2022金龙鱼藤椒油炒饭抖音推广方案
2022藤椒油炒饭 抖音推广方案 项目需求解读 消费升级也带来了人们购物习惯的改变，选择产品时倾向于先看用户口碑再做购物选择，被优质内容吸引后即便不直接下单，也会被深度种草，种草营销成为新的营销方式。 传品牌核心结合时下热点进行矩阵式传播 播 提提升全网品牌曝光度和辨识度，深化品牌印象 升 转全域推广结合活动节点，刺激转化 化 从局部推广面向全域推广全方位为品牌赋能 PARTONE 前期洞察 “新我” “我的视角” 后疫情时代 一切都在潜移默化的发生着改变… 我的我的 生活家人 我的我的 社区国家 快乐崇拜家人至上追寻归属忠心国家 77% 及时掌控的 需要及时获得最新消费 50% 我所需要的 希望看到高相关性广告 59% 值得拥有的 对于价格更加敏感 —疫情后用户消费观念— 我比以往更关注健康，尤其是自身免疫力，并会购买相关产品 44% 消费更理性，看重性价比，减少一些不必要的兴趣/精神消费 36% 我会优先选择那些在这次疫情中有暖心举动的品牌 32% 我更加的偏好那些环保和天然的产品 31% 我会比以往更关注品质 27% 我会增加一些家居类的消费，提升在家的体验我会更加倾向购买保质期较长，而且还能保持新鲜的产品 疫情期间主要是线上消费，疫情过后更多会增加线下的消费 会增加一些娱乐/精神方面的消费疫情期间已经习惯了线上消费，未来消费方式会逐渐转移到线上 人生苦短，只要是喜欢的，超预算也会购买 22% 22% 21% 10% 25% 25% 数据来源：DATA100INSIGHT 新式茶饮，轻餐饮，简餐，素食餐厅，养生火锅持续火爆 天猫食品行业健康品质相关市场渗透 MT2018—2020线上健康食品规模 养生减脂增肌营养升级 MT2018MT2019MT2020 随着用户消费特点更垂直具象化市场竞争也愈演愈烈“网红”美食相继输出 主打健康品质便捷追随用户，致力于用户 在各社交媒体不相上下争先恐后 整体市场优势+渠道差异化+渠道增值赋能+持续投入媒体，在适合的赛道全力赛跑 与网易热门游戏 热门影片的发布会现场做植 达人种草：联合头部达人种草 推出辣拌面 李佳琦直播话题带货 品牌定位：网红辣酱，外卖标配 slogan：虎邦辣酱，外卖天生一对 小红书5w+笔记 微博话题#老干妈配雪糕##老干妈口红# 抖音达人种草 品牌定位：国民品牌，家的味道 品牌联名周边 消费者触媒习惯：学生群体，家庭主妇是其主要消费群体 多媒体投放覆盖+话题事件营销+联名周边不断输出，国民品牌形象不断稳固 营销案例分析 抖音内容场景 微博话题/互动 品牌定位：第五道菜 达人种草 Slogan：干饭就要天地壹号 抖音互动 与竞品形成差异化，定位“菜品”，场景打通覆盖，让品牌声量传播更大更远，圈层营销是核心点 在全媒体自媒体时代、媒介、广告、达人成为营销标配 天地壹号虎邦辣酱老干妈 第五道菜（家庭餐桌） 外卖标配（外卖族）国民万能（懒人大众） 寻找差异化路径进行突围是基点 竞品分析&营销逻辑 强化品牌DNA，宣扬品牌独特销售主张+ 锁定兴趣圈层构建 品牌联动，制造关注热点，引爆话题传播 联结社媒平台达到宣传覆盖率与影响力最大化 PARTTWO 创意策略 结合以上的逻辑，进行产品基因挖掘+兴趣圈层定位 提高品牌高粘合性，为创意灌输思路。 产品DNA-藤椒油本身 清香麻爽 清·香·麻·爽是藤椒油最核心的产品体验其中又以“麻”最能够为消费者所感知 USP：健胃消食 USP：正宗+营养+健康+好吃不腻 相较于传统炒饭，藤椒油炒饭能够激发哪些圈层人群的兴趣点？ 18-25岁，偏年轻化 喜欢尝鲜、爱创意美食的风味派 价值观：吃炒饭，我一定是看中它的风味，不然我吃白米饭就好了。