精选牧场品牌策略

2017精选牧场 品牌策略和年度计划 2016.07.22 液态奶市场回顾—整体趋势 跨品类来看，高端白奶依旧呈现增长趋势 -6.5% 11.8% 全国液态奶子类销售额占比&增幅%|MAT三年 3.23.02.8 5.55.85.6 14.715.216.4 18.315.814.4 5.65.54.5 11.39.88.4 3.06.49.8 10.29.18.0 1.9 3.52.72.3 2.31.7 9.310.411.0 11.512.011.0 MAT1405MAT1505MAT1605 低温鲜奶乳酸菌饮料低温酸奶成人乳饮料儿童乳饮料花色奶 常温酸儿童牛奶 高端奶 中高端功能奶基础功能奶 基础白奶 MAT1605 MAT1505 液态奶 1.2% -6.8% -8.2% -6.4% 4.2% -14.8% 8.3% -8.4% -13.6% -10.1% 57.9% -12.7% 10.2% -1.5% 2.5% 19.3% -14.8% -17.0% -5.0% 130.5% -7.1% 10.4% 13.8% 6.9% 纯奶 功能型 低温 乳饮料 MAT1505 MAT1605 10.0% 5.2% MAT1505 MAT1605 -5.9% -9.9% MAT1505 MAT1605 -9.0% -10.6% MAT1505 MAT1605 15.2% 0.3% 常温酸 液态奶市场回顾—整体趋势 高端奶，常温酸，低温酸为液态奶12子品类中的明星品类，代表了消费者对于高端&健康的需求 乳品子类发展图谱MAT1604 70.0 子类 增15.0 速 5.0 -5.0 低温鲜奶基础功能奶 低温乳酸菌 常温酸奶 儿童牛奶 高端奶 基础白奶 低温酸奶 -15.0 -25.0 儿童乳饮料 中高端功能奶 花色奶 成人乳饮料 0.04.08.012.016.0 *气泡大小代表市场规模 子类重要性 品类发展–中高端白奶品类销发展趋势 25.6% 15.1% 11.2% 6.0% 6.9% 2.6% 相较于整体常温品类中高端奶白奶呈现了较好的成长态势，其中精选牧场成长更超过品类 +6.8% LY TY MAT +6.9% 20152016 YTD +8.6% LY TY MAT +8.0% 20152016 YTD 销售额变化趋势销售量变化趋势 销售额YTD增长比 液态奶 高端奶 中高端牛奶 精选牧场 金典 现代牧业 *中高端白奶指：特仑苏、新养道、焕轻、精选牧场、金典、舒化、圣牧、现代牧业、优+、极致的加总 品类发展–中高端白奶品类销发展趋势 中高端白奶YTD今年在销售额增速方面快于MAT全年 无论从MAT还是YTD角度销售额的增长均不及销售量的增长 全国中高端白奶MAT/YTD六年销售量销售额及增幅 销售量1000升销售额1000元 百万 1.0 15.5 0.8 17.118.3 百万 20.0 15.0 0.6 0.4 6.8 8.8 +29.2 10.5 +19.5 0.8 +47.1 +10.7 0.9 +6.6 0.9 10.0 0.2 0.4 0.5 +25.6 0.6 +17.9 +35.8 +8.7 +8.5 5.0 百万 01.0 0.8 MAT1105MAT1205MAT1305MAT1405MAT1505MAT1605 02.00.0 百万 15.0 0.6 0.4 +26.5+19.8 4.25.0 7.5 +49.0 7.9+6.2 8.+57.0 10.0 0.2 0.2 0.0 3.3 0.2 +25.9 0.3 +17.2 0.4 +34.2 0.4+8.3 0.+48.1 5.0 0.0 YTD1105YTD1205YTD1305YTD1405YTD1505YTD1605 *MAT/YTD1105-1305使用1305期数据库；MAT/YTD1405-1605使用1605期数据库 *中高端白奶指：特仑苏、新养道、焕轻、精选牧场、金典、舒化、圣牧、现代牧业、优+、极致的加总 生意表现–销量达成 精选牧场，1-4月的整体达成较好，五月以后受到竞品价格冲击较大，本品也没有促销力度导致销售下降 目标Target 2015年实际 2016年实际 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 项目 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合计 目标 2144 1874 2241 2073 2080 2378 2068 2364 2646 2537 2476 2266 27148 实际达成 3085 2370 2447 2323 1844 2238 12069 达成比例 144% 126% 109% 112% 89% 94% 44% 品类发展–六力分析 可以看到精选牧场相较于几个主要竞品，圣牧、现代牧业，金典在铺货率和单点卖力上存在很大差距 8.08.38.8 9.8 8.7 7.3 6.4 6.76.97.3 6.46.46.56.77.27.3 6.15.8 4.544.8 6.0 5.04.75.14.74.74.94.8 6.10 5.3 5.75.4 3.1 3.83.44.13.43.76 2.82.92.9 3.84.14.14.2 4.3 3.6 1.31.51.61.82.01.81.71.61.51.1 APR14 MAY14 JUN14 JUL14 AUG14 SEP14 OCT14 NOV14 DEC14 JAN15 FEB15 MAR15 APR15 MAY15 JUN15 JUL15 AUG15 SEP15 OCT15 NOV15 DEC15 JAN16 FEB16 MAR16 APR16 APR14 MAY14 JUN14 JUL14 AUG14 SEP14 OCT14 NOV14 