娇兰新媒体营销规划

2016GuerlainDigitalStrategyforRegularMaintainProposal 2016年法国娇兰常规年度规划案ByCCE2016.1.8 Part1 Objective 2016Objective Buzz&Fans&Leads𝖸️ Part2 2015Recap 2015BuzzOverview️ 2015BuzzOverview️ 2015 Month Total RegularBudget CampaignBudget Jan 26,738 ￥224,148 CNY￥200,000 Feb 11,885 ￥215,668 Mar 45,154 ￥87,143 BDP￥1,000,000 Apr 88,331 ￥87,143 May 210,823 ￥87,143 ARS1￥1,600,000 Jun 204,413 ￥87,143 MET ￥500,000 Jul 150,676 ￥82,210 KK￥920,000 Aug 336,272 ￥73,781 ARS2￥1,007,519 Sep 375,760 ￥90,529 LDP ￥897,089 LPRN￥400,000 Oct 257,801 ￥146,794 Nov 236,052 ￥114,443 Xmas￥258,000 Dec 393,093 ￥114,443 TotalBUZZ 2,336,9981,410,586 TotalBudget ￥8,193,194 CPB ￥3.51 Part3 2016Challenge 2016Challenge 如何在campaign非持续期间提升buzzand收取leads？ 我们先来看看竞品是怎么做的 GIVENCHY DIOR CHANEL ESTEELAUNDER LANCOME Part4 CaseStudy 品牌微博 粉丝数 直发周期 转发数量 在线客服 兰蔻 742,214 2-3篇／天 20-6000 官方回复 迪奥 1,450,792 1-2篇／天 纪梵希 374,740 1篇／天 香奈儿 1,611,466 不定时 雅诗兰黛 499,244 娇兰 193,967 1-3篇／天 500-5000 官方回复 竞品汇总 品牌微信 粉丝数 直发周期 阅读数量 在线客服 兰蔻 70w bycampaign 1.5w－10w 数字定义回复＋转400电话 迪奥 未知 纪梵希 未知 香奈儿 未知 1篇／3天 雅诗兰黛 未知 3篇／周 娇兰微信 92,162 3篇／周 4000－1.5w 转400 Case1 迪奥 迪奥-微博（美妆与服饰等都集结于一个账号） Regular话题内容 话题 亮点 效果 1 美妆教程+产品介绍 从专业彩妆师/权威人士角度讲述，更具说服力 然而权威人士知名度不大,并没有很大反响 2 打造节日/假日妆+产品介绍 打造节日专属妆容（凸显定制感） 浏览量较高 3 代言人、广告拍摄引出产品 借助代言人的知名度，宣传品牌 易对国外代言人产生距离感，浏览量一般 4 明星效应&新闻热点 明星效应，吸引众多分析 结合视频，吸引到更多人。关注度、曝光率最高 5 纯产品介绍，引流到柜台 纯产品介绍 图文结合，效果较好 6 品牌故事 渲染与品牌相符的高格调、高品位 图片文字唯美，但和品牌本身关系不 大 迪奥-微信 Regular话题内容 话题 亮点 效果 1 代言人、广告拍摄 多为国外代言人 国内明星影响力高于国外 2 品牌故事 结合代言人，有剧情的推出1，2，3章广告片 借助名人+剧情，浏览量较高 3 权威人士专访 深度挖掘品牌知名人士的理念 一般，知名度不高，口吻过于专业 4 配合节日推广产品 网页链接link到官网购买 效果较好 5 广告片推广产品 大部分启用国外明星 效果较差 6 传递迪奥精神 