海信家电&电视策略及创意提案

为新的一年热身 2019海信家电&电视策略及创意提案 60秒认识上海胜加广告 在家电领域潜心多年的全案型广告公司 2014年起服务海信电视，深度参与超画质电视、激光电视等产品的传播工作方太、Timberland、每日优鲜等刷屏案例的创造者 2017-2018年，共获营销传播类1个全场大奖、9个金奖、90个银铜奖 2018金瞳奖年度内容营销公司排名第1 截至2018年12月28日，《广告门》指数排名第1，《数英网》指数排名第5 在“温暖、信赖”的母品牌调性下 温度/态度意味着不同产品线的调性侧重 家电：亲和的家庭成员 （侧重温暖） 电视：权威的影像专家 （侧重信赖） 2019年竞争预测 消费者认知聚焦在头部品牌 海信最早做变频，人们只记得格力、美的、海尔、奥克斯 能效概念红利正在衰退 APF是近两年的溢价概念，目前趋于饱和，2019年可能会从溢价卖点变为基础卖点新标准没出来之前，变频的利益诉求将进入一个诉求停滞的状态 行业着手进行产品结构调整（增加产品附加价值） 竞品从两三年前的变频利益，转向附加价值利益诉求空调从传统制冷制热，向舒适环境营造的方向演进 海信的机会 消费者对空调的认知在变化 以前，好空调=变频=能效未来，好空调=空气体验 海信的产品突破：四度一感 空气品质，是行业的技术发展方向 功能集成，符合中端客群需求 既是空调，又是空气净化，更是加湿器，还是新风系统从简单的空气温度调节，到全方位提升空气品质 中端消费者，对功能集成的产品尤为青睐 海信空调希望建立的用户认知 以功能集成，定义好空气的标准 “空调再次升级了，好空调才有好空气” 清晰告诉产品的“四合一”属性，获取中端消费者的关注 （既是空调，又是空气净化，更是加湿器，还是新风系统） 画面：房间里，英雄视角看一台海信立式空调旁白：有我在 画面：沙发上，看书的爸爸睡着了，他抱着胳膊，缩紧了一下身子 画面：滴！画面中弹出一个视窗，热感应成像，扫描爸爸身体，显示身体发冷 画面：特写空调面板，温度自动从24oC调整到了25oC旁白：调温不用你动手 画面：十几岁的姐姐在练习瑜伽，新风系统启动，吹起她的头发和旁边的植物，仿若室外旁白：通风，可以不开窗界面：新风系统工作中 画面：妈妈在给桌上的苔藓喷水。轻轻嘀的一声，空调加湿器启动，湿度从54%变至55%。旁白：保湿，无需加湿器界面：湿加湿模式启动中 画面：客厅另一边，儿子和狗狗在开心玩耍，狗狗抖动着尾巴，几根狗毛在飘动。嘀声，空气净化功能自动运转旁白：怕过敏，不用空净器字幕：空气净化启动 画面：特写房间里海信空调的出风口吹出舒适风感。 旁白：我是海信深呼吸智能空调字幕：海信深呼吸智能空调 画面：镜头聚焦到客厅角落的海信空调上，远处是一家人安享午后时光。旁白/字幕：恒温加恒湿，洁净不缺氧 旁白：有我在 旁白：调温，不用你动手旁白：通风，可以不开窗 字幕：新风ON 旁白：保湿？何必加湿器旁白：过敏？不用空净器旁白：我是海信深呼吸智能空调旁白：恒温又恒湿，洁净不缺氧 字幕：保湿55% 字幕：空气净化 字幕：海信深呼吸智能空调 2019年竞争预测 提升溢价是关键 冰箱整体销量下降，提高溢价需要强技术支持 消费者关注头部品牌 头部品牌TOP5占据了70%以上的市场，只有接近甚至超过头部品牌的产品利益，才能获得关注与认同 海信的机会 行业首创的母婴空间？ 母婴人群是小众人群，人生中只有1～2年的窗口期，不能覆盖生活各个时间段冰箱主要依靠新房新装、老产品置换，这与母婴的时间节点有偏差 全领域净化？ 主流品牌提及杀菌的仍为少数，提及杀菌的大部分停留在冷藏室，缺乏冷冻室杀菌消费者对冷冻室也要杀菌的认知不够清晰，一旦清晰就会产生迫切的痛点需求 “全时全域除菌净味”的传播转化 全时全域除菌净味 意味着食物从进入冰箱那一刻开始 就得到周全照顾、避免食物间的交叉感染 人们都认为冰箱是安全的，但在细菌面前 食物都是脆弱的，即使在冷冻环境细菌也能生存（特别是母婴用品） 随时拎包入住 尊享独立分区 特设母婴包房 专业净味保洁金属触媒分解异味气体 24小时除菌巡逻冷藏冷冻全领域杀菌 欢迎光临海信食神冰箱 自带“免疫系统”的健康冰箱海信食神冰箱 完整版155页PPT超大高清160MB 2998元4A圣殿会员联q额外加送 旁白：随时拎包入住 旁白：尊享独立分区旁白：特设母婴包房旁白：专业净味保洁 字幕：金属触媒，分解异味气体 旁白：24小时除菌巡逻旁白：欢迎光临海信食神冰箱旁白：自带“免疫系统”的健康冰箱 字幕：冷藏冷冻全领域除菌字幕：海信食神冰箱 把光用到极致 影像才能美到极致 海信ULED超画质电视 以高达4000阶精晰光控 画面：电视推正，屏幕里面的斗鱼呈现的颜色令人惊叹。旁白：让每一种色彩，爆发千倍表现力