西门子冰箱产品上市数字营销方案

SIEMENSEVO16LAUNCHCOMMUNICATIONPLAN 2016.10 BRIEFRECAP Brand/product: SiemensEVO16side-by-sidehyperFreshplusrefrigerator(pricedat15,000-18,000RMB) Task: Newproductlaunchdigitalcampaign(nootherATLcommunications) Targetaudiences: Siemensleadingedgeconsumers.Highincome,livingintier1and2cities,aged35above.Nofurtherconsumerprofileandresearchcanbeprovided. Campaignperiod: 2016Dec–2017Jan Communicationstheme: Freshness,supportedbytheUSPhyperFreshplus.Bothfunctionalandemotionalbenefitshavetobeincludedinthecommunications. Communicationsobjectives: TobuildtheawarenessofSiemensEVO16thatleadstosales. Redefinefreshness,makeitthetopofmindpurchasingconsiderationtoreinforceSiemens’sbrandimageinrefrigeratorcategory. 市场主流: 以外显的抢眼设计和格调为卖点， 翻新不断，花样不停 Spacedesignfocused 三星：蝶式美食窗 Exteriordesignfocused 卡萨帝：郎度系列、顶级云珍系列 新鲜成为被忽略的基础功能 FreshTurbo涡流杀菌保鲜 宽带变温室 VC诱导保鲜技术 各式术语充斥产品的功能介绍，强调产品 “理论上的保鲜功能”， 缺少可明确区分的辨识感 纳米负离子保鲜 光合保鲜技术 4D恒温养鲜舱 核心传播议题 1.打造区隔，建立和“新鲜”的垄断性认知关联 “SIEMENSEVO16=THEFRESHNESS” ToestablishEXCLUSIVEASSOCIATIONwithfreshnessbycreatingtherecognitionoftheextraordinaryfreshnessthatSiemensEVO16candeliver 2.将这样的“新鲜”变得令人向往——由基础功能诉求提升为核心考量要素 “IEXACTLYDESIREFORTHATFRESHNESS” ToelevatetheIMPORTANCEOFFRESHNESSasakeyfactorduringpurchaseconsideration CONSUMERUNMETNEEDS 消费者内心渴求 BRANDTRUTH 品牌真相 CULTURAL OPPORTUNITY 文化机遇 COMMUNICATIONIDEA 创意传播平台 我们的目标人群：LEADINGEDGE 新一线精英分子，富有而挑剔；他们有一颗享受高品质、慢生活的心，却偏偏在生活的快车道上急速向前 •他们是中国经济最优越地区的精英分子，大多在35-45岁(38%)，已婚(73%)，是高学历，高收入，高消费的三高人群(35%位于社会经济水平最高一级)； •他们以“中国式速度”获得生活中的进步，他们在这样“高速前行”的人生状态里尝试尽力把握住最重要的：家庭，健康，人际关系。 •他们的生活变得越来越富足，与之一起发生变化的，还有他们越来越自我，越来越讲究的生活品味；他们讲究品质，多过讲究排场；他们喜欢尝试并且不断改进生活的方方面面；他们实践着最新的生活方式，他们也成为中国现代生活潮流和审美的风向标。 •他们是忙碌而不盲目的一群人，他们相信“面对生活，就应该有一些完美主义情结”。他们留给自己和家庭的时间不多，在这些有限的时间里，他们更要求每个细节的体验都趋于完美。他们清楚自己想要的，而妥协不是他们的选择，生活中的方方面面都应该“配合到位”。他们对不完美“零容忍”。 “ 面对生活，就应该有一些完美主义情结。 他们对不完美“零容忍”。 “在买东西之前,即使是商标上最小的内容我都不会放过”(index:130) “即使价格贵一点,我也愿意购买高品质的商品”(index:120) “我的生活变得越来越忙碌”(index:122) “凡是能节省我时间的东西,多花点钱也值得”(index:121) ” “我往往是最早购买新产品的人”(index:125) “我几乎很少有时间去做一些真正对我重要的事”(index:126)“我喜欢在家里招待客人”(index:131) “品牌选择非常重要,通过所买的品牌别人会看出我是什么样的人”(index:135) “我喜欢跟上科技发展的潮流”(index:122) “我喜欢尝试新的事物”(index:131) “我喜欢到国外旅游”(index:135) 挑剔的他们在“和时间对抗”的生活里， 无奈妥协于“不太新鲜”的饮食 •面对生活中的很多事，很多时候，不是他们想不想，而是生活会不会等他们。新鲜饮食，往往是一种过高的要求。 •对于食物和健康，他们相信：吃点好的，很有必要；他们关注健康，但无法花更多的精力在这一方面。和其他很多事情一样， 享受新鲜食材和饮食慢慢成了一件奢侈的事情。 “什么东西一放到冰箱里冻起来，也就都不新鲜了。” “说起吃得新鲜我就会想起出去旅行的时候，比如去海边吃海鲜，去日本那个筑地市场吃刺身。平时生活很难说吃得到那样的新鲜，现在有网购可以挺方便就买到一些生鲜食物，但是再好的东西，放时间久一点就会不新鲜。什么东西一放到冰箱冻起来，也就都不新鲜了。” ——向先生/房地产/北京/37岁 ” “ 关于冰箱，他们讲究美外观、大空间、好品牌， 然而他们并未期待“新鲜”可以超乎想象 “保鲜是很基本的一个功能，在这个价位我觉得没什么好比的。我家用三星，我觉得的确挺好的。别的没用过，但我不觉得能有多大差别。” ——范女士/自由职业/北京/36岁 “冰箱的技术好像各家都不太一样，都有一些挺独到的技术好像……感觉博世和西门子的技术比较强。 （那你觉得他们的保鲜和其他品牌的保鲜有多大的区别？） 这一点我不太有概念，但网上看过一些评测文章，有些对比啊什么的，好像挺不一样的。” ——焦先生/外企职员/上海/40岁 “这个价位的冰箱我觉得在保鲜制冷这些功能上都大同小异。是会有一些技术比较新，但都是比较尖端的、前沿的，（作为日用）也不一定有那个必要。我之前买这个冰箱，主要还是看美观啊、空间等等这些方面。” ——郝女士/金融/上海/39岁 在消费者心智中，冰箱品牌各种技术所描述的“新鲜”缺少差异。他们在进行选择时，对“新鲜”缺少期待。 对于他们而言， 生活应该变得更完美、更极致， 他们渴望生活中的每个细节都应该“到位”。他们挑剔饮食， 但他们对新鲜的想象却被现实所局限。 CONSUMERUNMETNEEDS EVO16：全新升级的零度生物保鲜技术做到极致，刷新“新鲜”的定义 •极致的温度控制锁住新鲜 精确温度控制由电脑监控配合多个传感器，确保温度准确，并将温度波动降到最低 •极致的湿度调节保持新鲜 灵活的湿度调节，确保不同食材都能得到最理想的储存环境 •极致大空间留住多样新鲜 135L超大零度生物保鲜室，最大程度满足你对食材保鲜的多样要求 新升级的零度生物保鲜技术将“新鲜”的标准推向新的极致。这样的极致保鲜技术，让新鲜得以被重新定义 ——这样的极致新鲜，才是真的新鲜。 