2022高合新能源汽车双微一抖年度社交媒体营销方案
” 高合新能源汽车品牌 双微一抖社会化营销年度/月度创意方案 2022年 目录CONTENT 01 02 策略思考创意呈现 01 策略思考 环境分析竞品分析自身分析 【宏观环境扫描1-国家政策】 国家政策对新能源领域高度重视 政策利好将进一步推动 新能源汽车行业高质量飞速发展 2022年，国家相关部门从新能源汽车产品申报、加快农村能源转型发展、规定新能源汽车运输大宗货物比例、规划建设适度超前的充换电网络、 取消各地新能源车购买限制等多个方面相继发布新规，新能源汽车及充换电配套设施建设已成为中国可持续交通系统的重要组成部分。 【宏观环境扫描2-新能源车市场环境现状】 新能源市场开启加速跑模式 以前的人开燃油车，现在的人开新能源车 各大车企品牌加快新能源市场布局科技和制造业巨头纷纷涉足造新能源车 【宏观环境扫描3-市场格局现状】 当前整体新能源市场份额扩增式发展 2021年，我国新能源汽车产业快速发展，销量达352.1万辆，连续7年居世界首位，市场占有率达到13.4%，新能源汽车市场“黄金十五年”正在到来。 各品牌持续发力竞逐新能源行业，高合（品牌）挤占核心竞争地位 【竞品传播侧大动作】 新能源市场竞争加剧、赛道拥挤 各大车企是如何脱颖而出的？ 跨界梦幻联合全球著名音乐人AlanWalker创作单曲《HelloWorld》全球发行，跨领域用电音演绎蔚来的产品力 联合全国高校举办以“探索未来出行生活”智能化出行为主题的高校大赛，重点面向211高校学生团体，深度联动高校群体，夯实智能科技品牌形象 举办线下体验活动，打造特 友·DIY、特友·赛事、特别·相聚、特别·体验、特别·亲子，让用户直观体验品牌服务、产品和技术等，拉近与消费者地理和心理距离 【竞品分析】 特斯拉 线下体验活动事件打造 特斯拉、小鹏、蔚来近期Social传播总结 核心传播动作 小鹏 联合高校打造探索者大赛 蔚来 跨界联名音乐家发布专辑歌曲 三大竞品主要通过线下体验活动事件打造、联合高校打造大赛、IP联名跨界的形式增加品牌知名度的曝光，夯实产品相应卖点的标签化印记 但在日常内容板块还是明显存在缺少创意性，以及话题度的传播! 在社会化的整体研究调查中不难发现 双微一抖依然是大多数受众用户的媒体及社交信息来源 结论：品牌需要在“双微一抖”的领域不断拓展深耕细作 【竞品扫描1-特斯拉】 微博：共发布4946条微信：每周一更抖音：789条作品 微博 （线下车友活动+节日热点动态） 主要包括摄影创作大赛、与特同行，不留碳息、特别活动等等车友线下活动，内容主要是自驾游、产品实拍图、充电网络布局等产品实力真实展示 微信 运营打法——以微博为主要运营平台 问题点：但微信更新较慢，容易流失存量用户 （官方商场/车友俱乐部/;特别回忆+品牌大事记+答疑解惑+我们来了） 包括每个月全国各地线下活动回顾、品牌大事件盘点、充电用车知识科普、品牌直营店落地等内容 抖音 （加电时刻+特体验+ELON粉丝团+其他短视频） 内容包括产品功能动态视频展示、车主活动体验、特斯拉工程师的故事科普 【竞品扫描2-小鹏】 微博：共发布4567条微信：周一至周五更抖音：709条作品 微博 （话题抽奖+日常产品推荐 +节日热点动态+活动） 包括产品推荐、赠送产品/优惠券、限时抢购、买赠、主办全国探索者大赛等 微信 运营打法———各内容板块规划明确 问题点：加强各平台板块的口碑引导及背书 （系列产品预定+电商商城+官网；产品推荐+技术科普+大赛活动） 内容包括日常车型产品介绍推荐，x智聊室智能课堂，重大品牌活动宣传 抖音 （同系列产品专题+话题专区 +重大活动直播） 包括不同车型产品介绍推荐，车主故事，开车的99件烦心事等专区，品牌发布会重大直播活动 【竞品扫描3-蔚来】 微博：共发布4593条微信：周二至周五更抖音：795条作品 微博 （话题抽奖+日常产品推荐 +节日热点动态+跨界联名） 包括日常车型产品推荐、节日活动、品牌重大活动，跨界联名活动等 微信 运营打法———各内容板块规划明确 问题点：创新互动单一，需要引起粉丝共鸣 （产品推荐+PowerUpPlan专区+NIOHouse+重大品牌活动+seeds社区） 内容包括日常车型产品介绍推荐，PowerUpPlan充电网络布局介绍，NIOHouse线下体验店传播，seeds社区知名大咖站台分享 抖音 （系列产品专题+各个话题专区） 包括不同车型产品介绍推荐，NIODay系列专题，遇见蔚来系列线下活动，多谢招待蔚来体验中心活动 综上结论 运营层面 内容层面 重互动 （长期活跃在微博、抖音两大阵地） （主要以话题热点和互动内容为传播导向） 车主活动开展 （车主故事、自驾游、线下体验中心等等） 品牌理念互动传递 （车型产品推荐，品牌大事记盘点、节假日动态、顶流大咖背书、技术科普） IP重磅活动 （联合高校举办大赛，联合知名音乐家出单曲） 01 02 内容层面扫描 运营层面扫描 在梳理了整个品牌信息脉络基础下产品的传播发力点在哪？ 【自身分析】 潮颜创造营 高合新能源品牌——Social传播总结 核心传播动作 神奇公路在哪里 潮玩体验官 城市拉花共创大赛 增强品牌曝光度和提高用户粘性彰显品牌年轻科技新潮形象 自驾品牌车型，邀车主一起 穿越最美环海路、寻找莫奈笔下的微光远赴一场人间的惊鸿 拉近与消费者地理和心理距离 吸引富有开创精神的车主，充满活力[打call]化身“冠军BUFF对战室”的AIONY，尽情展现热血的一面，夯实智能科技品牌形象 品牌主要通过潮颜创造营，神奇公路在哪里，明潮玩体验官等社交化形式在提高整个品牌调性的同时，将产品特性加以包装进行全民性质的传播 但在自身产品优势和IP借势玩法上，缺少用户记忆度及核心亮点！ 【自身分析】 话题 官方微博运营现状分析 关联产品强，但IP借势少 •发起话题聚焦车型产品、，话题关联产品强 互动 •当话题借势偏向于节日节点，IP借势少 创新互动单一，难以引起粉丝共鸣 •UGC互动话题少，缺少与KOL、媒体等账号联动 导流 •用户留言维护不及时，互动性弱 产品优势介绍多，但导流不足 •产品优势介绍偏多 •导流力度不足 【自身分析】 内容 官方微信运营现状分析 阅读量较平，内容形式单调 •以技术科普、互动福利、产品介绍为主，阅读量较平 情感 •推文形式创意较多，但形式单调 共鸣以节日居多，维度较单一 •情感共鸣节日节点借势居多，创意丰富 导流 •情感共鸣聚焦于车主活动，维度较单一 菜单栏功能完备，推文导流弱 •客服及商城菜单栏功能完备 •导流类推文内容偏少 【自身分析】 IP 官方抖音运营现状分析 有部分IP植入，但趣味性不足 •IP运用较少，采用趣味化剪辑方式 互动 •网络段子和热梗结合少，维度不够丰富 发起话题偏少，缺少联动 •用户留言维护不及时，互动性弱 导流 •缺少与KOL、媒体等账号联动 产品优势介绍多，但导流不足 •产品优势介绍偏多，有少部分专家背书 •导流力度不足 双微一抖核心问题总结 运营层面-用户粘性偏低 整体用户留言积极性不高，粘性一般 •微博——粉丝留言积极性不高，用户粘度低 •微信——留言抽奖类推文留言略多，用户粘度一般 •抖音——评论数量少，路人评论较多 内容层面-用户共鸣性缺失 内容与用户关联度较低，品牌关联弱 •微博——内容共鸣较少，多为单调性内容 •微信——节日推文用户留言数较多，信任度偏高 •抖音——用户留言与品牌关联弱 抢占入口 以无线和社交入口为主的主动占领，形成有效的传播阵列，实现更广面积覆盖和更高曝光。 引发UGC 营 运 在PGC刺激和诱导下，更多的受众发声，形成第二波UGC传播内容。 双微一抖运营策略 制造内容 官方和原始受众一起制造第一波PGC（专业生产内容）传播内容，诱导沉默受众关注。 