《2022 B2B社群运营指南》

B2B社群运营指南手册 致趣百川出品 1 什么是社群？ 线索留存得重要一环 1）社群不应是“垃圾站” 社群营销如今已经成为B2B营销中线索留存的重要一环。但很多人对社群的印象还停留在拼多多“砍一刀”的阶段。确实，很多人有都有几百个以上的群，但绝大多数不是沉寂掉 ，就是垃圾广告链接不断。 2）需要调动成员参与社群运营 社群好比一个脱口秀开放麦，群里人少或没有相同话题就是观众少，没人愿意上去说。真正活跃且有优质内容分享的社群非常难得。 2 成功的社群营销案例 好的社群需要持续不断的运营 微软Dynamics用户社区接近8万人 微软Dynamics用户社区是面向微软Dynamics用户群体建立的官方学习、分享平台。社区秉持用户驱动、服务至上的理念，致力于为社区成员提供丰富产品资源与全新社区体验。 Salesforce的trailhead社区已有230万人 Trailhead社区帮助用户掌握saleforce技能，提供全球认可的资格证书，也可以指导用户找到优质的工作。 国内BI企业帆软也有“三十万报表BI工程师”社区的说法帆软社区专注于FineReport、FineBI、数据分析、数据可视化,提供学习资料、视频课程、问题解答、培训认证、人才招聘、财务自由的机会。 3 如何建立社群？ 清晰定位、确立模型、制定计划 1）明确社群定位 在建立社群之前，要有一个明确定位。 比如，我们希望在社群中为组织，以及 微软案例 关于微软Dynamics用户社区 微软Dynamics用户社区 未来的成员传递什么样的价值？我们在这里的主要任务和职责是什么？ 在明确之后，需要制定相应的文案或口号，体现在社群搭建后发布的公告、视频、海报中，以加深成员对于社群定位的印象，催生价值文化。 微软Dynamics用户社区是面向微软Dynamics用户群体建立的官方学习、分享平台。在美国，微软Dynamics 用户社区系统已极为健全，以此为蓝本，2017年微软（中国）Dynamics用户社区正式成立。 社区属性 目前微软Dynamics用户社区是全球最大Dynamics的用户组织，由最终用户自发组织，由行业有经验的专家资源贡献只是和经验的非盈利机构，与会人员本着务实中立的态度，禁止推介产品，服务以及其他营销行为。 提供培训课程信息 提供关键技术资料 提供产品最新资讯 社区愿景 77807位用户加入用户社区 550（次）线上研讨会 13731+企业加入用户社区 112（套）课程资料 已举办1754（次）培训每年举办447（次）技术培训 社区成就 3 如何建立社群？ 清晰定位、确立模型、制定计划 2）社群模型三选一 第二步，在定位清晰后，我们要确定搭建的模型：从三个不同的模型（消费者、拥 Whichonewillyouchoose？ A:消粉丝模型 B:拥护者模型 C:协作者模型 护者和协作者）中选择我们想要构建什么样的社群。 举个例子，Salesforce认为社群是一个很好的协作方式 ，以提供工具、共享信息并与对业务流程非常关键的人员协作，同时也是与他人保持联系的好地方。 类似于一个开放的粉丝公共 俱乐部。提供虚拟场所让人们可以聚集在一起，分享观点和作品。 粉丝模型利用了霍桑效应。人们的价值评估逻辑基于这份参与所形成的声誉和人设 ，可以提升参与度、激发成就感，反映了人们日常如何评判他人。 建立在粉丝模式之上。社群 成员成为一群拥护者大军，积极支持社群及成员实现成功，形成社会助长效应。 逻辑很简单，比如，人们喜欢学习，也喜欢在帮助社群里的成员时，他人给予我们的认可和尊重，这种认可会让我们更有回馈的欲望。 建立在拥护者模型之上，主 要应用于内容创造方面，需注意以下几点： 1.提供明确、开放的协作渠道 2.提供简单明了的评估过程 3.协作的工作流应是开放的 ，接受变化的。 4.