官方微信，进入活动页面，选择背景框 点击拍照按钮，完成全家福分享到朋友圈，即可进行幸运抽奖 背景框样式会结合地域特色进行设计 拍照 【活动时间】1-2月 【活动创意】 线上开发微信游戏，根据各地的地域特色设计若干框背景样式，鼓励用户参与全家福行动，晒出全家福。 商超根据各地特色打造专属全家福背景版，邀请大家扫码参与全家福行动；现场拍照后上传微博参与话题讨论，或发送给官方微信，即可领取奖品。 线下全家福行动-高铁站 在重点城市的高铁站，举“孩子，欢迎回家”、“亲爱的，你回来最重要”、“兄弟、三缺一就等你”等字样的巨大接人牌，结合各地特色方言，营造出浓郁的春节气氛。 媒体部分 海报 EPR（KOL+新闻+论坛+WIKI） QQ农场/下厨房/今日头条/网易客户端 媒体资源 种子视频位推广 今日头条/网易新闻客户端 #中秋团圆味#下厨倡议活动 DSP硬广 整体投放行程 6-8月 一家.一味 中秋&十一 11月 12-1月 春节 百城.百味 一城.一味 创意活动 （线上) 微电影*1 特别定制家香味礼盒 #百城百味全家福#行动 创意活动 （线下) 异业合作&商超扫码 商超搭建全家福行动背景板;高铁站配合送祝福 精准覆盖+深入沟通 高度覆盖+势能影响 DSP平台（根据大数据平台精准定向）今日头条（手机端地域定向） 本地居民 EPR(地方新闻/论坛/美食+KOL红人) 外地游子 QQ农场游戏植入（PC端-结合促销节点）网易新闻（手机端-结合中秋或春节节点）下厨房（手机端-美食APP） 种子视频位（推广微电影/病毒视频） EPR（门户新闻/论坛/美食/Wiki+KOL红人） DSP平台 媒体优势 合作形式 精准投放，电商引流促进销售 媒体优势 通过大数据平台，抓取消费者行为轨迹，精准投放广告 根据后台销售金额数据，重点市场占到总流量的70%左右。 定向城市流量 针对直接目标消费者兴趣爱好，挑选媒体投放。如：美食、健康 百度关键词投放 直接消费者 筛选想要的关键词用户投放广告，如本品词、竞品词 重定向投放 竞品用户 针对到过竞品网站的用户，展示客户的广告 凡是点击过我们广告的用户，可以随时重定向，并控制频次， 渐进让消费者看到客户广告 关键词投放 定向关键词，如福临门家香味、金龙鱼、鲁花等词汇，凡在百度、360、淘宝等搜索过这些词汇的用户，2个小时后可以看到家香 味广告 广告形式 弹出广告 横幅广告 动态素材模板 手机放这 多屏互动广告-创意示例 内容阐述： 通过多屏互动的形式，让用户用手机上的油品加工网页上的食材，最后呈现一道家乡菜。 内容示例： 1、网页出现若干食材，并显示出一个二维码，提示用户通过扫码即可品尝家乡菜。 2、用户扫描二维码后，手机上出现福临门家香味油，并提示用户将手机放到电脑上的相应位置。 3、用户将手机放到电脑上相应位置后，点击手机上的油品，即可加工网页上的食材，随机呈现一道家乡菜。 里 手机放这里 扫一扫，用味道去想家！ 手机客户端 -今日头条 媒体优势 合作形式 定向投放重点城市，深入沟通 媒体推荐理由 优势1、 用户基数有保障，UV量和月活跃度位前列 优势2、 基于数据挖掘的个性化信息推荐引擎 积累用户超1.6亿，月活跃度5000万， 日使用总时长达4.6亿分钟 媒体评估建议 •建议优选补充固定位信息流广告，区域定向重点城市投放。 广告形式示意 硬广投放 广告形式：信息流广告或图文链接 •结合各市场地方美食文化特色，推送不同创意内容，引发当地受众共鸣感。 QQ农场游戏植入 媒体优势 合作形式 增强品牌好感度，为电商引流 媒体推荐理由 优势1: 腾讯强势媒体平台,用户基数大，活动效果有保障 优势2: 女性为主，广覆盖1-3线市场，消费者契合度高 76% 24% 日活跃用户数：3000+ 广覆盖重点市场50%年龄25-35岁 以办公职员为主 游戏植入优势 对品牌高强度 反复曝光 一棵品牌作物的养成需要经历购买种子、播种、培养、收获果实等一系列过程，令玩家必须定时关注频繁操作 SNS互动引发 关系链传播 玩家种植品牌作物之后，好友来偷菜时看见产生兴趣并在自己农场种植，进而将品牌信息传递给好友的好友 品牌认知渗透 进入用户情感 模拟经营农场的玩法让玩家在悉心照顾品牌作物的同时很容易对品牌产生喜爱情愫，达到润物细无声的效果 多点植入营造 品牌整体氛围 品牌植入点除了种子以外更有装饰、icon、弹窗等多种选择，整个农场处处都能成为品牌