酒店微信社群运营指南

石基白皮书 从本地市场抓生意酒店微信社群营销指南 报告重点 1、酒店进行微信社群营销的三大价值 2、酒店如何从头开始搭建优质的社群？ 3、如何有效吸引精准粉丝，扩大社群？ 4、如何激活“沉睡”的社群用户？ 5、如何促进社群用户长期留存？ 6、如何有效促进社群用户销售转化？ 7、经典案例分享：民宿品牌诗莉莉&luckincoffee 酒店进行微信社群营销的价值 微信社群营销崛起的背景 酒店社交媒体营销的五个趋势 移动互联网的发展，在改变了酒店营销方式的同时，也改变着我们与用户沟通的方式。原来品牌高高在上，到现在需“走下神坛”，并不意味着品牌的落寞，而意味着品牌更加贴近生活与消费者。哪些品牌离消费者越近，互动越频繁，就更加能够抓住消费者心智，产生更多的购买机会和销售转化。疫情本身让酒店加速下沉到本地市场找生意，这也是为什么酒店微信社群营销一夜之间迅速发展起来的重要原因。 酒店面临着迫切拓展新的销售渠道的需求，并利用这些新的渠道，售卖新的产品，以增收和带动现金流的增长。 私域流量风口依旧 私域流量的本质就是用户运营。红利不在的今天，深入运营、深入用户、将用户运营做到极致才是最终极的杀手锏和核心竞争优势 KOC不是在造词 在社群营销模式下，每一个都可以是KOC，因为社群是一个带有鲜明共性标签的群体。任何一个在群内发表使用体验的人都可以影响他们的决策。 与消费者距离更近 从最初的传统电视、广播媒介到今天的社交媒体和社群，品牌与人之间的距离在大幅度的缩减。且“品牌与人”的模式在向“人与人”沟通的模式转变，品牌“人性化”程度会越来越高。 触点越来越多 酒店与宾客之间的接触点只会更多，不会更少。从原来只局限于店内，这些触点今天已经延伸到线上线下的各个层面。酒店要一直保持“在线模式”，打造从激发需求到口碑传播的闭环。 口碑营销更加重要 社交媒体是口碑营销的土壤，消费者也更容易因为独立第三方消费者的评价而影响自身的预订决策。酒店的营销活动也需要更加具有可传播性。营销要更加有料和有趣 4.0社群模式：以用户为核心 沟通方式的演进：从单点到多点、被动到主动、线上到线下 总体来说，酒店与客人的沟通方式实现了从单点到多点、被动到主动、线下到线上的转变。 这让酒店能够在与宾客沟通过程中保持“一直在线”的模式，确保更为积极的响应。在这种模式下，随着消费者行为的线上化，酒店将能够越来越了解消费者的需求，从而更好的进行产品设计、品牌设计，社群模式相比微信公众号是销售漏斗的更下一层，因为进入社群的人已经对品牌形成了偏好和一定的信任度。通过社群营销，酒店品牌能够以更高频的方式售卖酒店的高频产品。 1.0模式下，人们的沟通方式还比较传统。主要沟通方式以面对面和信件沟通方式为主。这种模式之下，沟通效率比较低，频次也不够高 沟通1.0版本面对面为主 社交媒体时代，品牌与消费者之间的关系更近，沟通更加密切和频繁，酒店需要能够在社交媒体制造话题引发消费者的共鸣和身份认同从而促进转化和购买，并引发口碑传播和裂变效应 沟通3.0版本 社交媒体为核心 沟通2.0版本 线下转线上 从线下沟通到线上沟通转变。这一时代的代表沟通方式是短信和邮件，当然这两种方式目前依然是与用户建立连接的重要方式 沟通4.0版本社群模式 社交媒体时代，粉丝都沉淀在微信里。用户运营时代，客户都沉淀在社群里。社群成员未必是头部客户，但却是酒店必须关注的重要传播者和购买者，也是建立品牌与消费者黏性的重要方式。 