渲染与品牌相符的高格调、高品位 图片文字唯美，但和品牌本身关系不 大 7 纯产品介绍（新品上市） 线下试用/体验 效果较好 8 明星单品（产品集锦） 整理干货 效果较好 Learning 优势 不足 结合节假日推广产品/明星效应效果最佳 微博缺少tag分类，主题不明晰 微信文章结尾处留下试用、会员绑定信息引导用户至线下体验 外围缺少定期维护，用户活跃度低 微博微信多形式展现内容文章+视频 Case2 纪梵希 纪梵希-微博 Regular话题内容 主题 形式 效果转发、评论、点赞数都非常少缺少和粉丝的互动发布的内容缺乏时效性、话题性 1 #缤纷纪# 配合节日/季节/热门话题宣传彩妆产品 2 #型搭纪# 介绍产品和搭配 3 #品牌纪# 品牌故事/品牌与名人 4 #幸福纪# 配合季节宣传护肤产品 5 #迷恋纪# 介绍香水 6 #晨曦纪语# lifestyle 7 #精致女人# 生活百科/妆容解答 纪梵希-微信 主题 亮点 效果 1 一期产品专题抽奖 + 一期获奖名单 定期活动+抽奖定期吸引用户关注 阅读量、关注度最高 2 每月会员积分兑礼 可获得微信会员专享福利（平台优势） 一般 3 新开专柜/门店 吸引用户前往线下购买 宣传内容单一，只是一位罗列门店/专柜信息 Learning 优点 不足 微博tag分类清晰7个tag分别对应不同主题 微信几乎都是campaign内容缺少regular内容 发布平台多元化，增加曝光率 微博缺少互动性，时效性外围缺少定期维护、用户活跃度低 Case3 兰蔻 兰蔻-微博 Regular话题内容 主题 形式 效果 1 #兰蔻美妆# 护肤产品介绍 在常规内容规划中，针对产品，品牌，生活，都有持续性发送的Tag，可让 2 #兰蔻护肤# 彩妆产品介绍 消费者进行持续关注。其中图片排版 3 #法式生活灵感# 法国趣事历史介绍 多样，内容比较积极向上。 4 #兰蔻美食# 美食推广 5 #兰蔻谬斯# Emotional层面文案 6 #节日tag# 配合不同节日的活动推广 7 #新品试用# 新产品的试用申请 兰蔻微信发布内容划分 1.微信内容多样性：新品发布，Campaign发布，技能培训，产品介绍等。 2.微信内容形式的多样性：视频，图文，文字版多样性等。 3.并没有常规的增加消费者粘性的模块存在，没有办法激发消费者的持续关注。 4.主推名人效应，结合比较自然。 Learning 1.微博／微信发布形式多样性：视频，图文，文字 －－增加消费者兴趣度； 2.微博／微信发布内容多样性：产品，品牌，生活，试用，Campaign，明星效应等内容 －－增加消费者touch点； 3.各平台板块划分清晰 －－增加消费者对所需的内容的选择方便性，有助于提高消费者粘性 Case4 香奈儿 Regular微博话题 Regular话题内容 话题亮点效果 1品牌事件品牌本身具有大量资源，如发布会、宣传 大片、展览、酒会、成衣系类等 很好的打造并保持品牌形象 打造节日专属妆容/产品套装，具有高端 2节日内容关注度高，图片美 时尚定制感 3 结合时节 结合时节打造专题内容 具有时尚大牌风格 4 时尚概念 结合时尚推荐产品 图文结合，效果较好 5 创意内容 将产品与主题做结合 文字和图片都很能打动人心 learning 好 1.文字少而精，可读性高 2.落地点统一，所有内容最终都导流到官网 3.结合时节推出妆容 4.创意内容（参考“夏日明信片”，图美的同时包含全线产品） 5.微信微博内容同步 不足 1.缺少与用户互动，无活动，导致参与性低 2.