温碧泉品牌策略及品牌画册

温碧泉2017品牌策略及品牌画册 •30/3/2016 •PublicisGZ 品牌将不仅仅为产品而存在，依靠内容、品牌IP、平台得到不断地拓展衍生，固化的疆界不复存在， 品牌将创造出无限可能。 B2 破界 目 OBJECTIVE 的 为温碧泉创造丰富的品牌内容，赋予品牌独特的人格特性与 价值观，形成品牌IP，并由此衍生链接，逐步构建温碧泉的生态圈，增加流量入口及利润空间，铸就品牌的强大生命力 CASE1-THENORTHFACE “去野”开启人生的另一种可能！ 现代都市人囿于城市的生活，长期而忙碌的工作生活让人感到乏味，拥挤的城市让人无处释放自己。“去野”贯彻了品牌的DNA——探索精神，向城市消费者发出重归自然怀抱的生活号召。 品牌起源： 这个名称源于在北半球山峰的北坡、冰雪覆盖最深、最难攀爬的一侧。暗指真正的登山爱好者，永远无所畏惧，迎难而上。 品牌slogan： 消费者 THENORTHFACE “探索永不停止” 品牌DNA探索 回归自然去发现去释放去收获 囿于忙碌的城市生活 “有人选择征服自己，有人做回大自然的野孩子，有人选择融入自然， 有人去和陌生相遇，你呢？看他们选择去野的路，找到你心中的路。 “ 去野 去野活动 去野 纪录片 陆川执导 记录4位嘉宾的『去野故事』 这四部闪耀着户外精神的精彩影片，分别从极限运动专家、跨界户外达人、户外工作者和普通驴友的视角出发，诠释出生活的另一种可能。 去野宣言 “去野”主题活动 发出『去野宣言』 “去发现”、“去收获”、“去野” 互动 图钉APPINTERNETWEB 卖的是原料和器具所表征的咖啡体验服务 也是联合办公空间3 2 CASE1-BLUEBOTTLE 1 BLUEBOTTLE=生活美学品牌+科技公司+N (Possibilities *起源于旧金山湾区的连锁咖啡店，被成为咖啡界的APPLE 高品质好品味的咖啡 极致单品：现做现冲的手冲工艺，48h有效期的有机咖啡豆，冰滴 深度植入“众创空间”模式，楼上办公，楼下咖啡区域 不仅仅卖咖啡 不仅仅是喝咖啡的店铺 4 与Timbuk2合作推出的旅行咖啡装备 *Timbuk2-LA邮差包经典品牌 咖啡壶MokaPot 开放可视化场景交互体验 咖啡厅、办公室、咖啡师培训区及咖啡烘焙坊 空间被赋予新内涵的同时，店内的咖啡也烙下了品牌本身的灵魂。 品牌内涵不仅仅是咖啡文化精神内核是科技美学 BLUEBOTTLE=生活美学品牌+科技公司+N(Possibilities 极致单品 产品线、渠道拓展 品牌IP 咖啡单品 依靠极致、高品质的咖啡单品获取狂热拥护者，进化出“新物种”的第一条基因链 咖啡文化体验 将核心业务进一步拓展至手工咖啡、造型前卫的咖啡装备，以及线下体验店的独特场景交互体验，进一步丰富品牌IP内容 联合办公场所 基于“咖啡”场景，打造共享办公空间，完成品牌IP的有效跨界与突破，重新定义品牌IP生态 《TheBlueBottleCraftofCoffeeBookTrailer》咖啡制作书籍预告片 《BrewWhereYouAre》 与Timbuks合作推出的旅行咖啡装备 CASE2NIKE+ NIKE+0.02006年 Nike+iPod运动系列组件 NIKE+2.02012年 发力运动电子产品 NIKE+3.02012年- 布局数字运动王国，与外界合作注入互联网基因 NIKE+是耐克公司顺应大数据时代趋势、发展运动数字化战略而推出的系列产品线，包括各类可穿戴设备、Nike+应用软件、Nike+运动社交平台等等。用户对Nike+的使用，使耐克公司能够对数据形成从产生、收集、处理、分析到应用的O2O闭环。 将运动与音乐结合起来 NIKE+1.02010年 数字化运动战略 成立了与研发、营销等部门同属一个级别的数字运动部门(DigitalSport) 推出FuelBand运动功能手环。