沟通点：口味/猎奇 25-35岁，社会新秀 对健康有点小要求但不过分追求的朋克养生族 价值观：上班吃了一天外卖，回到家不想再吃那些油腻不健康的外卖了，想自己动手弄点简单又健康的沟通点：健康/养生 泛大众人群、特定场景需求者 追求躺平、便利、省事是最关键的 价值观：喜欢宅家，想要一种比较便利又能省钱还能填饱肚子的美食沟通点：宅家神器 综上，从产品DNA+人群兴趣点的不同价值出发 我们基于体验、场景、人群等 可以创造出不同的内容维度，将产品打爆款 Slogan-方向1：口味体验 爱吃火锅爱吃串更爱藤椒油炒饭 我们让场景更加具象化，降低消费者心智的教育成本，针对产品知名度低的痛点， 我们直接让藤椒油炒饭比肩国民美食火锅和串串，强关联从而产生画面感。告诉消费者，如果你是爱吃风味美食的，那么你也一定会爱上藤椒油炒饭。就算不认识藤椒油炒饭，那么起码你知道是和火锅串串是同风味的。 “爱吃火锅爱吃串更爱藤椒油炒饭” 创意概述：自带炒饭去吃火锅是种什么体验？ 内容聚焦：吃火锅的时候吃点米饭是不少人的操作，贾玲在影视剧中甚至还有自带炒饭的操作。本创意的主要目的，是想通过对场景化的关联和塑造，让产品迅速得到圈层认可，加深消费者的产品印象，同时开拓新的使用场景，让产品流行。 古灵精怪，有趣有梗 本月增粉60万，势头正猛性价比高 《自带炒饭去吃火锅社死or成为全场最靓的崽？》 剧情概述： 1、达人延续一贯账号风格，与粉丝交流互动一个大胆的想法：如果我自带炒饭去吃火锅会社死吗？ 2、藤椒油炒饭+火锅，会不会让风味麻爽加倍？ 3、在互动过程中达人还原藤椒油炒饭的制作方法，炒了一大锅并且带到火锅店，当着众人的面打开 （准备挑战社死现场） 4、但意外的是，吸引一大批目光的同时，大家都对藤椒油炒饭表示想尝鲜，最终赞不绝口，奠定口碑。 Slogan-方向2：产品独特价值 藤椒油炒饭健康过麻瘾 强化产品名称，迎合网红产品的消费潮流、趋势，聚焦健康二字，用“过麻瘾”的口头禅，体现产品利益点，把它变得风味的同时又能够大众化。 “藤椒油炒饭健康过麻瘾” 创意概述：给老公炒了一盘饭后他感动的说要满足我一个愿望 内容聚焦：围绕炒饭的这个核心利益点，突出开胃+麻爽的视听感受，然后通过 达人剧情化的场景种草，激发网友的挑战欲，打造产品的流行性。 创意推导：1、主要解决当下人当下年轻人不好好吃饭的痛点 2、基于我们的核心利益点，去消除炒饭油腻不健康的刻板印象，带领新的消费潮流 趣味日常，专业有趣剧情不老套有看点情景植入有料 达人推荐——相爱相杀的食神眷侣 创意脚本方向 《老公加班回家偷偷给他炒个饭，结局意外》 剧情概述： 1、达人决定一改常态与老公相互作弄恶趣味的风格，决定反向操作一波，给经常不按时吃饭的老公炒个健康的炒饭；2、老公下班回家，看见炒饭以为又是套路，不敢轻易尝试，在反复游说下，决定冒死尝试... 3、谁知尝了以后，暖暖的、麻麻的，好吃又健康，很感动，决定满足老婆一个愿望； 4、达人喜出望外在视频内容里面喊话观众也对自己的家人发起挑战，看下是否能够愿望达成，激发网友的胜负欲。 Slogan-方向3：态度主张 够麻生活才够爽 回归用户生活，定位宅家神器，将产品利益结合生活态度，率先建立 品牌印象，提高接受度 “够麻生活才够爽” 创意概述：听说用魔法炒饭饭会变得更好吃 内容聚焦：深谙现代人的“悦己”态度，围绕“仪式感”进行创意，用趣味戏精 的方式，打造一个能够加深消费者记忆的超级符号，可以是手势，也可以是话术、 口号，例如撒盐哥的“撒盐”手势，制造流行。 戏精附体，全能好手没有偶像包袱，有趣5G冲浪信手拈来 《炒饭炒得妙魔法有诀窍》 剧情概述： 1、达人用鬼畜洗脑的方式诠释何谓“高质量炒饭”； 2、趣味有梗+金句喊话每个步骤的关键点 3、戏精表演+特定手势加持，如： 放藤椒油的时候滴三滴，生活就能娇滴滴单身就吃藤椒油炒饭美味营养有个伴 这波操作，你麻了吗？ 其它备选 吃了麻麻饭生活不一样 藤椒油炒饭爽麻了 PARTTHREE 渠道执行 KOL匹配策略 KOL不仅是宣发推广预热的核心渠道之一，也是品牌背书、销售转化的关键所在结合针对的人群，找最匹配的达人类型 18-25岁学生群体： 在饮食面前，更加注重口感。