兴业私人银行品牌策略报告

不掌握，就无法创造好的！ 关于兴业私人银行的品牌定位策略 一.根据对私人银行业客户、行业、竞争对标及兴业私人银行自身状况的分析，陈述兴业私人银行的品牌升级思考并提出兴业私人银行的品牌升级定位。 关于兴业私人银行的品牌传播形象 二.对兴业私人银行进行品牌形象策划，提供品牌传播主视觉策划思路，提炼出核心广告，规划品牌形象调性，并提出传播建议。 本次报告所引用的数据资料，是智放对市场与客户群进行了针对性的定性与定量调查所获得的，其准确性、可靠性和客观性经过了智放的充分论证与专业思考。 定性研究 •公司内部访谈（主要领导） •行业研究与二手资料研究 •竞争对标研究 •高净值人群研究 定量研究 •兴业私行内部客户系统调查 （样本量305人） •从市调问卷设计到问卷调查统计及总结，由智放项目组专业人员负责 智放调研执行概要 内部及市场访谈 人次 兴业私人银行管理人员 5 高净值人士资源 10 高端财富管理机构从业人员 5 合计 20 数据信息量 处理情况 图片资料 300余张 文字材料 20余万字 查阅资料 200余篇 有效问卷 305份，问卷设计反复斟酌修改；问卷回收后，从数据录入到调查总结分析，项目组专业人员历时5个工作日，元旦休息日加班，最终圆满完成总结报告。 投入人力资源 项目组成员6人 1.行业洞察 2.竞品洞察 3.中国高净值人群共性洞察 提案4.兴业私行目前客户群洞察 目录 5.品牌现状检视 6.品牌升级策略 7.品牌新形象演绎 8.品牌新形象传播推广建议 一个精准的策略是系统思考的结果： 兴业私行 品牌检视 竞品洞察 行业洞察 客户群洞察 核心策略 1、行业洞察 财富管理市场划分标准 中国可投资资产超过100万人民币(或10万美元)的人群（家庭），其总体构成了中国整个财富管理市场； 可投资资产超过600万人民币以上（或100万美元）的人群（家庭）定义为“高净值”人群，构成了高端财富市场。 本报告考察的主要对象是高净值人群—高端财富管理市场 高端财富管理市场潜力巨大，增长势头迅猛 中国高净值人群（可投资资产1000万以上)到2013年底达到84万人，每年增长高达两位数。 ——数据来源：招商银行&贝恩公司《2013中国私人财富报告》 截止2014年6月，高净值人群可投资资产已达30万亿左右；未来2015-2020年市场规模符合增长率为15%，2020年可投资资产将达到73万亿 ——数据来源：申万研究 趋势：私人银行成为高净值人群未来的主要投资理财渠道 2009至2013年受访高净值人群最主要投资理财渠道变化趋势 随着高净值人群风险意识的增强，家 族财富形式复杂度的提高，以及与财富管理机构合作关系的深化，高净值人群更加认可专业理财机构的价值。 私人银行成为高净值人群最主要的投资理财渠道。 ——数据来源：招商银行&贝恩公司《2013中国私人财富报告》 新常态经济环境下，高端财富管理呈现全面竞争态势 竞争主体越来越多： 随着资管业务牌照的全面放开—— 商业银行、信托、保险、券商、 第三方财富管理机构、基金公司….. 等多类机构业务范围既不断扩展又相互交叉。 ——资料来源：和讯资讯 财富管理需求高端化—家族财富管理升温 权威观点：新华财富资产管理公司总裁郑孝和在2014中国离岸金融峰会上如是说：家族财富管理将会成为中国财富管理行业的新一轮盛宴，并首次提出将2014年定义为中国家族财富管理元年。 机构动向：2013年诸如平安信托、招商银行等金融机构陆续成立了家族办公室，布局家族财富管理市场。 ——资料来源：搜狐理财资讯 财富管理需求高端化—财富管理越来越全权委托化 私人银行服务步入“全权委托”时代 案例 目前，招行私人银行和钻石客户数已分别达到2.7万户、4.8万户，规模居全国同业第一，户均资产高达2241万元（不含钻石客户）。 