武汉华侨城欢乐天际项目营销策略报告易居技术标

美好恰逢其时 易居谨呈·华侨城欢乐天际项目 2020年营销策略提报 易居中国/华中大区/事业二部 2020年7月 PARTONE 本体初探 城市运营商之姿，引领区域蜕变发展 第一问 ABOUTNOW 在武汉，当人们在谈论华侨城时，他们在谈论什么？ Inwuhan,whenwetalkaboutOCT,whataretheytalking? 东湖影响世界 EASTLAKEWRITINGWORLD 华侨城影响东湖 过去10年，亦是东湖北岸居住文化价值的至高峰 故事线-东湖哲居 从明合文吉到卢志荣，营销全场均贯穿东湖人居思考 地产界开天辟地的去地产化，客户心中美学运营条线成为佳谈 或许我还没遇上与其他城市不同的民居、不一样的街道、不一样的奔波；周遭的一家一店、一灯一树，让我感概生活可以是这么高效、这么规行矩步。 ——卢志荣 东湖的时代收官 THEENDOFTHETIMES 到原岸之后，再无东湖的遗憾 他们——历史的关门人，时代的收藏者，无不在期待着更好的产品。 易居观点：居住物理属性的结束，精神文化的开始 既是终点，也是起点 既是告别，亦是重塑 第二问 ABOUTFUTRRE 再度出发，以何姿态？ Beginagain，whoarewe？ 革新中的城市创想者，精彩不止于此 THEENDOFTHETIMES 步步为营，三点嵌合 2018年起，由南向北，重仓青山杨春湖：青山滨江与东湖板块嵌合的重要拼图 欢乐天际：造城布局的核心支点 ——战略意义不言而喻 择址杨春湖区域，打造“欢乐天际”全新品牌 站前高铁商务区 90万方的城市门户综合体 欢乐天际·广场区 TOD综合组团区 130万方的宜居宜业综合体 欢乐天际·中央区 环湖生态宜居区 欢乐天际·公园区 3大组团共同呈现 未来城市的当今生活范本 ——品牌价值标签： 华侨城新型城镇化战略下的 武汉壹号作品 品牌战略脉络清晰，我们处在怎样的时代？ PARTTWO 市场分析 政策守恒，市场低迷，竞争白热化，是最坏的时代，也是最好的时代 政策守恒时代 keywords 压力与机会并存 坚持房住不炒主基调不动摇 政策未见松动，市场依旧维稳 金融降准，利率放松，救市试水 压力：受疫情影响，经济下滑；政策层面以稳定市场、稳定复工复产复学为导向。 机会：救市试水，随着金融环境降准、人才政策落地、利率政策的放松，预计后期地方上将陆续 出台小幅刺激经济政策； 市场分析|整体市场 2020年上半年：武汉市场供大于求。全市新房供应636.53万㎡，同比下跌28.55%，成交496.07万㎡，同比下跌44.59%。 近1年情况：受疫情影响，2-3月无供应和成交，4月正式复工复产后，供求逐步回暖，预计武汉整体供应将于三四季度激增。 【供求关系】受疫情影响，上半年供求同比下降，受房企任务压力影响，供求两端的剪刀差将长期存在。 2000 武汉市2015年上半年-2020年上半年供求变化趋势 1500 11891 13330 1000 8098 9061 9331 9336 500 0 供应面积(万㎡)成交面积(万㎡) 成交均价（元/㎡） 2015上半年 834.65 922.21 8098 2016上半年 1115.02 1588.72 9061 2017上半年 866.10 994.67 9331 2018上半年 901.43 774.17 9336 2019上半年 935.14 939.24 11891 2020上半年 636.53 496.07 13330 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 6,000,000 供销比 武汉市商品住宅近一年供求情况 0.91 0.70 0.87 1.16 20,000 4,000,000 2,000,000 126261249212907 1295712918 13063 1298613731 14766135661340613239 15,000 1.28 1.00 10,000 5,000 0 2019年06月2019年07月2019年08月2019年09月2019年10月2019年11月2019年12月2020年01月2020年02月2020年03月2020年04月2020年05月2020年06月 供应面积(㎡)成交面积(㎡)成交均价(元/㎡) 市场分析|整体市场 【库存变化】受疫情影响，库存压力陡增，库存去化周期达13.8个月。 根据备案数据所得，截止至2020年6月底全市库存量为2247.38万㎡，库存去化周期由2019年底9.2个月上升至13.8个月。 2500.0 武汉市2015年-2020年上半年库存变化趋势 13.8 10.5 9.2 8.4 1890.7 5.4 2106.88 2247.38 1804.4 3.6 873.1 986.2 16.0 2000.0 1500.0 1000.0 500.0 14.0 12.0 10.0 8.0 6.0 4.0 2.0 0.0 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年6月 0.0 库存量（万㎡）库存去化周期（月） 市场分析|整体市场 【去化情况】刚需刚改市场竞争激烈但表现较好，纯改善市场客容有限，面临较大去化压力。 单价1.5万-2万之间项目平均开盘去化率最高，达57%，单价1万以下项目和单价3万以上项目，分别由于竞争激烈和价格高的原因，去化率最低。单价2.5W左右项目平均开盘去化率约41%，单价2.5W+项目供求占比最小，市场需求有限。 