2024美妆品牌抖音最新打法-谷雨、HBN、娇润泉、卡姿兰、方里

2024美妆品牌抖音最新打法 2024年 张杨老师带你看品牌 解数咨询第227期报告 2024美妆品牌抖音最新打法 谷雨、HBN、娇润泉、卡姿兰、方里 目录 01谷雨 02HBN 03娇润泉04卡姿兰 05方里 抖音平台 流量分配与平台玩法 网民统计 人口红利消失，平台进入存量竞争时代，平台流量分散，精细化成为破局点 网民规模达 10.79亿 短视频用户规模达 10.26亿 直播用户规模达 7.65亿 网络购物用户规模达 9.43亿 9.4% 10.67 10.79 10.32 9.89 4.3% 3.4% 9.43 95.2% 71.0% 7.828.428.45 10.1% 7.7% 2020年12月 2021年12月 2022年12月 2023年6月 2020年12月 2021年12月 2022年12月 2023年6月 0.4% 网民规模（亿）同比增长 网购用户规模（亿）同比增长 数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC），截至2023年6月 社媒平台月活用户 10.79亿网民规模的大背景下，抖音月活7.59亿，成为平台高增长的核心因素 主要种草平台 抖音 月活跃用户 平台特色 7.59亿 日活极高，新奇特产品更容易成感 为爆款，商业闭环完善性 月活同比增长率、月人均使用时长 6.1% 36.6 5.86亿 微博 潮流趋势发布，明星效应和品牌背书双向协同，媒体效应强烈 7.3% 10.9 小红书 消费力强，适合颜值和功能兼备的产品，长尾效应明显 19.4% 16.4 2.70亿 1.01亿 知乎 专业知识为锚点，适合功效类产理 品，作为强背书渠道性 4.4% MAU同比增长率 8.5 月人均使用时长（小时） 数据来源：知乎2022年财报、微博2022年财报、QuestMobile2023年5月、解数咨询整理 注：微博存在一人多号的情况，活跃用户数量偏高 抖音平台 2022年5月，抖音正式升级为全域兴趣电商平台 80 抖音电商 GMV 同比增长 商家 252万+ 累计动销商家 3.2万+ 年GMV破千万作者 达人 770万+ 累计动销作者 2.3万+ 年GMV破千万作者 合作伙伴 492个 年GMV破千万商家服务商 640个 年GMV破千万MCN机构 数据来源:抖音电商，2022年4月-2023年3月 抖音-FACT+S 内容 直播/视频/ 图文 Campaign 主题活动 TopKOL 头部大V Field 商家自播 商品 商品卡 Shop 商家店铺 ShoppingCenter抖音商城 Search 搜索运营 抖音电商经营方法论：FACT+S，以内容和商品为双驱动 Alliance 达人矩阵 抖音-全域兴趣电商 抖音-全域兴趣电商:“人找货”与“货找人”双链路场景，为商家生意带来更广阔的增长空间 店铺沉浸浏览收藏复购 人找货 全域承接 商城 稳定的 中心场 搜索 精准匹配 需求 商城、搜索等主动探索场景是用户已有兴趣的承接转化 场，用户在这里找到固定路径，形成习惯，实现精准匹 配和复购 货架场景 货找人 兴趣激发 短视频 深度兴趣 种草 直播 规模化 爆发场 短视频、直播等内容流是用户潜在兴趣的激发转 化场，用户在这里深度种草，高效成交 内容场景 用户的各类电商行为沉淀在店铺里，通过营销解决方案扩大全域流量，实现全局加速 抖音-流量分配原则 去中心化+兴趣推荐机制，流量分配灵活性+针对性更强 流量分配原则1 去中心化 中心化 ①重头部：头部用户最重要，主要流量集中在少部分大V中； ②便于管理：可通过部分优秀博主来提高内容的影响力； ③轻普通用户，社交性弱。 去中心化 ①公平：去中心化下，每个人都有展示的机会； ②社交性强：去中心化下，用户之间的社交将会更加丰富，互动和活跃度更强； ③对用户有着较高要求，如果用户质量不行就会失去软件的质量。 