美味的食物更加吸引他们。 26-30岁白领： 职场上的“干饭魂”，努力工作赚钱， 但也总是忽略自己的饮食问题。更偏向于美味。 31-35岁职场精英： 注重品质生活，再忙再累也要注重健康饮食。 吃播类KOL，美食制作类KOL,评测种草类KOL,好物推荐类KOL 抖音策略 深挖KOL链路，选择“有场景+粉丝粘性高+匹配度高+有带货能力“提高种草转化效率 效果保障 属性保障 精准保障 服务保障 30日内数据表现 测评博主 测评专家类权威背书，通过测评增加产品信服力，提高受众对产品的信任和好感 属性标签、粉丝量粉丝画像、粉丝质量 吃播类达人 通过吃夜宵，正餐等常用软植入产品，增加受众对产品的种草度，同时增加下单率 美食制作类达人 通过制作美食的过程中，将仲景香菇酱进行软植入，加上菜肴的可口以及达人的粉丝粘性，增加对品牌的曝光和产品的种草。 机构属性、商业分析 剧情类达人 以健身专业角度，推荐健康轻食 内容方向1DEMO：#专家直言藤椒油健康烹调 藤椒油健康属性 嫌外卖不健康就吃藤椒油炒饭 健康养胃专家背书 研究表明,藤椒具有抗菌消炎、镇痛、抗氧化、保肝、驱蚊、解热、杀鱼活性、提高免疫功能和解毒等多种功效。藤椒的药理作用与木脂素、生物碱类、黄酮类、酚类等物质的活性有密切关系。 不想点外卖，还能吃点啥？最后专家建议突出卖点 《炒饭更有大学问—开胃助食就选藤椒油炒饭》 剧情示意： 1、炒饭大学问，健康怎么选？ 2、藤椒油炒饭好处多，具体有哪些？ 3、0糖0脂0卡的背后是什么意思？ 4、频频上麻瘾的做法 5、藤椒油炒饭的更多打开方式 专家推荐摆事实讲道理突出具有功能性的调味油1、权威种草、专家安利 2、给你关心的人选择安全又放心的藤椒油炒饭 《给男朋友炒一盘上麻瘾的炒饭结果翻车了》 #藤椒油炒饭健康过麻瘾 剧情烹调PK翻车口味 内容方向：情侣向达人，情景化演绎，用有趣的方式释出藤椒油美味的同时，加深记忆点，强化卖点，打造社交价值。 情侣恶搞 从日常的情侣大闹原本是捉弄，结果最后反转温馨收场 《给男朋友炒一盘上麻瘾的炒饭结果翻车了》 剧情示意∶ 1、听说最近藤椒油很火，能够让人上麻瘾，是否真有其事，我去探探路，第一次下厨的我决定拿男朋友试试水~ 2、原是假套路，不料换来真心，男朋友不仅吃下满满一大盘炒饭，确实能够上麻瘾，最后不忘来一句，你也要养养胃，健康上麻瘾，有被暖到~ 两个人同框一起口播植入，引导用户模仿∶（口号+姿势）健康饮食新观念，低热少有更方便。 爱吃炒饭少放油，麻麻辣辣更过瘾。 《独居也要善待自己给自己做一盘上麻瘾炒饭》 #藤椒油炒饭健康过麻瘾 Vlog独居日常教程口味 内容方向：情侣向达人，情景化演绎，用有趣的方式释出藤椒油美味的同时，加深记忆点，强化卖点，打造社交价值。 独居VLOG 人类高质量生活纪录片 《独居也要善待自己高质量炒饭》 剧情示意∶ 1、日常生活分享，高质量独居一般都是吃些啥？ 2、不要油腻、不要亚健康，我选择自己做饭 3、藤椒油炒饭，养胃上麻瘾的好饭 4、善待自己的就是美，给自己炒一盘上麻瘾的高质量炒饭 口号植入∶（口号+姿势）藤椒油炒饭养胃的炒饭 《不同年代的人带饭养胃炒饭带我赢得内卷》 #藤椒油炒饭健康过麻瘾 社畜内卷办公代餐口味 内容方向：段子类达人，通过盘点不同年代的人带饭时的情景，差异化对味产品卖点，输出核心价值。 职场带饭内卷风云榜 人类高质量生活纪录片 《上麻瘾的养胃炒饭助我赢得内卷》 剧情示意∶ 1、炸鸡翅？太油，pass？ 2、碳水？会胖... 3、水果？不顶饱.. 4、还是给自己带一盘养胃的炒饭，秀翻全场 口号植入∶（口号+姿势）藤椒油炒饭养胃的炒饭 #过麻瘾就要藤椒油炒饭 #爱吃火锅爱吃串藤椒炒饭来做伴 场景化营销方式优质KOL达人种草 出境达人为观众带来美味的藤椒油炒饭做法，结合美食PK的推动方式，对产品核心卖点进