社群模式：更强的可达性、主动性和精准性 酒店与用户的主要沟通目的酒店沟通介质分类 自有媒体 OwnedMedia 付费媒体 PaidMedia 赢得媒体 EarnedMedia 刺激需求也就是我们俗称的“种草” 形成购买也就是销售转化 强化品牌价值传递，为了实现更好的溢价 解决某个具体问题如调查问卷 /会员关怀 微信公号、小程序网站、社群、EDM短信、抖音等都属于酒店自有媒体渠道 不同沟通方式的综合价值判断 电视、广播、杂志新媒体、主播、线上投放等都属于酒店的付费媒体 口碑传播、媒体转载裂变效应都属于酒店的赢得媒体 也就是免费的媒体曝光 距离感 距离感是指品牌与消费者距离的远近 可达性 信息被消费者有效接收的程度 主动性 酒店是否能主动与消费者进行沟通 精准性 覆盖目标人群的精准性 覆盖度 覆盖目标人群的广度 社群模式：更强的可达性、主动性和精准性 邮件／短信 面对面 微信公众号 新媒体（DSP定投、流媒体等） 距离感：*** 距离感：* 距离感：*** 距离感：**** 可达性：** 可达性：***** 可达性：** 可达性：**** 主动性：**** 主动性：***** 主动性：**** 主动性：* 精准性：***** 精准性：***** 精准性：***** 精准性：*** 覆盖度：** 覆盖度：* 覆盖度：** 覆盖度：***** 网站 电话 微信社群 传统媒体（纸媒、广播电视等） 距离感：**** 距离感：*** 距离感：* 距离感：***** 可达性：** 可达性：***** 可达性：***** 可达性：** 主动性：* 主动性：**** 主动性：***** 主动性：* 精准性：*** 精准性：**** 精准性：***** 精准性：** 覆盖度：*** 覆盖度：** 覆盖度：** 覆盖度：**** 酒店进行微信社群营销的优势 相比较社会餐饮，酒店餐饮在微信社群营销方面似乎更有优势。 这主要体现在品牌、产品组合、环境三个方面 品牌 产品组合 环境 高端酒店比社会餐饮更加具有品牌效应，因此更能够让入群者产生身份认同感并直接感受到品牌和产品带来的价值感 高端酒店能够在社群内进行销售的产品也更丰富，包括酒店的自助餐，各类菜品、甜点、半成品以及酒店如Spa、健身房这样的附属设施和服务，这些产品也可以相互打包组合形成新的产品品类 由于环境更为优越，高端酒店在举办活动方面会更有优势，从而实现线下到线上的引流。酒店空间大，更容易打造具有网红特质的场景，吸引人们前来打卡 酒店进行微信社群营销的价值 创收新渠道 用户黏性高 品牌在地影响力 疫情迫使酒店更为积极的寻求新的销售渠道。随着酒店对餐饮市场策略转型，变得越来越下沉和面向本地市场，微信社群将成为酒店创收的新渠道，提升酒店坪效 对于酒店来说，微信社群是酒店能够与用户最密切进行沟通的场合。也是进行用户运营强化用户黏性的最佳阵地。 酒店品牌需要面向本地市场破冰，酒店餐饮不是高高在上的“奢侈品”。社群营销能够增强高端酒店餐饮的亲和力和平民化。也能一定程度上强化酒店餐饮品牌在本地市场的品牌影响力 如何搭建优质的酒店社群？ 三个明确 定位明确 人群明确 运营策略明确 在建立社群之前，要有一个明确定位。是为了培养品牌拥护者还是为了获得订单量提升？ 在明确之后，需要制定相应的文案或口号，体现在社群搭建后发布的公告、视频、海报中，以加深成员对于社群定位的印象，催生价值文化。 对于大多数酒店来说，做社群的主要目的还是在于销售和转化 基于酒店品牌的属性和社群的定位，确定想要吸纳哪些属性的人群进入到社群当中。 一般来说，酒店会要求员工拉人入群，这个时候最好能够有一套标准邀请话术，说明社群的价值和定位（比如本地），这样拉进群的人相关性和认同感会更强。 根据社群的定位和群员的属性，分阶段制定社群的运营策略和员工分配任务。 运营策略包括在社群中要售卖怎样的酒店产品，如何定价，后续物流如何对接，并及时对销售情况进行数据统计，优化整个流程。 此外，完整的社群运营小组分工也非常重要。 如何吸引粉丝，扩大社群？ 