标签化管理 根据用户画像+行为，对账号打标 兴趣推荐 抖音兴趣电商=精准的兴趣推荐（商品&内容推荐）*海量的用户需求 流量分配原则2 对用户打标 按兴趣推荐 人群标签短视频标签 ①基础属性标签①完播率 （年龄、性别）②点赞人群 ②行为兴趣标签③评论人群 （用户行为轨迹）④产品本身 直播间标签 ①内容标签（直播有效观看、直播评论人群、长时间停留人群、直播间点赞人群） ②电商标签（购物车点击、商品点击、商品下单、成功交易） 娱乐消遣，无明确购买需求 短视频/直播娱乐 被提示痛点 被激发商品兴趣与购买需求 下单购买 抖音-流量分配原则 内容为王，用杠杆加持 流量分配原则3 阶梯式流量池 （视频） 1、阶梯式流量池，智能分发流量 当一条视频被发布出来以后，首先分配一个一级的流量池（初始流量池）；初始流量的大小取决于这个账号的权重，权重越高初始流量越大；算法会根据初始流量池的数据反馈，判定改视频是否受到用户欢迎（完播率、点赞数、评论量、转发量），如果数值都高于平均值，后台算法就会把它继续分发到二级流量池、三级流量池（共8级流量池）。 2、热点加权算法（抖音热门话题） 抖音会对当下热点新闻、热点话题给予推荐位，增大曝光力度。 1、免费流量主要来源：直播推荐—推荐Feed流 在不投放的前提下，“直播推荐—推荐Feed流”和“直播推荐—推荐广场”通常是直播间流量最重要的组成部分。其中，推荐Feed流带来的流量要远高于直播广场带来的流量。 2、直播间分级 直播间大致可以分为以下几个层级，分别为：E级（冷起动期，百人场观）、D级（千人场观）、C级（万人场观）、B级（十万左右场观）、A级（几十万场观）、S级（百万场观）。3、赛马机制（直播间15分钟/30分钟促单循环） （1）同级竞争：每个账号在刚开播阶段都会先分发一定的流量，与同级直播间进行竞争，评估这个时 间段内直播间的数据，当数据达到一定指标，则继续推流，如果没有达到，则停止推流。直到直播结束，整场直播数据将会影响下一场直播的流量。 （2）同自己竞争：除了与同级直播间进行竞争之外，还要跟自己竞争。抖音现在的推流不是按照整场 累积数据来分配流量的，而是以5分钟、30分钟、3小时这样的时间单位，如齿轮状驱动流量。 基础权重 直播间推流权重 直播历史场次决定下一场开播权重，决定开播10-30分钟推流 流量分配原则4 赛马机制 （直播间） 实时排名权重 每时每刻均在排名：5min、30min、3h 原生内容挑战赛/全民任务短视频/直播玩法 短视频信息流 信息流 Feed直投直播间 短视频引流直播 搜索 竞价广告关键词 抖音-投流途径 多位展现，实现全闭环 广告投放推广 1、利用投流，精准定位目标用户：投放与用户需求匹配的广告，提高广告点击率和转化率。 开屏 抖音APP开屏广告 信息流 抖音推荐页 搜索 高曝光 费用高 视觉效果好 可定向投放 触达潜在意向用户 高曝光 种草 曝光型品牌广告 知名度 具有触达能力 的 品告 牌广 认知度 效果广告 忠诚度与品牌联想 转化 转化 培养 说服 传达 2、广告形式多样化提升用户体验：多样化的广告形式可以满足不同类型广告住的需求，提高用户对广告的接受度和好感度。 渠道多元，流量分散 抖音兴趣电商，有哪些新玩法涌现？ 