东方既白精选外送店数字营销方案_外卖餐饮业双微运营

2017东方既白精选外送 数字营销传播方案 2016.10.7NewBeeCommunication 目录 -需求概述 -品牌背景与行业趋势分析 -东方既白精选外送传播策略 -东方既白数字平台建设规划建议 -关于我们 需求概览 针对东方既白产品特点，制定相应的2017年上半年数字营销方案。 细化2个传播方案的执行推广计划-包含推广主题、推广渠道(KOL、自媒体等)及执行方式(社交软文、H5、病毒视频等)、可能的跨品牌合作及其他有助于品牌推广的传播方式。 根据城市类型的不同,给出两部分传播时间表。2017年3月前,着重在上海级北京2个重点城市推广。2017年3月后,覆盖全国消费者。 90000 万人 75000 手机网民人数手机网民占整体网民比例 85.80% 100% 80% 使用频率 78%的用户每天至少一次移动上网 6000060.8%55727 60% 45000使用时长 40%每天人均移动上网时长131分钟 60%的用户每次多次移动上网 移动互联网时代到来，6亿手机网民！ 30000 15000 0 23344 20112012 2013 2014 2015 2016 20% 0% 22%的用户手机上网4小时以上 使用特性 78%的用户移动上网消磨时间 72%的用户一个人时会移动上网 聚焦用户关注 Attention 引发大规模分享传播 Share 激发用户兴趣 AISAS Interest 消费者产生行动 Action 互联网搜索 Search -随着社会化媒体的逐步成熟，让营销模型由传统AIDMA模型修正为AISAS模型：关注→兴趣→搜索→行动→分享 -用户需求不再由强势媒体推动，变成了消费者间的分享，如微博微信、朋友圈等推荐方式 1000万 公众号 日新增1.5万 微信2.0时代 微信严禁诱导分享后，朋友圈越来越重要 •2016年微信针对微刊、营销活动流程不断加以限制，接受投诉删除，是为了让朋友圈更具有差异化和意志化的选择，鼓励微信朋友圈内自发传播内容的优质化。 微信要求微刊内容原创后，朋友圈内容提升与个性兼具 •微信明确并加强了对原创内容的要求，也致使能在朋友圈内传播并广范围传播的内容更少，但是一旦开始传播，则会引发连串病毒效应。 企业微信需要越来越重视朋友圈的传播影响力！ 产业移动化大趋势 基于微信庞大的用户群，外送便当、餐饮服务、外卖服务等全产业移动化发展跟随了用户的交流平台迁徙。 品牌形象展示沟通窗口 企业公众号通过向用户品牌服务优势，产品创新和品牌信念等，以移动自媒体方式体现品牌价值，并为用户提供价值信息及专业知识。 外送餐饮类服务窗口 围绕外送餐饮服务的痛点，互联网+方向的微信服务从效率，服务上为用户解决问题，内容不局限于咨询、订餐、配送等。 行业竞品观察 微信多号 类型官方微博三方及APP 微信多号官方微博三方及APP 微信服务号官方微博三方及APP 微信多号官方微博 美团、饿了么 微信服务号官方微博 美团、饿了么 策略定位 各端口基本以买套餐送优惠券的形式为主 近期为在都市打拼的年轻人推出“追梦人”餐品，力推追梦人概念 微信提供点餐服务 黄太吉品牌的创业故事在年轻人群体中具有强大影响力，营销活动多围绕“创业”展开 通过微信开放平台实现“APP下载”联动、订餐及团餐预定 通过BD合作以及H5游戏制作的方式进行营销活动 各端口营销活动更适合大学生团体 自有平台不多，微信平台推送内容较多，优惠幅度较大 提倡中式健康饮食，营销多围绕时令食材以及中式节日进行 特色 微信端和“追梦”主题联系较紧，对年轻人市场有亲和力 情怀很重要，点的不是餐是鸡血 H5游戏较多 宣传照设计感较强 又红又专风格独特 类型 微信双号官方微博三方及APP 微信服务号官方微博三方及APP 微信服务号官方微博三方及APP 微信多号官方微博三方及APP 微信服务号官方微博 美团、饿了么 策略定位 微博上注重食品安全科普和推广；微信上讲求自助服务，引导老用户绑定。 