欧莱雅微博运营方案

L'OréalParisY16WeiboPlan MRM//McCann Jan2016 CurrentStatus Overview 巴黎欧莱雅 巴黎欧莱雅中国官方微博 •Fans:162w(by2015.12.31) •ContentIncluding: Routine/Full-range/Skincare/Makeup/Hair/Men •Frequency:avg.5posts/day •Dailyinteraction: Total-avg.50-60retweetand30-40commentsRoutine-avg.20-30retweetand15-20comments 欧莱雅彩妆大师 欧莱雅彩妆官方微博 •Fans:51w(by2015.12.31) •ContentIncluding: CelebrityNews/MakeupTrends,Attitude,Tips/ProductIntroduction/CampaignRelated •Frequency:avg.1-2posts/day •Dailyinteraction: avg.60-80retweetand60-80comments 发布频率以11月为例 巴黎欧莱雅 巴黎欧莱雅中国官方微博 15/11/1 15/11/2 15/11/3 15/11/4 15/11/5 15/11/6 15/11/7 15/11/8 15/11/9 15/11/10 15/11/11 15/11/12 15/11/13 15/11/14 15/11/16 15/11/17 15/11/18 15/11/19 15/11/20 15/11/21 15/11/22 15/11/23 15/11/24 15/11/25 15/11/26 15/11/27 15/11/28 15/11/29 15/11/30 2 4 5 7 7 8 12 3 6 4 5 13 1 8 2 3 4 7 9 3 6 1 4 5 6 6 2 6 2 0 9days 3.5 15days 7 3days 10.5 2days 14 没有统一的发布规律 部分日期多个活动累加，造成轰炸式的发布 发布内容占比 巴黎欧莱雅 巴黎欧莱雅中国官方微博 •双十一／双十二 •CRMActivities •… •CampaignRelated Men •CampaignRelated •ProductEducation •CommercialOffer •ProductEducation •CampaignRelated •Retweet欧莱雅彩妆大师 Full-Range2%12% Makeup15% Skincare24% Hair23% Routine23% 六大板块内容同时在账号中发布，信息量大且比较乱 •《挑战者联盟》微直播 •CampaignRelated •ProductEducation 常规内容角度 巴黎欧莱雅 巴黎欧莱雅中国官方微博 InterestingTopic 星座#欧莱雅UP运势#旅行地#欧莱雅晨色汇#电影#欧莱雅心情映象#书籍#欧莱雅悦读会# #欧莱雅UP运势#【本周 最佳财运星座】第一名 ，巨蟹座；第二名，双鱼座；第三名，处女座 ；第四名，天秤座。 Inspiring #欧莱雅心悦时光# #欧莱雅秋/冬日物语# #欧莱雅春/夏/秋/冬日序曲# #欧莱雅心悦时光#精致，是一种对生活认真负责、热爱且珍惜的态度。 WeeklyEngage #欧莱雅美丽Q&A下午茶# Haircare #欧莱雅靓发飞“young”##欧莱雅拯救发梢# Makeup #欧莱雅心机美妆# #欧莱雅入冬潮妆# Skincare #欧莱雅拯救“疲惫肌”#“ #欧莱雅对“假期综合征”sayno# BeautyTips #欧莱雅惠消费#为了保持年轻娇嫩的容颜， 妹子们可是煞费苦心！