承载着如此重托，招商银行在私人银行成立七周年之际，再度敏锐地捕捉到客户的实际需求，在国内市场正式推出境外私人银行盛行且成熟的“全权委托”业务。 所谓“全权委托”，通俗地说就是国内私人银行现有顾问服务模式的“升级版本”。 全权委托模式有两大特点，是高净值人群在顾问服务模式下所无法享受到的： “第一是全权打理，也就是在授权范围内私人银行不再需要逐笔向客户核实交易细节，我们可以为其直接配置金融资产和工具。很多超高净值的客户对这种服务是有非常强烈需求的，因为他们的时间极其宝贵，逐笔核实交易在某种意义上对他们来说是浪费时间。” 其次就是一对一定制。只有精准理解客户的风险偏好和投资目标，全权委托的运作才能更加有效招行率先升级服务，全权委托业务规模年底将达50亿 客户群对于私人银行业务概念认知较为模糊 在兴业私行系统客户调查中，高达52%的客户说不清私人银行与一般银行业务的明显区别，说明大多数客户对私人银行业务尚未形成显著认知。 问题 选择人 数 占比 具有明显区别，区 A 别在什么方面？（请填写） 67 26.27% 您认为私 7 人银行业务与一般性的银行业务具有 B 有一定区别，但不明显，表现在什么方面？（请填写） 47 18.43% 区别吗？（单选） C 感觉差不多，没多大区别 84 32.94% D 没太关注这个问题 57 22.35% ——数据来源：2014年12月兴业私行系统《客户调研报告》 私人银行服务模式标准化 欧洲私人银行典型运作模式—1+N模式：前端服务设有专门的客户关系经理，针对每一个高端客户，后台有一个ISP部门，专门的产品及投资服务部门，ISP部门后台即整个私人银行部门及至综合性的商业银行，同时可以整合其他供应商资源，为客户所用。 招商银行—1+N模式：“私人银行高级经理”1对1为客户服务，在高级经理背后还有一个庞大的“投资顾问团队”。 中国银行—1+1+1模式：每个客户由1位私人银行家、1位投资顾问和1位私人银行家助理共同提供服务。 案 例客户经理不再是一个人在战斗— 招商银行成立“零售金融财富管理投资决策委员会”（投决会） 招商银行深谙客户心理需求，通过成立“零售金融财富管理投资决策委员会”的方式，让投资者看到：招行的客户经理不再是各自为战，水平参差不齐，而是由投决会就金融市场趋势动态变化进行独立研究，并定期提供市场观点、中长期投资策略以及大类资产配置策略，以支持全行财富管理业务投资方向。 在投决会制度实施后，招行服务“前线”的客户经理不再是“一个人在战斗”，获得了强有力的专业支撑。客户从招行听到的投资理财建议，也不会在质量上过分依赖于单一客户经理的个人素质，而是能够更清晰地感受到招行财富管理品牌的专业力量。 行业洞察小结 有机会 有竞争 有未来 中国高端财富管理市场潜力巨大，增长迅猛；客户群对于私人银行业务认知较为模糊。 竞争主体多；新常态经济环境下，高端财富管理出现全面竞争态势。 财富管理越来越全托管化，产品与服务国际化与跨界化；家族财富管理市场升温；成熟私人银行品牌服务呈现标准化趋势。 2、竞争分析 私人银行这块蛋糕是如何被瓜分的？ 各竞争品牌定位占领了客户群哪些心智资源？谁是兴业私行的最直接竞争对手？ 针对竞品策略，兴业私行应当采取怎样的差异化定位策略？ 是应当与竞品抢位，还是另辟蹊径，寻找客户群心智占位资源？ ——带着这些思考，我们来洞察高端财富管理市场的竞争格局。 高端财富管理市场竞争主体主要分为 国内中资私人银行、外资私人银行和其他财富管理机构 中国高端财富管理市场竞争激烈，群雄争霸，高净值客户争夺日趋白热化，私人银行占主流，主要分类如下： 四大国有银行股份制银行外资银行其他财富机构 国内中资私人银行是兴业私行的主要竞争对标 高净值人群对国内财富机构的选择 高净值人群选择财富管理机构时，更多选国内中资私人银行庞大的国内客户基础、广泛分布的服务网络、丰富的理财产品是高净值人士选用中资银行进行财富管理的主要原因 ——数据来源：招商银行&贝恩公司《2013中国私人财富报告》 国内中资私人银行可分为两个竞争梯队， 外资私人银行和国内第三方财富机构作为参考竞争对标 根据国内中资私人银行类型，智放将竞争对标划分两个梯队，把外资私人银行与国内第三方理财机构仅作为参考竞争对标。 