线下线上渠道与活动相结合 自身平台 1 2 3 4 官方微信公众号 •文章内容推送 •菜单栏等放置群二维码 •微信欢迎语提醒入群 官方网站 •适当位置放置群二维码，吸引游客 酒店线下场景 •前台 •餐厅 •客房 •线下活动 员工个人微信朋友圈等 •鼓励员工利用自身影响力邀请微信朋友或客户入群 PS：自身平台拉新的优势在于直接导流粉丝精准，不需要教育消费者主动过来，大部分都知道群的目的、规则； 但同样也会有弊端，自身频繁提及拉群会影响酒店品牌，酒店在植入微信群广告的时候需要适度。 内容平台 在马蜂窝、小红书、豆瓣、微博、贴吧或者短视频网站等旅游攻略搜索平台，将酒店特色融入旅游攻略中，以软文的形式发布在这些游客常用的旅游攻略搜寻平台，以优质内容吸引粉丝 精细化的内容诱导，是酒店在内容平台拉新的正确方式，内容平台诱导的缺点相比于自身平台就是见效慢，但是创作的内容，只要过审，就会长时间停留在平台中，持续为酒店的社群带来拉新作用。 线上活动—福利引导，群成员邀请 1 2 3 4 促销活动 •设置进群可获得独享优惠折扣 群裂变 •用群产生连锁反应，形成裂变传播 群成员邀请制度 •规则上设置群成员邀请制度，并给予独家福利 业内资源置换 •与相似人群的酒店社群进行拉新或者是群资源互换 案例分享I诗莉莉 创新民宿品牌诗莉莉，运营的活跃社群约有十余个。2020年度疫情爆发过后，预售上线15天被抢购10000间房。其中大部分的订单来源于微信公众号和社群，诗莉莉利用社交思维玩转微信营销，收获了一大批忠实的品牌用户。 民宿品牌诗莉莉给酒店的启发 区分不同社群受众属性，建立不同社群 基于自有公众号粉丝，诗莉莉品牌区分不同社群受众属性，建构起单身交友群、店面服务粉丝群、兴趣爱好群三类社群 培养平民意见领袖 挖掘并培养群中的“平民意见领袖”，让他们自主进行抛出话题、活跃气氛、引导进展、维持秩序等工作，而诗莉莉本身的运营者，则隐入观众席中，成为助攻小分队一员。 规范社群活动机制 避免冗余信息堆积，定期开展在线话题分享，同时，挖掘群内的自有资源，粉丝们可直接发图提问，分享心得，邀请小伙伴共同点评。 积极推进线上活动向线下延展 组织面对面的聚餐和聚会，丰富社区成员的体验，沉淀社群成员之间的亲密关系，增加对社群的认同与归属。 “去中心化”，让社群具备自治能力 鼓励社群粉丝发展起自主组织活动能力，避免成为纯粹的话题主导者或是规则管控者。 激活“沉睡”的社群用户 社群不活跃的主要原因 运营 内容 没有设置专门的社群运营人员， 对社群进行内容和人员的统筹管理。 无法持续输出社群的核心价值。 激活社群需要 明确规则 善于互动 分层运营 无规矩不成方圆，社群运营也是如此。 制定群内用户可以做什么，不可以做什么，违规了怎么处理等。 比如发广告一次警告，两次踢群等。 社群运营的核心在于互动。 社群运营人员可以定时定点地输出讨论和发布福利。包括但不限于话题和游戏互动等，培养与成员之间的有效互动。 重点用户需要区别对待，需要特别维护。 防止用户流失的最好方法是： 重点服务好20%的人。 我们必须要进行用户分层运营。有阶层的划分，能够分层的来管理，建立核心管理团队，才更能让社群高效运转。 激活用户的【7个法则】 情感激活 社群一定程度上归属情感空间的范畴，能够逆补酒店与目标顾客之间的情感链接。因此在运营过程中要学会打感情牌，注重作为人，而不单纯是企业的情感输出。 商品激活 社群推送的商品不能是简单的商品选择，也不能是只靠价格手段的信息分发。社群推送的商品要具备三新：新意、新鲜、新潮，要具备一定的独特性。 KOL激活 KOL兼具群体传播和大众传播的传播优势。 酒店要结合社群运营培养和发掘自己的KOL，使他们与社群运营做好紧密的结合，发挥好期传播价值。 活动激活 KOL兼具群体传播和大众传播的传播优势。 酒店要结合社群运营培养和发掘自己的KOL，使他们与社群运营做好紧密的结合，发挥好其传播价值。 内容激活 持续输出有价值的东西是社群持久生命力的重要指标。要为社群成员提供他们想要的、真正有价值的干货内容才是用户所期待的。 小程序激活 小程序可以产生基于群