并与支付宝等支付平台发起多次异业合作活动 通过肯德基中国微信服务号建立“WOW会员”、“K金”兑换、线上优惠券等移动营销策略通过肯德基微信开放平台实现“APP下载”联动、数字营销活动布局 提供专门的官微客服，分享品牌信息；微信端以轻松娱乐信息，圈抢学生用户群，进行品牌培养。 采用微信多号运营策略，建立了海底捞火锅、海底捞外送、海底捞调味料、海底捞餐饮大学等官方微信公众号。满足各类消费人群 服务需求。 第三方平台及自由APP强势推广 上海本土精品外送便当品牌；微信端建立自有订餐平台并结合美团、饿了么等第三方平台基于线下多点位门店布局进行强势产品营销。 特色 围绕食品安全做客户服务 发力新媒体产业链、 官微APP双渠道并 重 强调品牌好感度 全数字端策略、强调品牌服务质量与品质 本土化、年轻化品牌形象；但过度依赖第三方平台销售 微官网建设，提升展示视觉 各大连锁快餐企业（图例为：A 梦Eamonns、汉堡王、麦当 劳、海底捞）纷纷建立品牌微官网，着重移动端品牌意识觉醒，打造微官网展示企业整体形象，拓展移动端展示窗口，页面入口放入微信，同时可匹配官网做手机端适配展示 借力热点，打造本土化内容 紧跟网络热点，时下热门信息，软性融合品牌及产品，打造个性化、交互强、传播快的特色自媒体平台。 出于连锁快餐服务商地域性考虑，各大快餐行业公众号在微刊发布中，越来越注重本土化资讯服务，满足区域性消费者的信息需求，成为消费者的生活向导。 创意营销互动广泛传播吸粉 定期的营销互动活动，吸引粉丝参与、转发、互动，对于提升粉丝活跃度、粘性及品牌信赖感起到了决定性的作用。 各大连锁快餐服务商公众号的活动形式主要围绕流量展开，形式上更加新颖而富有创意，注重与粉丝直接的互动。 “阅影音”娱乐社交全布局 ，各大连锁快餐服务商纷纷推出相关互联网数字产品，阅 影音娱乐与流量资源相结合 进行推广。 移动端内容营销，流量转化成营收最大潜力要素 各大连锁快餐服务商相继发力移动互联网端，纷纷发起以微信公众平台作为载体的内容营销战略。长远来看，以微信服务号为主的数字营销活动热度呈持续上升趋势，已大幅赶超传统PC端的营销活动参与度。 从宏观趋势上看，移动互联网端的内容营销流量转化必将成为影响连锁快餐行业营收最大的潜力要素。 多号并举差异互补 为了充分利用好订阅号与服务号的差异，一般情况下，连锁快餐企业订阅号定位为移动自媒体，做营销传播；服务号则定位移动业务端，做业务服务；两者良性互动，形成互补作用。 微信作为社交媒体的主要阵地成为连锁快餐品牌与用户的重要沟通桥梁 借势营销 打造本土内容平台 阅影音娱乐全布局 多号并举差异互补 品牌官微建设提升展示视觉 创意互动 传播吸粉 移动端营销 流量转化致胜 东方既白精选外送营销传播策略 官微运维现状 内容发布 结合东方既白品牌主题特色内容及活动内容，包括产品、服务等信息的推送 中国大区泛内容指导 同步东方既白各地区微信服务号营销机制与活动内容，同步推送新品发布、活动咨询等。 03 中国大区主号功能指导 嫁接东方既白各地区微信服务号开发功能，同会员管理系统、优惠券以及HTML5活动开发。 01 服务功能 提供在线订餐、查找餐厅等本地功能服务；微信功能端口开发、提供内容浏览优质体验 0204 潜在问题解析 潜在问题1：粉量及活跃度欠佳 本土化活动热度、传播声量以及趣味原创IP匮乏等综合因素将导致KFC上海地区号长期存在关注量及活动参与度欠佳的问题。 潜在问题2：本土化内容余量少 本土化原创内容元素相对较少，与各地本地企业及原创IP进行异业合作、跨界圈粉的营销活动不多，存在平台粘性不足的问题。 潜在问题3：内容发布频次欠足 同步中国区各地的活动信息与内容咨询频次不足。存在品牌特色缺乏、平台职能被架空的问题。 