别折腾了，这里有份青春“秘笈”，你get了吗？不仅如此，还有特价惊喜等着你哦~ #欧莱雅惠消费# Promotion 包含多种不同角度的内容，全面覆盖用户关心的话题 Hashtag较多，部分内容有重复性 不贴合热点以及事件，且多为品牌talk-to粉丝，难以引起共鸣和互动 粉丝互动 粉丝提出的产品适用类型、如何购买等问题，官微并没有给到任何回复 巴黎欧莱雅 巴黎欧莱雅中国官方微博 合作彩妆师、普通粉丝自发对品牌、产品的积极评价，官微没有任何转发以进行口碑传播 发布频率及组成 RoutineCampaignRelated 欧莱雅彩妆大师 欧莱雅彩妆官方微博 33 18 9 22 total0 48 31 35 19 8 407 Jun JulAugSepOctNovDec 没有统一的发布规律，常规内容和campaign内容没有规范和限制 020406080100 常规内容角度 欧莱雅彩妆大师 欧莱雅彩妆官方微博 MakeupTrends #What'snextinParis# 秋冬季节，除了经典的黑灰色调，玛萨拉酒红 作为纽约达人们的新宠风头正旺！觉得难以驾驭不妨就从指尖开始沾染这浓郁时尚的红吧！ ProductIntro. #Whichoneisyourchoice# #开箱报告# #Getthelook##3StepBeauty# MakeupTips CelebrityNews #What'sHot# LesBritishFashionAwards2015，KarlieKloss一袭灰色礼服惊艳亮相。若隐若现的镂空质感呼应着被圣雪美肌凸显的娇唇，典雅又不失性感。 MakeupAttitude #越是纯粹越是热烈# 深深浅浅，丰富渐变，层层叠叠，弥漫晕染。心机唇瓣，诉说性感迷蒙之美感。 从趋势到明星相关到妆容解析到产品选择，覆盖makeup的多个沟通角度 多为从品牌角度介绍产品及妆容，对用户来说可能略有距离感 缺少可以让粉丝互动的，比如Q&A、试用等 SUMMARY •内容覆盖多角度，包含各类用户感兴趣的话题 •发布无既定规律 •信息较乱且有一定重复 •内容多为品牌单向的沟通 •缺少与粉丝的互动 CHALLENGE 如何在多个品类并存、保证内容丰富度的情况下保持每个品类的tone调 同时统一巴黎欧莱雅的品牌调性 进一步提升粉丝互动性与忠诚度最终实现100%brandlove WeiboTrends 碎片化 Fragmentation 注意力的碎片化从30秒减至15秒 信息娱乐化 Infotainment 八卦新闻类较受欢迎纯品牌类不吸引关注 微博可承载的信息量较少 作为品牌微博 杂乱的内容很难在大量的信息中脱颖而出吸引粉丝注意并长期关注 必须有针对性地调整架构和内容才能顺应当前的趋势 品牌微博定位策略 内容架构化 精准沟通 灵活推重点 活化粉丝 巴黎欧莱雅你值得拥有 建立social平台： 对外品牌曝光：做到全方位产品独白对内粉丝沟通：和用户建立互动关系 品牌微博定位策略 专业、细分的产品线 有态度有共鸣的品牌精神 你值得拥有=＋ Y16WeiboPLAN 健康柔亮 内心丰盈 时令tips HOWTO……？ 护发知识 法式优雅 真正有用的资讯 精致 与美丽有关的一切 品味 美妆指引 正能量 时髦 你值得拥有 护肤要领 潮流资讯 解决方案 细腻柔滑 前沿护肤科技 价值观 产品功效 你想了解的一切 如何变更美 美丽 白皙 一种生活方式态度 如何经营一个让消费者“值得拥有”的账号？ 丰富内容培养用户阅读习惯通过碎片时间了解整合资讯满足关于美丽的全方位需求 官方微博定位 巴黎欧莱雅 巴黎欧莱雅中国官方微博 MessageHubofBeauty 为您提供由内而外的全方位美丽方案呈现给您“你值得拥有”的一切 INOVATION •内容选题——美丽整合方案 •引流购买——抢独家优惠代码 选题 每月1-2个选题，跟美丽有关的某个话题进行延展。