农夫山泉结案报告最终版

农夫山泉结案报告 蜂群文化传播有限公司 目录 1项目背景2项目执行 3效果评估4项目总结 项目背景 项目名称 农夫山泉微博端推广活动 项目目的 博主对水源地实地考察线上推广，让消费者对农夫山泉水质有新的认识。 执行周期 7月21日-10月7日（历时79天） 项目背景 推广策略 执行周期2017.07.21-2017.10.07 推广目的推广策略 微博资源 通过实地考察，让粉丝对农夫山泉水源地有新的认识。并且增加农夫山泉线上品牌知名度，提高品牌线上活跃度。 蜂群组织“KOL观察团”参观农夫山泉水源地，并在线上以图文、漫画、短视频形式多维度分享行程和体验，为品牌带来最大曝光。 矩阵式推广类型 •原创视频 •图文展示 •漫画 •原创长图文展示 推广优势 蜂群组织“KOL观察团”参观农夫山泉水源地，并在线上以图文、漫画、短视频形式多维度分享行程和体验，为品牌带来最大曝光。 线上营销 -KOL发布原创图文、短视频、漫画分享行程&体验 -KOL结合网易云音乐&农夫山泉乐瓶活动进行原创图文推广 线下实地考察 -KOL观察团亲自到农夫山泉水源地参观拍照，通过KOL的推广让粉丝理解农夫山泉水源地的纯净无污染。 项目执行 8426W+ 超8426W+阅读量 1000W 超1000W+话题阅读量 10W 超10W+点赞数量 推广概况-图文展示博主 @零食少女 @铁馆教练 @马克Malik @买买安利菌 @捡书少年 @屌丝打分蜻蜓队长 @陈错啊 @买买小天使 @沙茶酱 @手帐少年 @麦馆 @小学生看世界 @四郎的黑暗料理 @锅包肉博士 @汤店 @6岛岛 @是我子洋君@王白菜- @开八 图文展示 @马克Malik 微博原创视频博主粉丝：225W+ 马克以图文形式分享参观农夫山泉水源地活动行程。粉丝评论积极并对农夫山泉品牌好感倍增。 阅读量：867.9W+ 转发：3340评论：1859点赞：6397 点击链接 图文展示 @零食少女 微博知名美食博主粉丝：215W+ 以图文形式阐述参观农夫山泉水源地万绿湖的感受。文末结合农夫山泉做活动转发抽奖。粉丝留言支持博主并表示瓶装水只喝农夫山泉。 阅读量：399.2W+ 转发：955评论：1408点赞：2189 点击链接 图文展示–美女与美景切入 @陈错啊 微博知名美女博主粉丝：93W+ 9张图文美照展示陈错到万绿湖考察农夫山 泉水源地。美女配美景 阅读量：209.9W+ 转发：1790评论：1570点赞：2645 点击链接 图文展示 @买买安利菌@捡书少年以图文形式分享农夫山泉活动 图文展示 @沙茶酱@麦馆@屌丝打分蜻蜓队长以图文形式分享农夫山泉活动 图文展示 @买买小天使@手账少年@小学生看世界图文分享农夫山泉活动 图文展示 @四郎的黑暗料理@汤店@是我子洋君@王白菜-图文分享农夫山泉活动 原创视频类-好水配美酒 @一杯 微博知名美酒视频博主粉丝：241W+ 视频内容用农夫山泉现调两杯夏日高颜值鸡尾酒。视频最后结合品牌做活动转发抽奖。 好水配美酒，粉丝评论接受度高并支持博主购买农 夫山泉作为日常饮用水。 阅读量：443W+ 转发：4868评论：1846点赞：6349 点击链接 原创视频类-音乐与美景切入 @BOOZ音乐 微博知名音乐视频博主粉丝：319W+ 视频内容秋风起伴随轻快的音乐畅游万绿湖。粉丝评论“微博已经被农夫山泉承包”，“已经把农夫山泉官网和话题关注了”。 阅读量：146.9W+ 转发：750评论：782点赞：1214 点击链接 原创视频类 @杀马特强子 微博知名搞笑博主，粉丝：252W+频剪辑农夫山泉实地考察的片花。 阅读量：234.6W+ 转发：535评论：362点赞：1170 点击链接 漫画类-漫画与故事结合 @极品霏 微博漫画博主粉丝：173W+ 漫画形式讲述了在万绿湖边女生看到农夫山泉乐瓶上的歌词后，想起自己的爱情故事。引出网易云音乐与农夫山泉做的乐瓶活动每瓶水都能直戳心扉。粉丝对内容接受度高。 阅读量：96.4W+ 转发：1760评论：1320点赞：2630 点击链接 长图文类-旅游攻略切入 @旅行桃子菌 微博知名旅游博主粉丝：128W+ 9张长图文内容介绍广东境内旅游景点万绿 湖，农夫山泉作为软植入在文中。 阅读量：158.4W+ 转发：1187评论：374点赞：1114 点击链接 长图文类-景点切入 @贴吧君 微博知名搞笑博主粉丝：586W+ 搬运网友在贴吧上游玩万绿湖的经历。作为农夫山泉水源地之一的万绿湖好山好景好水源。 阅读量：394.2W+ 转发：1159评论：1109点赞：2798 点击链接 长图文类-游记切入 @外卖小哥金城武 微博搞笑博主粉丝：482W+ 小哥突如其来的万绿湖一游。参观万绿湖，品尝从水下20米打捞的水源。文末小福利赠送粉丝。粉丝积极参与博主活动，支持喜欢的博主与品牌。 阅读量：274.2W+ 转发：325评论：1988点赞：9070 点击链接 长图文类-故事切入 @一个正直的科学爱好者 微博知名搞笑博主粉丝：108W+ 长图文讲述阿水和朋友旅行中参观万绿湖，发现湖水太绿以为有水怪，从而引出农夫山泉的水源地水质好的故事。并在图文后做活动转发抽奖。通过长故事形式展示创意新颖。 阅读量：86.1W+ 转发：1905评论：1099点赞：1772 点击链接 长图文类-农夫山泉科普切入 @大神说 微博知名博主粉丝：538W+ 通过实地考察农夫山泉水源地，通过源地 、水质论述了为什么重要会议上都会把农夫山泉作为首选。 