提供平等的机会和公平的竞争环境。 3 如何建立社群？ 清晰定位、确立模型、制定计划 3）确定社群提供的价值 1）明确自身的需求 比如:客户和用户增长、技术产品生产及改进、招聘等，或更简单的：希望这个社群能让我们更好地了解我们的客户想要什么，以及我们如何为他们服务。 2）明确成员的需求 成员都是抱着某种特殊的目标和需求加入社群的，理解他们想要的是什么，能帮助我们有针对性地运营社群，打造社群玩法，提高社群对成员的价值。运营者甚至可以专门发放问卷，询问大家的利益诉求，或者反馈与建议。一般，成员加入社群的目的无非以下几个方面 ：认识他人、获取内容、答疑解惑、分享经验和专业知识、开发技能、培训和训练。 公司的价值需求是成员的价值需求是： 3 如何建立社群？ 清晰定位、确立模型、制定计划 4）设立阶段性目标 有了清晰的社群轮廓后，就要进入实际可供落地的设计了。首先是设计阶段性目标，明确分工，并确保其得到组织中不同利益相关者和 部门的支持。这一步对于构建团队能够坚持的计划并确保团队步调一致是至关重要的。创建阶段性目标文档，可参考下图。 创建阶段性目标文档 参考例子 目标摘要 概述目标及其将给社群带来的主要价值； 构建一个高质量、可靠的成员驱动拥护者社群，以便从其他有知识的客户那里快速、轻松地获得帮助； 关键计划 为实现这个目标应执行的重要工作及其要点列表 设计并提供激励和奖励计划，以鼓励支持参与。值得注意的Q&As是作为季度内容计划和每月社交日历的一部分发布的； 关键绩效指标 一组可度量的指标，用来有形地评估这个目标是否完成； 在所有提问中，至少有75%会收到响应；其中有70%的答案得到了提问者的肯定；至少有300个客户为一个问题提供至少一个答案。 负责人 该目标交付的人。 致小趣 3 如何建立社群？ 清晰定位、确立模型、制定计划 5）建立落地计划 有明确了阶段性目标之后，需要细化出具体的落地计划，比如为了达到阶段性的大目标需要完成的个别任务。这是关键一步，能为团队工作提供指导。 季度 目标 项目形式 KPI 负责人 参与者 联络人 状态 Q3 建立一个支持者社群 举办会议 挑选会议平台网上开展（PC端和手机端均支持）支持使用手机、微信、微博等账号登录设计会议关键部分（常规讨论、Q&A） 小致 小趣、小百 小川 正在进行中 3 如何建立社群？ 清晰定位、确立模型、制定计划 内容形式及周期 参考例子 原创推文内容 每周一篇，关于产品社群的内容 社交媒体内容 每周三次，比如短视频 推文催生的其他内容 每月一个，如内容采访、文章输出、CTA等 社交媒体催生的其他内容 每周两次，如社交媒体内容采访、文章、视频等 主题活动 每季一个，如竞赛、峰会、内容系列和其他活动 线上活动 每两周一次，如网络研讨会、培训讲座、问答环节等 线下活动 每两周一次，如社交聚会、线下闭门交流会，以及其他面对面的活动，这是加强社群凝聚力、提高知名度和促进增长的绝佳方式 广告 不定期，将重点放在推广特定的内容和事件上，并保证引流渠道畅通 奖励 不定期 6）制定周期，有节奏地进行 当我们执行落地计划时，会涉及到一系列工作的周期，除了按部就班推进以外，每个周期还需有一组讨论进度的会议，以便于工作及时的管理、追踪和改进。这些工作可以是： 注意在推进这些工作时，要思考到你的目标成员想看的是什么，并且创造性地产出内容，才能激励参与，这需要我们对成员有足够的了解。 3 如何建立社群？ 清晰定位、确立模型、制定计划 7）了解成员，建立角色 明确了阶段性目标和落地方案后，我们需要思考如何激励成员参与的问题，思考我们的成员受众是什么样子的？能够为我们的目标带来什么价值？以及哪些成员是最关键的。 通过细化角色推动我们进一步的工作，指导我们发现、激励不同的成员，并思考如何将成员纳入运营的队伍中来。 a.