潜在问题4：单号运营声量乏力 微信服务号内容发布频次较少、单号运营并同步大区主号内容后余量更为稀缺，后期将存在活动及内容发布声量乏力的问题。 潜在问题5：平台功能架设欠优 三乘五功能菜单设置不统一，部分按钮嫁接自主开发网段，其余为微刊内容跳转，存在用户体验度较低的问题。 平台优化建议 内容热点化 内容热点化制作——结合社会热点、流行话题、娱乐时事、红人八卦创作热点内容 运营双微化 建立双号运营机制；营销活动大号帮推、意见领袖热点联动、异业合作联合粉圈 资讯本土化 开辟本土化内容主题传播品牌，刻画本土品牌雕像 创立无可替代的本土品牌影响力 平台智能化 优化服务号功能设计、结合各地本土化元素开发优质趣味互动H5游戏，提高平台服务粘性 配比合理化 建立微信订阅号、双微运营填补精品内容发布频 次的不足 移动互联网 主流传播趋势 连锁快餐行业发展现状及趋势 东方既白数字平台现状观察 根据三大分析结果我们的思路 品牌重塑 塑造“中式好味道”、“白领精选便当”高端品牌形象 价值提升 在原有东方既白品牌基础上提升“精选外送”的品牌溢价 平台升级 着力打造东方既白精选外送品牌专属数字化订餐平台 中高端的白领客群,他们对商务午餐的需求不仅仅在配送速度和方便性,对产品本身的口 味和丰盛程度有较高要求,“希望吃到一份丰盛的工作午餐,而不是凑合着吃便利食品”。 TARGETCLIENTS 网络第三方平台上的大部分主打“便当”、“盒饭”等中式工作午餐的外卖餐厅；例如盒马快餐等。 COMPETITIVEPRODUCT 将东方既白精选外送店打造成一个中高端的线上中餐品牌；与其他大众盒饭外卖区分开来。 MARKETPOSITIONING -分量比普通Lunchbox多50%，大荤菜品的肉多量足 -大荤小荤的组合更加丰盛 -几款Signaturedishes例如糖醋小排，狠大鸡腿等菜品的口味超过市面上同款菜品 REAL-TIMEBIDDING 目前我们的产品以“个人双享套餐”,“多人套餐”和“大菜”为主： “个人双享套餐”一份中包括大荤(6选1)、小荤(2选一)、蔬菜和米饭四款;根据小荤的不同分为A\B餐;“双享”以为一人享用双份菜品的意思(大荤+小荤),目前促销期间定价 在30-40元 “多人套餐”目前分为三人餐和五人餐“大菜”为分量更大的单一产品 目标为团餐或家庭聚餐 内包装为上下叠放两个盒子外套纸质腰封 外包装为东方既白logo的塑料袋，另外筷子目前有一个纸质封套，上面印有东方既白的logo 甄选「白」料理，讲究不将就 推广主题：甄选「白」料理，讲究不将就 主题诠释：关注高端白领消费群体，着力打造“商务精英甄选简 餐”品牌形象. 主题执行：塑造明星产品——菜式多样、口味精致、包装美观、服务周到的高品质形象。丰富精选外送店“官网订餐最有范儿、品牌配送方便快、注重个性可搭配、配套服务高洋上”的产品及服务亮点，与同类外送品牌进行市场细分。 吃货贴——“便当”食出范儿 基于“便当”的多重含义发散创意，结合时下热门美食类话题元素，进行社会化热点软文包装。 软文方向例如：“冬日暖心治愈便当”，“严选进口食材烹饪的高端中式简餐”等。让便当不仅仅是解决午餐的选择，更是通过对便当品质的极致追求，而为每一位白领消费者打造一种另类的办公司午休文化中的独特生活方式 -结合商务白领、东方人、考究饰品、星座以及东方既白品牌元素打造独特的“白先生”品牌小资、讲究的卡通人物形象 -“白先生”形象可结合叙事性创意活动，打造“白先生”插画美食堂、《白先生的便当》、《白先生每日小贴士》（明星代言）等 -选取在细节上精益求精的“处女座”作为白先生性格写照，可结合星座话题针对不同星座人群的性格及心理特质策划主题创意活动，与同道大叔等进行异业合作。将品牌便当以icon形式出现，融入消费者生活之中 “处女座”的「白」先生 GENTLEMANICON CHINESEELEMEN