2022雅诗兰黛、飞鹤小红书品牌分析

小红书品牌分析 2022 2013年6月，小红书在上海成立；12月，小红书推出海外购物分享社区。2015年1月，小红书郑州自营保税仓正式投入运营，半年时间销售额破2亿；6月，小红书深圳自营保税仓投入运营，保税仓面积在全国跨境电商中排名第二；6月6号周年庆期间，小红书APP登上了苹果应用商店总榜第4，生活类榜第2的位置，用户达到1500万。2016年1月，腾讯应用宝正式发布2015“星APP全民榜”，小红书摘得时尚购物类年度最具突破应用殊荣。2017年5月，Redelivery国际物流系统正式上线；6月，小红书第三个"66周年庆大促"，开卖2小时即突破1亿销售额，在苹果AppStore购物类下载排名第一，小红书用户突破5000万。2018年5月，小红书发布内部信，宣布完成超过3亿美元财务融资，公司估值超过30亿美金；2018年11月，小红书参加首届中国国际进口博览会，作为上海交易团成员之一，与全球品牌共同探索年轻市场的机会点和新方式。2019年6月，小红书入选“2019福布斯中国最具创新力企业榜”；7月，小红书app在多家安卓应用商店遭到下架；8月，继安卓应用商店后，小红书在AppStore也无法搜索下载；10月，小红书在华为、OPPO、应用宝、苹果Appstore等应用商店重新上架，恢复上架一个月后，小红书月活突破1亿；11月，小红书再次亮相进博会，并将与全球化智库(CenterforChinaandGlobalization,CCG)共同举办《新消费--重塑全球消费市场的未来形态》论坛。2021年11月，工信部通报38款违规APP，涉及超范围索取权限、过度收集用户个人信息等问题，腾讯新闻、QQ音乐、小红书等APP在列。11月18日，小红书公布近半年“打击炫富”治理进展。5月至10月，平台处置炫富类笔记8787篇，处罚账号240个，同时提升了AI算法识别炫富的召回能力和准确性。 •“风·潮”新秀场：小红书首次举办“博主时装秀”，助推国内新时尚品牌。 •参与第二届“上海夜生活节”：联动式新种草时代：推出一系列线下活动，并在站内上线主题内容“夜行动物在哪里”。 •2021WILL未来品牌大赏：小红书希望通过WILL未来品牌大赏勾勒出“未来品牌”的模样。 •发布“潮流数字时代”：以「当虚拟人走进小红书，全球新品首发上身」为主题，布局虚拟偶像矩阵。 •一揽子”双11“营销扶持：9月12日，小红书平台官方发布《11.11“种草-拔草”商家投放攻略》，以品牌为发端将品牌营销分为“蓄水、冲刺、拔草、返场”四个节奏动作，并在11月阶段持续进行营销动作。 •官方联合、赞助活动：小红书在营销节点发起官方活动，品牌方可通过联合发起、活动赞助等方式深度参与。 •官方账号+商城运营：小红书最终沉淀或转化渠道。 •日常投放展示位：开屏闪、热搜、热词、信息流广告等，均为展示类广告形式，通过官方曝光位置，为店铺、外链、官方主页等进行引流。 •达人投放：通过数据筛选出品牌调性、风格、受众、产品特征匹配度高的达人，进行商业内容投放，以多样化表现形式及达人创作能量，为品牌种草、背书。 北京市疾控中心发布2018年中国互联网烟草营销数据监测结果，青少年用户众多、监管相对缺位的互联网平台，成为烟草营销的重灾区。北京青年报刊发《小红书APP现9.5万篇涉烟软文》，引发社会关注。 电商评论造假，“种草经济”有坑。 •账号体系的变化：“号店一体”机制，专业号认证范畴包含兴趣导向的身份、职业身份、大中小商家身份，社区内所有账号主体均可申请认证。 •店铺体系的变化：打通店铺体系，获得平等流量，小红书全面梳理电商供应链。原有账号体系重组，所有小红书账号被重新分类为专业号和非专业号，认证为专业号的账号均有开店权限，不设粉丝量的门槛，且账号和店铺将做强绑定。 •关闭外链，严抓软广：关闭带货笔记中的商品外链权限，对平台软广行为的集中治理行动。 •S(star)明星/名人：通过平台内名人的种草，引发追风式内容；人群对应：大量粉丝、循环者跟风种草。 •K(kos)关键意见销售：具备消费引导力，直接为品牌产生消费用户，从而吸引多量用户打卡测评，分享感受；对应人群：多量消费者体验式分享。 •K(KOL)关键意见领袖：在某一领域，更有话语权的种草达人，但多为“意向影响者”而非“决策影响者”，聚合式营销使产品出圈，创造潮流；对应人群：少量体验者跟风打CALL。 •K(KOC)关键意见消费者：通过测评内容、真是体验、开箱内容，引导小圈层用户兴趣，激发了解、购买、分享的欲望，补足内容闭环；对应人群：极少用户推荐发声。 •埋点：小量多次。以小范围投放，为品牌进行测试、埋体验内容，收集用户反馈及投放数据。 •引流：中量多重。引流阶段，通过“提问”+“回答”的模式，解答用户困惑，从官方的角度讲述品牌/产品优势。 •爆发：大流量引入。前期铺垫充足，有内容背书，通过有影响力的达人、名人，实现高流量种草效应。 •转化：转化型内容。站内直播、引流直播、官方内容等。种草内容可持续进行，适当缩减预算。 •序草：价值延续。购买体验、前期沉淀内容持续产出，价值维护不浪费一点资源，为长尾营销做预备。 从小红书中挑选了三个代表品牌进行分析，分别是雅诗兰黛（全球最大的护肤、化妆品和香水公司之一）、新食机（2020年中食展SAIL创新大赛十强）、飞鹤（中国婴幼儿奶粉NO.1）。 •雅诗兰黛： 种草重心放在双十一大促蓄水，10月投放笔记数达到峰值2.38万篇；围绕不同的产品进行种草，对产品的nickname进行投放。投放资源倾斜至双十一蓄水期间，10月商业笔记数和投放金额达到峰值。以初级达人、素人为主进行铺量，营造繁荣景象。以女性为主，占比约为9成，主要分布于一线城市所在的省份。投放文章以图文类型的软文笔记更受欢迎。投放内容集中在“种草、测评/试色、场景打造、使用方法安利”。 •新食机： 22年1月开始新食机显著提高笔记投放数，主推面包块，从口味和口感进行种草。新食机推广以软文为主，商业笔记数量少。新食机核心以素人发文推荐为主，营造种草的真实性。以女粉为主，占比最高可达95%，主要分布于一线城市所在的省份。核心投放在图文类的婴童食品文章，以软文推广为主。内容集中在“吃播、种草（成人零食+儿童零食）”。 •飞鹤： 品牌迎合大促，大促前逐渐增加投放笔记数进行蓄水。围绕用户关注点（品质、功效）进行投放。以素人、初级达人为主；值得注意的是腰部达人占比最高可超过20%。两极分化明显，资源倾斜投放至11月大促。女性粉丝占据90%，主要分布于一线城市所在的省份。婴童用品板块虽然投放笔记少，但是互动反馈大，值得关注。内容集中在“明星推荐、产品推荐/测评、场景植入” 目录 01小红书简介 01小红书品牌排行榜 01突出品牌介绍 01小红书事件及政策05小红书运营模式 小红书简介 发展历程 标杆事件 营销路径 2015年1月，小红书郑州自营保税仓 正式投入运营，半年时间销售额破2亿。 2017年5月，Redelivery国际物流系统正式上线，6月，小红书第三个“66周年庆大促”，开卖2小时即突破1亿销售额，在苹果AppStore购物类下载排名第一，小红书用户突破5000万。 2019年6月，小红书入选"2019福布斯中国最具创新力企业榜"。 2013年6月，小红书在上海成立；12月，小红书推出海外购物分享社区。 2016年1月，小红书摘得时尚购物类年度最具突破应用殊荣。 2018年5月，小红书发布内部信，宣布完成超过3亿美元财务融资，公司估值超过30亿美金。 2021年11月18日，小红书公布近半年"打击炫富"治理进展，提升了AI算法识别炫富的召回能力和准确性。 4月 6月 9月 9月 10月 “风·潮”新秀场 小红书首次举办“博主时装秀”，秉承“风潮由我，无可定义”的时尚态度，，助推国内新时尚品牌。 