武汉市2020年上半年各单价区间整体推售情况 12000 57% 10000 51% 8000 42% 39% 41% 39% 6000 4000 2000 0 推出套数 销售套数去化率 1w以下 7649 2988 39% 1w-1w5 10717 5513 51% 1w5-2w 6210 3525 57% 2w-2w5 4919 2033 41% 2w5-3w 1327 559 42% 3w以上 1070 419 39% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 市场分析|整体市场 受疫情影响，大多数项目去化率走低，对比全市今年加推的2.5W左右项目较去年的开盘去化率，普遍下降，仅个别项目开盘去化率超过 50%，后期市场去库存压力大。更多方案资料关注公众号：精英策划圈 【去化情况】受疫情影响，单价2.5W左右项目去化率对比年前均有大幅下降 区域86 项目名称 开盘日期 面积段（㎡） 供应套数 （套） 成交套数 （套） 成交均价 （元/㎡） 毛坯均价 （元/㎡） 本次去化率 上次开盘去化率 上一次开盘时间 东湖高新 碧桂园云境 2020/4/18 168-171 18 5 23500 23500 28% 67% 2019/11/17 中粮光谷祥云 2020/4/30 163-164 30 13 28350 28350 43% 36% 2019/11/21 正荣紫阙台 2020/5/1 126-142 48 10 24960 24960 21% 86% 2018/7/30 琨瑜府 2020/6/5 116-186 568 494 23730 23730 87% 100% 2019/10/6 旭辉千山凌云 2020/6/27 143-178 524 85 25841 22341 16% 38% 2019/12/3 碧桂园云玺 2020/6/25 162-170 18 1 26460 26460 6% 100% 2019/12/22 碧桂园云境 2020/6/22 168-171 30 6 23686 23686 20% 67% 2019/11/17 汉阳 远洋东方境世界观 2020/5/25 173-302 103 65 25761 22261 63% 100% 2019/9/8 远洋东方境世界观 2020/6/14 115-135 254 177 25760 22260 70% 滨江金茂府 2020/6/25 143 116 32 25903 22403 28% 66% 2019/11/9 越秀汉阳星汇云锦 2020/6/21 125-141 282 12 25963 22463 4% —— —— 江汉 远洋万和四季 2020/6/18 109-129 301 12 21971 21971 4% 61% 2020/5/30 硚口 武地万科万维天地 2020/5/25 119-130 168 11 31500 27500 7% —— —— 青山 中冶39大街 2020/6/24 119-190 248 25 24543 21043 10% 35% 2019/6/26 江夏 恒大科技旅游城 2020/4/25 180-287 230 4 22246 22246 2% 28% 2019/12/14 市场小结 市场低迷时代 keywords 长期供求剪刀差 库存压力持续增大 2.5W+中端改善客群容量有限 市场 整体 供求量价：整体市场供求量价趋稳，去库存压力大，受疫情影响，预计3、4季度市场供应量或将激增，成交压力大消化能力：市场去化走势下降显著，使得后期市场去化压力上升，供需两端剪刀差将长期存在。 市场分析|竞争市场 本案位于青山区杨春湖版块，根据与本案地理距离远近、产品、价格类似及项目属性原则划分 一级竞品1个，为同板块同层级品牌原则；二级竞品2个，为同区域同层级品牌原则； 三级竞品5个，为同区域原则。 御江壹品青山樽 开发商：交投集团 建筑面积：47.5万方首开时间：2019.8.30 价格：22600元/㎡（含3000元/㎡精装） 御江壹品青山印 开发商：交投集团建筑面积：19.3万方首开时间：2018.6.3 价格：21000元/㎡（含3000元/㎡精装） 中冶·39大街 开发商：中冶置业建筑面积：34万方 首开时间：2018.4.29 均价：24500元/㎡（含3500元/㎡精装） 青山滨江板块 招商一江璟城 开发商：招商蛇口 建筑面积：78万方 首开时间：2017.12.5 价格：20200元/㎡（毛坯） 传统青山板块 一级竞品 二级竞品 三级竞品 169㎡ 153㎡ 融侨滨江城 开发商：武汉融侨置业建筑面积：21万方 首开时间：2019.6.20 价格：26500元/㎡（毛坯+地暖+大金中央空调） 徐东板块 大华·锦绣时代 开发商：武汉大华 建筑面积：30万仁方和路板块首开时间：2020.6.29 价格：23000元/㎡（毛坯） 金科城 开发商：金科地产集团建筑面积：87万方 首开时间：2018.5.20 价格：19240元/㎡（毛坯） 杨春湖板块 本案 东湖金茂府 开发商：金茂府建筑面积：87万方 首开时间：2018.5.20 价格：26000元/㎡（含3500元/㎡精装） 市场分析|竞争市场 【竞争存量】竞争区域存量较大，尤其一级竞案—东湖金茂府货源充裕，待售楼栋12栋楼，为本案最大威胁，整体竞争区域去化压力较大。 竞案分级 项目名称 总建筑面积 总栋数 已售楼栋 待售楼栋 在售楼栋 近期开盘时间 在售产品面积（㎡） 是否精装 一级竞案 东湖金茂府 694300㎡ 19 3#，5-10# 1#、2#、11-19# 4# 2019年6月15号推出4# 93/97/120/130/13 6 是 二级竞案 大华锦绣时代 306550㎡ 7 1# 2-7# 1# 2020年6月29日推出1# 115-154 否 金科城 874022.92㎡ 16 1-6#、10#、11#、 13#、15# 7#、8#、12#、16# 14#、9# 2020年1月11日推出9# 115/1257/143/144 否 三级竞案 御江壹品青山樽 475549㎡ 16 14# 1-13# 15#、16# 2020年4月26日推出15#、16# 96/102/130/136/