竞争对标梯队 第一梯队：以工商银行、中国银行等四大银行为代表的国有巨头私人银行 第二梯队：以招商银行、交通银行为代表的本土商业银行私人银行 参考竞争对标：外资私行与第三方财富机构 招商银行、工商银行与交通银行是兴业私行直接竞争对标 在私行选择方面，90%客户除是兴业银行外，同时选择了其他私行，其中招商银行、工商银行、交通银行排名前三。 问题 选择人数 占比 A 交通银行 65 13.77% B 瑞士银行 25 5.30% 除兴 C 花旗银行 22 4.66% 业私 D 工商银行 72 15.25% 人银 E 汇丰银行 24 5.08% 行外， F 中国银行 34 7.20% 您还 G 农业银行 35 7.42% 是哪 H 招商银行 79 16.74% 9 些银 行的 I 民生银行 29 6.14% 私人银行客户？ （可 多选） J 除兴业私行外，未成为其他银行私行客户 51 10.81% K 建行 22 4.66% L 其他 14 2.97% ——数据来源：2014年12月兴业私行系统《客户调研报告》 理清竞争对标主次关系，重点洞察 汇丰银行 德意志银行 竞品品牌资源力、定位和形象，总结对比优势 参考竞争对标 民生、中信、浦发银行等 花旗银行 农业银行、建设银行 渣打银行 工商银行 直间 招商银行 瑞士银行 接接 兴竞竞 第方反机构 业争争 对对 美国AIG集团 法国巴黎银行 东亚银行 中国银行 交通银行标标 直接竞争对标 招商私行资源力：把握客户家族财富管理需求， 以最好的服务，提供个性化针对性的家族财富管理方案 项目 内容 特色 中国服务最好的私人银行 产品 理财代理、个性化整体财务计划、投资组合管理、家族财富管理等 服务 1+N”服务模式：私人银行高级客户经理+专家团队凝聚全行专家和资源，协调各个产品与渠道创造量身定制的财富管理服务 理念 祝您家业常青，是我们的份内事 口号 他，是您家族一份子 品牌诉求 精准度 概念诉求 占位 品牌定位家族财富管理私人银行 为可投资金融资产超过1000万的高净值 股份银行巨头；诉求“家族财富管 服务对象品牌口号 人群提供财富管理； 为超过5亿的客户提供家族工作室服务 他是您家族的一份子 助您基业常青，是我们的份内事！ 理”；  感性诉求品牌强势占位 直接竞争对标 交行私行资源力：沃德财富，传承了百年交行始终如一的财富管理精神，以全球视野和国际化智囊团队为支撑，提供全方位金融服务 项目 内容 特色 沃德财富，传承了百年交行始终如一的财富管理精神 产品 “沃德添利“系列理财产品、基金营养组合、财富保障策划项目、沃德e贷、沃德经营贷、贵金属产品、沃德小企业服务等 服务 1+1+1服务模式：客户经理+私人银行顾问+个人财富管理专家团品牌符号"OTO"，源自"ONETOONEFOCUSMAKESMORE"，诠释出沃德财富以全球视野和国际化智囊团队为支撑，一对一、面对面、团队协作为您提供全方位的金融服务 理念 丰沃共享，厚德载富 口号 财富为您规划，人生如您所愿 品牌诉求 精准度 概念诉求 占位 品牌定位境内外综合财富管理规划私人 银行 为可投资金融资产超过600万的企业主、  百年交行厚重的品牌历史—针对财富 服务对象 公司高管、全职太太、知识艺术精英等高净值人群提供全方位的金融服务以及量身定制个性化的财富规划方案 拥有者个人诉求“人生规划” 品牌口号财富为您规划，人生如您所愿 直接竞争对标 工行私行资源力：依托集团强大优势、整合外部优质资源，构筑了跨市场、跨机构、跨产品的金融服务平台 项目 内容 特色 国内首家经中国银监