参与第二届 “上海夜生活节” 联动式新种草时代：推出一系列线下活动，并在站内上线主题内容“夜行动物在哪里”。 2021WILL 未来品牌大赏 小红书希望通过WILL未来品牌大赏勾勒出“未来品牌”的模样。 发布“潮流数字时代” 以「当虚拟人走进小红书，全球新品首发上身」为主题，布局虚拟偶像矩阵。 一揽子”双11“营销扶持 9月12日，小红书平台官方发布《11.11“种草-拔草”商家投放攻略》，以品牌为发端 将品牌营销分为“蓄水、冲刺、拔草、返场”四个节奏动作。并在11月阶段持续进行营销动作。 官方联合、赞助活动 小红书在营销节点发起官方活动，品牌方可通过联合发起、活动赞助等方 式深度参与。 日常投放展示位 开屏闪、热搜、热词、信息流广告等，均为展示类广告形式，通过官方曝光位置，为店铺、外链、官方主页等进行引流。 官方账号+商城运营 小红书最终沉淀或转化渠道。从达人 或平台信赖转变为品牌信赖。 达人投放 通过数据筛选出品牌调性、风格、受众、产品特征匹配度高的达人，进行商业内容投放。 小红书品牌排行榜 品牌种草排行榜TOP10中，电子科技类位居榜首 排名 品牌名称 相关种草笔记 互动量总量 点赞总量 评论总量 收藏总量 1 迷你世界 7.44万 2272.86万 1396.57万 207.39万 668.90万 2 苹果 13.46万 2185.09万 1420.03万 176.89万 588.16万 3 香奈儿 18.08万 2016.10万 1344.84万 175.64万 495.60万 4 Procreate 8.19万 1681.81万 1239.40万 71.44万 370.96万 5 王者荣耀 4.37万 1429.99万 1121.06万 98.61万 210.32万 6 迪奥 10.19万 1266.10万 829.72万 119.62万 316.76万 7 淘宝 7.88万 1105.58万 686.99万 81.12万 337.46万 8 圣罗兰 5.18万 1023.21万 678.39万 79.44万 265.38万 9 宜家 4.08万 914.41万 537.61万 50.50万 326.29万 10 古驰 7.44万 864.04万 578.05万 82.94万 203.06万 商业投放排行榜TOP10中，则以美妆品牌占据主导地位 排行 品牌名称 商业笔记声量总量 相关商业笔记 相关合作达人 预估投放价格 1 MAC魅可 358.54万 1,206 1,100 3921.75万 2 雅诗兰黛 314.54万 2,528 2,122 8369.06万 3 兰蔻LANCOME 294.61万 2,302 2,099 6788.30万 4 TomFordBeauty 208.03万 827 766 2015.58万 5 ARMANI阿玛尼 200.42万 520 496 2138.27万 6 JOMALONELONDON祖玛珑 196.40万 972 922 2486.92万 7 欧莱雅美发 168.43万 1,556 1,410 3440.13万 8 唯品会 131.61万 417 412 998.34万 9 DIORMAKEUP 124.84万 1,289 1,232 3399.17万 10 YSL圣罗兰美妆 124.34万 751 719 530.36万 双十一前品牌投放笔记数不断增加，提高种草力度 日期 品牌名称 笔记增量（单位/个） 笔记数量增长率 日期 品牌名称 笔记增量（单位/个） 笔记数量增长率 日期 品牌名称 笔记增量（单位/个） 笔记数量增长率 2021年9月 雅诗兰黛 2,921 36.97% 2021年10月 雅诗兰黛 6,039 50.48% 2021年11月 苹果 11,730 47.42% 2021年9月 苹果 2,877 44.58% 2021年10月 王者荣耀