还推出了拥有自主知识产权的全新能量计量单位NikeFuel 从跑步延伸到了篮球和训练产品上，推出了Nike+Basketball和Nike+Training应用，构建起两套全新的运动生态子系统。与微软的合作，推出Nike+KinectTraining健身娱乐软件。 2013年11月，在中国推出了微信公众号Nike+RunClub，提供跑团组建功能。 耐克剑指未来，推出Nike+Accelerator项目，鼓励创业团队利用Nike+平台开发出更加创新的应用，以期在运动数字化浪潮中一举确立领导地位。 大数据 专业指导 平台内容 NIKE+CLUB 产品 跑步系列 AppleWatchNike+ 用户 篮球其它 系列 Conclusion 通过NIKE+将拥有同样价值观的运动族群组建成Nike+社区：让消费者与品牌情感关联。 Nike+营销：同时真正触及到自己的用户人群，缔造Nike+的亚文化圈层，直击核心消费群体，了解他们的运动行为、社交生活及消费需求， 明确产品和服务的改进方向。 实施精准有效的营销计划，和用户建立长期 的紧密联系，从而聚焦顾客关注、明确产品 和服务的方向，发展更多的赢利可能。 专门门店 健身/训练系列 线下活动 •团体训练 •夜跑 •夏日跑步 •荧光跑 •NTCDAY 赛事 中国大陆区域最成功的项目NIKE+RUNCLUB 有些人在跑步，有些人是跑者。我们是一个跑者社区，把所有Nike＋跑者联合在一起。在这里，我们给你权威的跑步贴士，专业的训练计划，助你挑选最合适的跑鞋，让你享受更远、更快、更有趣的跑步体验。COMERUNWITHUS！ 女子半马赛事 品牌 依附于产品而存在，是区隔产品的符号、特定产品的制造商标牌。 品牌IP的打造 将成为未来企业打破经营壁垒和产品价值天花板的重要策略 再进一步发展则是将理念融入产品中，打造有人格化吸引力的品牌。 品牌IP 但是，品牌和品牌IP一个最大差别在于：品牌过于依附于一个或一种类型的具体产品。 IP的终极目的是追求价值和文化认同，围绕中心打造内容，品牌IP将有更多的延伸可能，内容可以是产品的任何形态 从产品到品牌，品牌到品牌IP 品牌IP 是企业基于互联网而形成的一种长期性品牌资产， 具备特别的内容力、自带话题的势能价值、持续的人格化演绎。 品牌IP造物方法 场景时代的商业方法论 04.众筹感-用户 用户深度的情感投入与付出用户社区社群化建设与运营 03.温度感-人格差异化 仪式感带来精神共鸣和情感体验价格敏感被温度代替 以人为核心的差异化连接属性 01.仪式感-场景 内容话产品的具象形态 赋予产品更多的精神属性和情感价值具体应用场景的特定解决方案 02.卷入感-内容 消费的产品是仪式背后的共同价值观被引爆的大众流行与亚文化内容形成用户被动卷入、群体狂欢 HOW 温碧泉的品牌发展成为IP … STARTFROM CONSUMER 定义温碧泉的消费族群 有个性、爱运动、勇于追求梦想的90后 焦虑の90后 正能量の90后 没有哪个Generation比90后对“老了”这个词更敏感，90后已步入中年、90后已到达晚婚年龄、90后CEO的新闻层出不穷…… ·焦虑· 面对快节奏的社会和多元化的生活，他们比其他代际更焦虑。 ·温和的理想主义· 他们有许多远大的理想和抱负，却因为金钱、时间、人情世故等现实原因无法实现。 ·正能量· 但面对现状焦虑的他们仍旧积极希望充满正能量，愿意为所想要的付出自己的努力。 ·圈层中寻求认同与归属· 也会通过不同的方式暂时逃避现实，在小圈层中寻找温暖、认同共鸣、公平感，因此衍生出众多亚文化圈层——二次元圈、游戏圈、运动圈、旅行圈…… 《奇葩大会》中被叫停的冉高鸣，一个非常努力也非常焦虑的90后 二次元文化B站弹幕 运动 是一种生活态度 NBX旅行 NIKEX夜跑 在圈层中找到自己，用喜爱的事物来缓解生活的压力，保持对生活的信心和勇气，从而击破生活的不如意，勇敢面对生活每一面。 