BRANDTRUTH 江浙沪一带在端午前后的传统食物三虾面 中国人在快速变化的都市生活里尝试回归“注重新鲜”的饮食文化传统 “新鲜”对于中国人来说是熟悉但疏远的，在高速发展、变化的当下， 对新鲜的极致追求成了带有奢侈意味的享受， 找回这样的饮食传统成为一种新的风尚与饮食审美。 CULTURALOPPORTUNITY CONSUMERUNMETNEEDS 对于他们而言，生活应该变得更好、更极致，他们渴望生活中的每个细节都是完美的。 他们如此挑剔，但他们对新鲜的想象却被现实所局限。 BRANDTRUTH 新升级的零度生物保鲜技术将“新鲜”的标准推向新的极致。这样的极致保鲜技术，让新鲜被重新定义—— SiemensEVO16带来的极致新鲜，才是真的新鲜。 CULTURALOPPORTUNITY “新鲜”于中国人来说是传统饮食文化的一部分，只是在高速发展、变化的现代生活里，“新鲜”不再寻常。 对新鲜的极致追求成了带有奢侈意味的享受，找回这样的饮食传统成为一种新的风尚与饮食审美。 COMMUNICATIONSTRATEGY传播策略 以独到的“新升级0度生物保鲜技术”，制定新鲜的新标准，结合体验放大SIEMENSEVO16所定义的“极致新鲜”的与众不同之处。从而刷新消费者对新鲜的期待，并引发消费者对“极致新鲜”的追捧，让这样的新鲜不只是基础功能，而是成为关注焦点。 •由SIEMENSEVO16给出“新鲜”的新定义 •放大差异，以体验重塑消费者对“新鲜”的感知 •发动潮流运动，引发追捧 KEYTACTICS传播要素 CONSUMERUNMETNEEDS 对于他们而言，生活应该变得更好、更极致，他们渴望生活中的每个细节都是完美的。 他们如此挑剔，但他们对新鲜的想象却被现实所局限。 BRANDTRUTH 新升级的零度生物保鲜技术将“新鲜”的标准推向新的极致。这样的极致保鲜技术，让新鲜被重新定义—— SiemensEVO16带来的极致新鲜，才是真的新鲜。 CULTURALOPPORTUNITY “新鲜”于中国人来说是传统饮食文化的一部分，只是在高速发展、变化的现代生活里，“新鲜”不再寻常。 对新鲜的极致追求成了带有奢侈意味的享受，找回这样的饮食传统成为一种新的风尚与饮食审美。 COMMUNICATIONIDEA 无极致，不新鲜 无极致，不新鲜 我们不止用感官捕捉新鲜 更努力用精准的温度锁住新鲜 甩掉冰霜的阻隔，告别细菌的侵蚀 离零度越近，我们就离真正的新鲜更近 西门子冰箱用最极致的科技把新鲜留在更极致的零度 让我们钟爱的新鲜，清晰可见，触手可及。 西门子冰箱无极致，不新鲜 产品命名 零致 诠释西门子零度保鲜所带来的极致新鲜 零感 通过零度极致保鲜，给生活注入无限灵感 致鲜 传递西门子零度保鲜科技为大家带来极致的新鲜 创意呈现 A零度热爱 创意方向 什么是零度热爱？ 对于温度而言，它是无限接近与零的优势。 对于热爱而言，它来自初心，无需多一度或者少一度的增与减。 在生活中，我们所标榜的零度热爱， 无需修饰与搀杂，一切那么自然而本真。 在爱里，我们描述的零度热爱 它是彼此都懂的最初甜蜜，无需热烈温度，坦诚而真实。 在美食里，我们追求零度热爱 它新鲜如初，具备最原始与纯正的味道。 在工作中，我们赞扬零度热爱 它是那份难能可贵的专业态度，自始至终，追求完美。即使在最不起眼的细节里,都有着常人无法理解的追求。 我们挖掘零度热爱，是因为它有着完美主义的极致追求, 欧阳应霁 零度热爱是 追求食物本真的味道追求 安妮宝贝 零度热爱是 追求爱情最初的甜蜜 赵胤胤 零度热爱是 对工作零瑕疵的完美追求 魏坤琳 零度热爱是 对生活追求最单纯的爱好 欧阳应霁 跨界美食家，文字工作者。出版《香港味道》, 连载食文《快煮慢食》《饮食男女》 《回家真好》等专栏 零度热爱，来自匠人的初心， 就像欧阳应霁对美食的极致追求。 零度热爱之欧阳应霁篇 通过跨界美食家欧阳应霁开着房车带着西门子冰箱贮藏新鲜美食的游