划分成员角色：明确这些角色应该做什么，如何培养及激励，如： 1.用户是社区普通消费者。我们想让他们了解最新的产品新闻，拥有良好的消费体验； 2.粉丝的忠诚度更高。我们想听他们为我们的产品和社群提供反馈、指导和支持； 3.支持者帮助其他用户解决问题。我们希望这些人能够提供更广泛、更高质的支持，； 4.内容创作者生产内容和材料。我们想要确保他们生产的是高质量的内容； 5.活动组织者喜欢设计和组织活动。我们想要确保这些人有动力组织很多人参加活动； 6.内部开发人员能解决技术问题。我们希望他们能从中获得乐趣，受到赞赏。 b.确定角色优先级：如拥护者模型里最重要的是粉丝、支持者及内容创作者。 c.充实角色信息：在知道如何经营角色之前，需要对角色有充分的了解。填充每 个角色的一些关键元素：能力、经历、动机等。 3 如何建立社群？ 清晰定位、确立模型、制定计划 7）了解成员，建立角色 财务上的，比如礼品卡； 在社群里对她所做贡献的认可； 私人的感谢信等 激励 喜欢在致趣百川社群中解决问题； 能力 对产品在各种场景和配置下的产品经验有深入的了解； 能够有效地解决问题，有解决他人问题的经验； 善于沟通，能以书面形式提供指导 经历 熟悉网络和社群支持； 产品体验多样，但熟悉如何用产品来解决实际问题(不是一个新手)； 一些有限的在线社群经验 支持者致小趣 担心 提供不准确的信息； 产品折扣； 动机 受到社群认可； 提高自身业务的知名度； 提供的答案可能会导致问题； 担心自己可能没有别人认为的那么有才华 独享早期产品，收获独特的内容或经验 3 如何建立社群？ 清晰定位、确立模型、制定计划 8）参与设计模型 在我们明晰社群成员不同的角色后，可 参考以下的社群成员参与结构来制定他们参与模型，有针对性的提供激励参与的方案。 3 如何建立社群？ 清晰定位、确立模型、制定计划 9）衡量角色进展，制定成功标准 角色评估 参考例子 角色类型 内容创建者 角色进展 核心贡献者 个人价值 持续8个月每月发表一篇文章 社群价值 每月持续贡献的教育内容，受到了成员的高度评价 利他价值 每月以编辑和指导的形式对他人的书面工作进行持续反馈 领导价值 提供资源，解决问题，优化整体写作和提交过程，包括内容发布和消费的方式等 个人价值： •TBC 个人价值： •TBC(待定) 社群价值： •TBC 个人价值： •TBC 社群价值： •TBC 利他价值： •TBC 个人价值： •TBC 社群价值： •TBC 利他价值： •TBC 社群价值： •TBC 利他价值： •TBC 领导价值： •TBC 新人 临时贡献者 经常参与者 核心贡献者 进一步的，我们还需要根据每种角色运营的成熟度来衡量进展，判定角色是否运营成功，比如角色做出了哪些贡献？社群、同事、领导在培养角色中起到了什么作用？要保持跟进，并不断做出改善。 群 社角 价 色 值 致趣百川BesChannels 致趣百川是一家提供一站式营销云软件解决方案的企业，聚焦于科技、医疗、工业制造业等B2B行业 ，一站式营销云包含SCRM(社交营销)、CMS(内容管理)、EMA(活动管理)、CDP(客户数据平台)、MA(营销自动化)等产品模块，旨在帮助企业搭建营销技术基础设施，加速数字化转型，实现获客、转化、增长。 从成立以来，致趣百川已经服务了包括微软、腾讯、金蝶、浪潮、联想、施耐德、拜耳、辉瑞、美敦力等300多家知名客户，获得Forrester、正和岛一致认可，2020年上榜腾讯SaaS加速器全球40强，且被评为最受VC关注的TOP5企业。 如需了解更多信息，欢迎访问：https://www.scrmtech.com联系我们：400-099-2858 白皮书作者： 致趣百川内容助理研究员@Echo致趣百川产品市场经理@Tim 致趣百川内容助理研究员@Penny 欢迎扫描下方二维码关注微信公众号致趣科技