阅读量：364.2W+ 转发：892评论：674点赞：1616 点击链接 长图文类-游记切入 @睡不着图书馆 微博知名读物博主粉丝：181W 长图文介绍农夫山泉水源地，通过对万绿湖湖水水质实地考察突出农夫山泉水质无污染，文末转发抽奖送福利。 阅读量：198.3W+ 转发：1609评论：929点赞：2248 点击链接 长图文类-情感故事切入 @豆瓣说 微博知名博主粉丝：484W 长图文讲述投稿作者和女朋友在游玩万绿湖过程中两人相处发生的事情开始重新考量两人关系。万绿湖作为背景，农夫山泉软广植入。通过不一样的角度为农夫山泉代言。 阅读量：596W+ 转发：2636评论：4696点赞：7337 点击链接 长图文类-美女美拍切入 @买买小天使 知名时尚博主粉丝：331W 9张原创长图文科普怎么可以拍一张秒杀网红的照片。图文后插入网易云音乐&农夫山泉合作的乐瓶活动。品牌跨界活动通过美女美拍切入，每个乐瓶后面都有一个动人的故事。 阅读量：88.2W+ 转发：1084评论：876点赞：1492 点击链接 长图文类-故事类切入 @逼乎 搬运博主。粉丝：104W 嘉宾投稿回答难忘的工作经历，通过一个邮件开始在万绿湖的神奇工作经历。农夫山泉作为软广植入，创意满分。 阅读量：54.5W+ 转发：1191评论：1074点赞：1209 点击链接 效果评估 微博投放效果 微博投放类 型 参与博主 阅读量 曝光成本 图文展示 19 47,009,000 10.63元/CPM 原创视频 3 8,247,000 10.50元/CPM 漫画类 1 964,000 22.03元/CPM 长图文 10 28,039,000 11.41元/CPM 合计 33 84,259,000 11.3元/CPM 图文展示类阅读量最高，漫画类阅读量最低。原创视频类曝光成本最低，漫画类阅读量最高。 营销效果-微博指数 微博搜索量从投放前的平静期进入爆发上升期。 营销效果-社交话题量 #农夫山泉#话题微博815.6万阅读，15000人参与讨论。话题讨论进入增长期。 与品牌相关话题数量超过30个，其中话题前十发帖转发量活跃。 营销效果-品牌认知 “喝水”“网易”“音乐”“水质”“态度”等高频词让消费人群对农夫山泉有新的品牌认知。不仅限于农夫山泉有点甜，更是一个有态度，有温度的品牌。 营销效果-品牌热度 农夫山泉品牌在微博粉丝中引起热议，粉丝对品牌好感度剧增。 博主 阅读量/万 转发量 评论 点赞 图文展示零食少女 399.2 955 1408 2189 铁馆教练 742 2281 3125 6514 马克Malik 867.9 3340 1976 9115 买买安利菌 85 2518 1465 3076 捡书少年 164.2 1264 767 1524 陈错啊 209.9 1790 1570 2645 沙茶酱 69.5 1057 935 1098 麦馆 186.5 1915 1041 2074 屌丝打分蜻蜓队长 199 1742 550 1772 买买小天使 88.2 1084 876 1492 手帐少年 84.7 1001 512 1247 小学生看世界 246.9 1520 1282 1893 四郎的黑暗料理 349.5 1550 1157 2591 汤店 98.7 1403 1073 1335 是我子洋君 227.4 1186 743 3159 王白菜- 154 2170 1699 5854 锅包肉博士 100.8 1737 1666 2313 6岛岛 199 5993 6035 5700 开八 228.5 782 361 932 原创短视频一杯 443 4868 1846 6349 booz音乐 146.9 750 782 1214 杀马特强子 234.8 535 362 1170 漫画极品霏 96.4 1760 1320 2630 长图文旅行桃子菌 158.5 1187 374 1114 贴吧君 394.2 1159 1109 2798 外卖小哥金城武 274.2 325 1988 9070 一个正直的科学爱好者 86.1 1905 1099 1772 大神说 364.2 892 674 1616 睡不着图书馆 198.3 1609 929 2248 豆瓣说 596 2636 4696 7337 买买小天使 164.9 1142 1020 1586 逼乎 54.5 1191 1074 1209 马克少年 513 1734 153 3032 合计 8425.9 56981 45667 99668 微博投放效果 项目总结 达成效果 消费者对农夫山泉水源地有新的认知-水源地纯净无 污染 品牌年轻化，在年轻人群中提高品牌认知度 提升品牌形象，锁定90后消费者。 投放优势总结 矩阵式多角度营销的方式受众人群接受度高 阶段性投放，定向集中爆发。结合网易云音乐和中国有嘻哈形成热点效应。 内容表达多样，创意新颖，使曝光效果最大化。强势的锁定目标人群的实现，有效提升品牌形象 投放不足总结 1.内容展现形式上不具有传播性。 通过线下寻源+线上传播的方式，粉丝对品牌有了新的认知，但粉丝参与感不强。 2.加大对原创视频的投放。 投放数据反馈在原创视频的阅读量高，曝光度低。建议可以加大对原创视频的投放。 感谢观看