可以是护肤、彩妆、护发、也可以串联各品类。 选题DEMO 丨派对季专题——派对季拒做‘路人甲’ PURCHASE 丨派对季专题——派对季拒做‘路人甲’ 每月有针对欧莱雅官方微博的独家优惠代码发布，粉丝参与轻互动即刻获得代码引流购买。 营销星球 微信：xboxun2017 #欧莱雅超惠买# PURCHASE 丨抢优惠代码 #欧莱雅超惠买#新年新肌，护肤功课要做好！即日起至XXX在天猫旗舰店购买三件套，只需发送“欧莱雅美肌秘”代码，即可享立减优惠。转发评论抢楼，赢不同数额优惠，快来抢！（+链接） 官方微博版块划分 PRODUCT LIFESTYLE HOTTOPIC Brand 护肤、护发、彩妆、EC 生活方式&态度 电影、书籍、星座、旅行 热门话题、潮流事件、节日 代言人 品牌大事件 • • • • Tips • 使用手法•特殊用法•搭配使用• 热门潮流 节气护肤产品推荐 Promotion • • • 趣味话题 轻互动 生活态度 •话题与品牌软性结合 •代言人look •代言热点 •品牌大事件 Activity PRODUCT 护肤丨#欧莱雅美肌秘# 护发丨#欧莱雅靓发书# 彩妆丨#欧莱雅时妆志# EC丨#欧莱雅超惠买# 切入点 Tips／使用手法／特殊用法／搭配使用／热门潮流／换季护肤／节气护肤／产品推荐／Promotion DEMO 换季护肤 #欧莱雅美肌秘#又到初春换季时，肌肤小状况多 到束手无策？此时的肌肤要“小心伺候”，快Get 初春换季护肤守则，让肌肤也能安享曼妙春日。 LIFESTYLE lifestyle丨#欧莱雅悦见生 活# 切入点 音乐／星座／电影／书籍／旅行地／生活态度 DEMO 星座 #欧莱雅悦见生活#“水逆君”又来了！据说想 要稳稳度过这段时间，这样做就可以：保持肌肤美美的，妆容美美的，发型美美的，心情美 美的！转发送走“水逆君”…… BEFORE：星座 更多方案添加酋长微信：xboxun2017 HOTTOPIC topic丨热门话题结合热门话题，软性植入品 牌产品或品牌态度。 切入点 热门事件/话题/热门电影/电视剧/节日 DEMO 电影推荐 #我的少女时代#上映，被青春狠狠刷了一次屏， 除了懵懂岁月里的故事，最让人向往的还有那张青春无敌的面容吧。当回想你的少女时代时，你 最怀念什么？ BRAND ＃你值得拥有＃ 切入点 品牌大事件／代言人资讯 DEMO ＃你值得拥有＃朱丽安·摩尔身着优雅长裙亮相第73 届金球奖颁奖典礼红毯。淡雅妆容衬托优雅成熟气质，在她身上再次验证美丽是一种态度，与年龄无关。 ACTIVITY 每月2-3条互动内容，提升用户黏性及对品牌的好感度。 ACTIVITYDEMO 活动丨增加粉丝互动丨测试换季危“肌”指数 换季危“肌”四伏，你发现肌肤发出的预警暗 号了吗？即刻测试，了解你的换季危“肌”指数。即日起至XXX，完成测试后，转发并回复你的测试结果，就有机会赢取欧莱雅青春密码 活妍精华肌底液。 ACTIVITYDEMO 活动丨粉丝关心的问题征集 #欧莱雅美丽热议榜#“糙妹纸”、“炸毛 怪”……秀发问题，你最想解决什么问题？参与投票，并转发微博，就有机会赢取奇焕润发 精油迷你装。 2016CONTENTMAP Jan Feb Mar Apr May Jun 大选题 迎新不将旧 派对季美丽进阶指南 情人节 “不落单”赢家养成计划 女人节美丽大事件美，不止看气质 “愚”论绝缘体美丽误区大盘点 初夏音乐节凹造型颜值发型一个都不能少 颜值UP拒做“照骗党”美丽真相不怕“晒” 预期热点 元旦新年心愿 新年关键词 立春春节情人节元宵节贺岁档 奥斯卡春分时装周 愚人节地球日 音乐节立夏母亲节青年节 世界微笑日 儿童节端午节父亲节夏至 Jul Aug Sep Oct Nov Dec 大选题 盛夏正“热” 那些不容错过的summerbeauty 全民奥运风尚