DEC14 JAN15 FEB15 MAR15 APR15 MAY15 JUN15 JUL15 AUG15 SEP15 OCT15 NOV15 DEC15 JAN16 FEB16 MAR16 APR16 0.8 1.31.51.41.41.61.41.51.62.01.81.61.11.41.5 5.05.0 5.0 5.0 5.05.0 5.05.0 品类市场 发展份额 37.0 39.0 37.0 40.0 4.04.04.04.04.04.0 4.0 4.0 4.04.0 4.0 4.0 31.030.0 33.0 31.0 34.034.035.035.036.0 31.0 35.0 36.037.0 3354.0.0 2.0 3.03.03.03.0 3.03.03.0 2.02.0 3.03.0 2.02.02.02.02.02.02.02.02.02.0 2.0 2.0 数值加权 铺货分销 单位单点 APR14 MAY14 JUN14 JUL14 AUG14 SEP14 OCT14 NOV14 DEC14 JAN15 FEB15 MAR15 APR15 MAY15 JUN15 JUL15 AUG15 SEP15 OCT15 NOV15 DEC15 JAN16 FEB16 MAR16 APR16 APR14 MAY14 JUN14 JUL14 AUG14 SEP14 OCT14 NOV14 价格卖力 24.025.026.026.027.0 29.0 DEC14 JAN15 FEB15 MAR15 APR15 MAY15 JUN15 JUL15 AUG15 SEP15 OCT15 NOV15 DEC15 JAN16 FEB16 MAR16 APR16 29.228.528.128.327.826.8 25.825.325.1 24.125.2 24.2 23.9 23.6 5921.9 22.321.721.9 23.8 23.5 21.9 21.7 23.0 19.4 21.120.319.419.720.420.1 19.720.2 21.2 20.2 18.6 18.918.918.518.518.418.218.218.518.5918.418.1 18.818.018.217.617.618.1617.818.718.4 18.0 精选牧场 4241178.91.7 17.6 17.216.716.615.715.7 17.517.216.816.515.4 3886.5 3609.1 15.015.014.614.514.014.415.0 29893.1406.3 32363.2053.0452.5 3203967.82 圣牧2685.6 2933.0 26372.77202.73232.9006.6 2573.5 24109242.32583.323112.4419.9 2319842.185812.3049.124812.36932.23262.2912.9 现代牧业 18891.66761.9335.31762813.7120952.09111.85491.8294.1 1385.71549584.62 1267.01364.9 21099627.4 2165.3 2148.5 591.2756.0 530.5842.5408.532.5275.6337.6569.5985.5502.1 763.5248.5322.4890.5691.5053.6940.7343.7048.6041.6014.6137.5 APR14 MAY14 JUN14 JUL14 AUG14 SEP14 OCT14 NOV14 DEC14 JAN15 FEB15 MAR15 APR15 MAY15 JUN15 JUL15 AUG15 SEP15 OCT15 NOV15 DEC15 JAN16 FEB16 MAR16 APR16 APR14 MAY14 JUN14 JUL14 AUG14 SEP14 OCT14 NOV14 DEC14 JAN15 FEB15 MAR15 APR15 MAY15 JUN15 JUL15 AUG15 SEP15 OCT15 NOV15 DEC15 JAN16 FEB16 MAR16 APR16 390.4532.0 精选牧场市场回顾—业绩达成 上半年任务量超额达成的区域：北京、粤海、江苏、浙江、晋蒙西、云桂、川藏、湖北、安徽、江西 河南、上海达成率不足50% 但如果按照整体销量达成福建、上海、渝贵达成仅在100-200万平台； 4000 3500 3000 2500 2000 1500 435% 185% 半年目标半年达成同期达成率 500% 450% 400% 350% 300% 250% 200% 1000 500 北京 粤海 江苏 浙江 晋蒙西 云桂 川藏 湖北 安徽 江西 津冀 陕甘宁青 0 153%149%133%131%129% 115%113%103% 94% 90%78%76%74%69% 67%52% 150% 100% 38% 50% 27% 辽蒙东 湖南 山东 福建 黑吉 渝贵 上海 河南 0% 生意表现–市场分析 粤海、江苏、云贵、陕甘宁青、北京、上海，引领成长，湖南河南两个重要区域呈现衰退 市场重要性MAT销售额增长率(%) 浙江 云桂2.4 粤海 5.0 17.1 43% 143% 364% 上海陕甘宁青 山东黔渝辽蒙东晋蒙西 津冀 2.8 2.3 2.0 3.5 4.9 4.9 6.3 -48% -8% -9% -14% 121% 112% 9% 江西 江苏湖南湖北 黑吉1.4 河南 福建1.4 3.1 3.7 4.7 8.1 16.6 -43% -16% -55% 49% 16% 46% 30% 川藏 北京2.0 安徽 3.3 4.6 34% 6% 478% 精选牧场市场回顾—区域业绩达成 16年占比前五区