常规内容无统一规划，发布形式时间无规律 Case5 雅诗兰黛 Regular微博话题 Regular话题内容 话题亮点效果 1妆容打造从专业彩妆师/明星/kol达人角度讲述， 具有说服力 效果不错，游览量较高 2 专柜促销 告知线下促销详情 评论转发情况较差 3节日时节结合节日送祝福，配图搭配产品效果一般 4 线下活动 告知线下活动详情 基本没有什么互动 5转发活动参与活动送奖品效果较好互动明显 产品campaign：明星小棕瓶 5月15日 标题：不好的，不过夜 阅读量：61968点赞人数：244 角度：从功能角度出发突显小棕瓶强大的夜间修护力 产品campaign：明星小棕瓶 6月30日 标题：现在，又多了一个爱上 小棕瓶的理由阅读量：91056点赞人数：473 小棕瓶降价通告 产品campaign：明星小棕瓶 7月31日 标题：大数据揭秘晚睡伤你有多深阅读量：83880点赞人数：197 90后是晚睡大军的主力—缺觉容易产生的肌肤问题—你需要小棕瓶逻辑清晰，让晚睡族产生代入感 产品campaign：明星小棕瓶 8月18日 标题：让肌肤睡得比你好！时尚女王苏芒的年轻肌密 阅读量：30329 点赞人数：86 角度：达人分享使用方法和体验 产品campaign：明星小棕瓶 9月23日 标题：带小棕瓶去旅行赢美丽随行礼 阅读量：33990 点赞人数：269 角度：结合即将到来的国庆节，吸引用户互动参与赢产品 产品campaign：当季热推新品 12月4日 标题：宠肤“肌”密|能量慢慢的奢润暖冬 阅读量：30434 点赞人数：120 角度：产品教育 产品campaign：当季热推新品 12月4日 标题：私享VIP|即刻开启肌肤奢宠之旅 阅读量：11743点赞人数：59 角度：线下VIP活动 播报 产品campaign：优质互动 7月17日 标题:[晚睡星人调查]你的肌肤缺觉吗？ 阅读量：56741 点赞人数：80 互动方式：参与答题，完成关于“晚睡”相关问题 8月18日 标题：ReadMyLips，唇情蜜语送给TA！阅读量：38451 点赞人数：75 互动方式：点击红唇，输入祝福语，提交 后生成明信片，分享给好友或朋友圈 产品campaign：优质互动 互动方式： 开放评论功能，挑选部分提问作答 12月4日 标题：宠肤“肌”密|能量慢慢的奢润暖冬 阅读量：30434点赞人数：120 互动方式： 文章末尾设置投票活动，找出用户最想使用的产品 产品campaign：优质互动 12月20日 标题：小棕瓶家族新成员年轻加[蜜]抢先试阅读量：93177 点赞人数：738互动方式： 点击H5页面申领新品试用装 11月27日 标题：比“黑色星期五”更不容错过 阅读量：59146 点赞人数：516 热点：黑五疯狂打折季 产品campaign：如何追热点 9月23日 标题：浓情中秋献礼予你相约美丽惊喜 阅读量：78910点赞人数：263热点：中秋节 3月20日 标题：“男神”空降，金秀贤约你见面！ 热点：来自星星的你热播、金秀贤人气爆棚 产品campaign：如何追热点 6月5日 标题：见证她准新娘幸福水光肌时刻 阅读量：56214点赞人数：140 热点：“眉庄小主”大婚 Learning 1.推出妆容打造（需要官给到资料） 2.创意内容输出，参考夏日明信片 3.参考雅诗兰黛的热点内容 4.热点包括：节日、高人气明星、火热影视、全民参与事件（如双十一） 5.把握当季热点等同于抓住用户眼球，将热点与产品结合顺势而为，营销效果事半功倍 那娇兰的2015年呢？ Case6 娇兰 娇兰平台规划 发布平台相对较少，且主要集中在Kimiss，百度知道，海报时尚网等女垂平台，其他平台几乎没有官 方及外围投放，很难touch到更多消费者，而且女垂媒体投放也相对较少。 娇兰微博发布内容划分 在常规内容规划中，主要是针对产品和Campaign相关内容进行发布，并没有常规增加消费者粘性的内容设定。且图片拍版仅为四宫格，不够新颖。 娇兰微博发布内容Top5 新品发布（转发4518）Campaign推广 新品发布品牌推广 微博发布内容比较单一，所以在campaign推广期有一个峰值，其余时段趋于平均。 产品介