而运动，则是变成一个#更好的自己#最简易的途径之一，不分背景学历、不以金钱唯论，只需要付出汗水、时间和坚持就能在较短时间内看到效果，并获得同龄人的赞许。 在运动中变成更好的自己 更强大的身体 游泳池-游至内心 健身房-练就更强大的自己 更坚强的内心 更具活力的肌肤 马拉松跑道-越跑越美 … 温碧泉，在不同的运动场景中与你一同挑战，TOACHIEVEBETTERME&BETTERLIFE! [ ] 愿景 我想和你去生活 [ ] 主张 带上我，去生活 温碧泉品牌审视 BRANDAUDIT 品牌传播主张：我想和你去生活 Slogan：带上我，去生活 生活场景化的营销方式贯彻到与消费者的各个接触点中 销售主张：补水品类领导者 品牌战略：补水+ 产品开发：补水+美白，补水+轻抗老，补水+防晒等体验式营销：shoppingmall/沙龙/生活会/物联网生活 平台 … 从已有的品牌资产及体系中， 演绎出更广义的品牌IP 打造属于温碧泉的IP核心内容 品牌的价值观 不接受被动的生活，掌握生活的主动权，击破生活的不如意，追求想要生活 品牌人格塑造：无所畏惧的挑战者 运动场景中，运动本身的拼搏精神，运动中的活力，无所畏惧，不轻易妥协，愿意为梦想奋斗的品牌形象 亚文化族群：运动时尚群体 运动是生活的一部分，也是一种积极乐观的人生态度。与能够发现身体的可能性与美好的一群人一起，让自己变得更好。它将成为成功者生理和心理的坚实后盾，甚至成为信仰。 生活方式 运动、健康、积极进取的人生 品牌IP生态圈构建 价值认同可以跨媒介存在，关联产品的价值转移，衍生不同平台 从一个IP发展成IP体系， 从一个品牌发展成品牌集群时，变有机会构建超级IP生态圈，创造无限可能 【补水+ICON】 温碧泉品牌IP的可能性 平台 内容 大数据 运动亚文化族群 品牌生活手册[补水+运动] 线上品牌生活馆 以消费者为中心的品牌内容构建开放闭环 专业指导 马拉松 防晒 产品：补水+ 1号水旅行 消费者美白 生活会 内核明确，边缘模糊 赛车 专门门店 元气活肌系列 健身Shoppin gmall 骑行 运动沙龙 •团体训练 •夜跑 •夏日跑步 马拉松赛事 物联网平台 品牌IP的雏形载体 品牌画册《带上我，去生活》 【一个品牌价值观】 以运动击破生活的不如意，执掌生活 【一个亚文化圈层】 运动时尚族群 【一场仪式感的场景营销】 我想和你去生活：补水+运动场景 【一次品牌内容的衍生】 补水+未来 Creativework Brandbrochure Thinking： 这一次，需要强化与消费者一起生活的概念， 并传递热衷运动、追求自我的品牌理念。 温碧泉品牌手册， 通过呈现消费者运动中生活场景，拉近与他们的距离， 突出“温碧泉陪你一起生活”的概念。 Option①： Thinking： 整本手册以立体书的丰富设计，搭配简洁的蓝白调风格，体现品牌的大气时尚感；并将产品穿插于运动场景中，充分体现“一起去生活”的品牌主张。 手册中的1号水，均有轻互动活动页，在增强消费者趣味性的同时，能了解关于产品的更多资讯，印象更深刻。 封面镂空工艺，可触及目录页 封面镂空工艺，可触及目录页 瓶身有折叠页 展开呈现水珠，及润补科技RTB 瓶身有翻开页 翻开出现泉芯PHC，及其内容介绍 瓶身可抽出 抽出后有使用场景，并有endbenefit讲述 产品阵列可折叠 Option②： Thinking： 整本手册以蓝白的水润质感为通调，配合新式AR技术，在体现生活与运动同时，更添有几分科技时尚色彩。 通过新技术的运用，能紧随消费潮流，刺激年轻消费者的好奇心，让他们充满好奇心去了解品牌、产品。 扫描引言呈现动图 引言动图AR效果demo 扫描该页出AR运动动画 运动动画AR效果示例 全手册风格页示例 REF AugmentedRealityEducatio