形成声浪 策 略 更多受众的发声，对潜在受众形成更多的触及和影响，从而形成链式声浪。 深度情感代入 趣味热点内容线上电商联动 微博微信抖音 广度话题卷入 侧重跨界圈层和背书事件话题引爆 场景互动沉浸 系列IP情景视频轻互动创意专栏 三力齐发，推动导流销售，强化用户粘性 双微一抖运营定位 热度 话题 经常活跃在微博阵地 有想法的潜在群体 深度 流量 长期关注公众号以及 被新种草的目标人群 趣味 互动 对新鲜事物以及创意 玩法超级敏感的用户 微 打 侧重跨界圈层+事件话题引爆 博 运 以品牌独特人设跨界不同圈层引爆话题，与更多年轻人玩在一起同时跨界KOL的相关话题进行包装和扩散，形成良好风评 跨界不同圈层，将微博内容营销玩出新高度 营 造 策 略 打 法 热度话题 微 流 优质内容+电商联动 信 运 在微信端设置最完善最丰富的菜单板块，通过用户分享和具有共鸣内容的长期沉淀，带动存量用户的同时拉新潜在群体 以用户为核心进行电商转化 营 量 策 略 打 法 深度运营 抖 创意视频+IP化人设打造 用热点创意延续品牌声量 音 运 高 认 捆绑品牌独特人设IP，贴合年轻用户感兴趣的社会化热点，诠释好玩有趣的用车场景视频，激发现象级的爆点事件和刷屏级体验 营 策 略 打 法 知强互动 双微一抖人设 万物皆可社交头号玩家 奇思妙想众多、渴望新奇体验擅长创造让人意想不到的惊喜 内容偏向话题网络口碑的引导分享 内外兼顾科技种草达人 搭建品牌特色社区走心服务满足首要期待 内容偏向优质内容精细化包装 注意力四处安放的Z世代圈 乐享当下 也愿意探享更丰富的世界偏向创意/流行关注度强的热点 传播目标 有效触达 广泛影响18-25的年轻精英人群，实现有效触达，打造成 人人都知道的汽车科技品牌 认知 塑造口碑 认同 与目标消费人群喜爱的圈层进行跨界合作，结合兴趣、场景、渠道，影响汽车品牌的选择偏好。 品效合一 认可 成为年轻人都喜爱的汽车科技品牌，线上口碑大量激增，快速转化销量。 02 创意呈现 双微一抖运营规划重大节点创意营销 Part1：双微一抖运营规划 微信运营内容规划 微信菜单规划建议方式 更聪明 更懂你 更懂车 品牌愿景 合作联盟 高合车型 品牌故事 车主故事 高合车型 品牌大事记 电驾攻略 预约试驾 微信运营内容规划 深度情感粘连——情感共鸣+专业内容+福利刺激，全方位深化用户粘性 日品牌产品25%常【汽车界的苹果】 传输出品牌专利、新闻动 播态、科研成果、荣誉奖项、产品优势等信息 情感共鸣35% 【车主故事】 输出车主个性化故事引起情感共鸣 建立品牌温情形象 热点+IP25% 【品牌独角IP人设】 结合代言人、独角IP社会热点撰文，借助IP、 热点推出趣味化文章提升阅读量 福利活动5% 【车主福利大放送】不定期车主福利大放送，不定时发起转发留言等互动，设置奖品 季度互动活动，战役配合创意传播（形式多样） 亮季度活动5% 点 传 播战役配合5% 抖音号运营规划 IP(40%) 互动(40%) 产品技术科普（20%） #独角IP的一天日常# 将品牌独角IP一天的趣味日常与网友进行有梗互动，入圈电竞打游戏，入圈音乐牵手顶流虚拟偶像，创作洗脑神曲 #抖出爱车故事# 打造开着爱车潮玩/潮改的抖音创意互动，车主晒出自己的趣玩故事 #智聊室智能课堂# 邀请汽车工程师自拍趣味化创意短视频进行汽车知识普及，场景植入品牌 Part2：重大节点创意营销 重大节点一 4-5月中国航天节#爱上外太空# 【创意洞察】 作为高端的智能电动车品牌，高合品牌目标用户面向年轻群体，传播上凸显自身一系列科技创新，凸显其形成了先进、好玩、新潮的科技品牌形象 联合品牌基因相似、品牌关注度高、备受年轻人关注的品牌，才能事半功倍 目标合作品牌定调 具有先进高品质的 科技品牌形象 具有好玩新潮的 品牌可塑性 备受年轻群体关注和追捧 与“中国航天”IP开展跨界合作 粉丝赋能、