抖音-兴趣圈层 小众圈层的消费者需要属于自己的阵地，短视频+直播的兴趣电商模式可乘东风 强 凝聚力 基于人群特征的圈层 #小镇青年#都市GenZ #精致妈妈#银发中老年… 弱 基于文化兴趣的圈层 #饭圈#国风圈… 小众圈层热度TOP10 17.20% 8.50% 7.50% 6.70% 6.10% 5.10% 5.00% 4.30% 3.60% 窄 百分比：代表该圈层相关视频数量在TOP10品牌中的占比 基于生活态度的圈层 #美食圈#健身圈 #爱宠圈#学习圈… 国风汉服JK 人群范围 茶艺电竞 手工装饰广播剧极限运动 广 娃圈调酒 36% 越来越多的达人 发布“国风”相关作品获得高赞 抖音-跨界联名 跨界联名焕新品牌活力：黏度更高，更有效触达A1人群 2023年7月，彩妆品牌烙色*热播剧《长相思》联名，推出联名限定礼盒邀请《长相思》剧中爆火角色饰演者檀健次做客抖音直播间进行互动 吸引大批剧粉、角色粉下单 抖音-内容带动销售 平台专属知识型直播带货：打破价格战困局，寓教于乐，回归好物推荐本质 知识型带货 直主播老师们将个人经历加入到直播之间，用专业的英语知识、优美的中国古诗词等充满了情怀的表达方式，勾起了观众心中的情绪共鸣，与消费者形成了情绪的交互，实现了内容和变现的融合。 避免直播间同质化 东方甄选直播间没有“三二一，上链接”喊话，也没有限时抢购的促销套路。 头部达人 粉丝数：3131.9万获赞数：2亿 抖音-创意内容直播 创意内容直播：通过创意内容直播带动热度，融合娱乐、表演的直播快速抓取流量变现 佰草集宫斗剧情 张大大娱乐直播 T97喊麦直播 创意直播T97咖啡2022年9月开启喊麦直播带货 喊麦直播：咖啡你冲不冲30天涨粉：100万+ 单场品牌曝光量：8000万30天品牌累计曝光：20亿月团购GMV：70万+ 谷雨 以科技文化双驱动，制造热门营销话题 超15年 自主研发实验室 15项 科研专利 超90% 高壁垒提纯技术 2023年度 年度影响力品牌 中国化妆品大会 2023年度 中国品牌创新奖 人民日报 2023年度 国货新势力 CCTV 谷雨品牌介绍 品牌介绍 护肤品牌谷雨，成立于2016年，广州梵之容化妆品有限公司旗下品牌。是专研中国人肤质的功效型植萃护肤品牌，在深入研究中国人肤质特点的基础上，运用现代科技萃取珍贵植物成分。 谷雨的品牌名起源于我国的二十四节气，取义“雨生百谷，雨润万物”，就如春雨滋润万物一样，谷雨的护肤品倡导滋养肌肤，遵循肌肤规律。 谷雨作为国内光甘草定美白开拓者和专家，专研光甘草定，从原料-配方-检测-生产，形成“全产业链”研发壁垒，拥有诸多核心配方专利及独家应用技术，提供更适合中国 人肤质的美白产品，打造中国女性独有的仙气白。 谷雨：打造更适合中国人肤质的植萃美白品牌 谷雨-淘天&抖音平台护肤行业排名 排名 2023年1月 2023年2月 2023年3月 2023年4月 2023年5月 2023年6月 2023年7月 2023年8月 2023年9月 2023年10月 2023年11月 2023年12月 淘天 24 22↑ 32↓ 25↑ 38↓ 32↑ 24↑ 22↑ 21↑ 42↓ 31↑ 26↑ 抖音 2 5↓ 9↓ 4↑ 9↓ 15↓ 13↓ 11↑ 7↑ 6↑ 14↓ 6↑ 谷雨规模&增速 2023年谷雨在抖音平台发力更甚，表现优于淘宝平台，8月起抖音月度销售额稳定在1亿+ 2023年交易金额 9.02亿 同比17% 12.42亿 同比106% 谷雨淘宝&抖音月度销售额 1.53亿 1.13亿 1.13亿 1.14亿 0.99亿 1.05亿 0.97亿 0.98亿 1.05亿 1.02亿 0.88亿 0.55亿 1.28亿 0.77亿 0.78亿 0.91亿 1.03亿 0.74亿 0.51亿 0.68亿 0.63亿 0.44亿 0.61亿 0.63亿 2023年1月 2023年2月 2023年3月 2023年4月 2023年5月 2023年6月 2023年7月 2023年8月 2023年9月 2023年10月2023年11月2023年12月 淘天交易金额抖音交易金额 谷雨因何在电商获得突破性增长？在产品端和营销端做对了什么？ 产品端 贴合中国人肤质的美白成分 谷雨-产品矩阵 雪肌水乳套装作为最早一批上新的产品，当前仍是店铺销售的主力，中间品牌陆续推出春夏秋冬系列以及光感系列，2021年与2022年品牌陆续将爆款大单品美白奶罐和光感水进行了2.0版升级