Cision2022全球媒体调查报告

CISION 年 全球媒体调查报告 要获得记者报道， 公关人士需要哪些洞察 目录摘要 摘要3 不断转变的记者角色4社交媒体上的新闻媒体： 记者如何使用社交媒体平台和多媒体素材10 从媒体pitch到合作： 公关人士如何更好地为记者服务21 结论：充分利用传播洞察42 调查方式44 美通社母公司Cision连续第13年发布《全球媒体调查报告》，该报告依然是行业标杆，旨在识别新闻业发展趋势，帮助品牌公关人士抓住机会与记者进行高效合作。 为了编写2022年报告，我们使用了Cision全球范围内的合作媒体和编辑资源，多年来，他们一直与Cision合作，以获得可靠、值得信赖和具有新闻价值的品牌传播内容。来自全球17个国 家和地区约2,160家媒体机构的3,800多名记者提供了重要见解，让我们可以更深入地了解他们的工作方式、日夜困扰他们 的问题，以及他们真正想要（和需要）从与其合作的公关传播 人士那里获取哪些信息。 通过Cision的多种服务和平台，公关与营销人士可以实现在媒体机构和影响者之间建立重要联系。Cision具有独特的优势，能够为公关公司和企业品牌提供实用数据和最佳实践，从记者的角度反映媒体现状与趋势。 Cision2022年全球媒体调查报告3 Copyright©2022CisionLtd.AllRightsReserved. 第1部分 不断转变的记者角色 记者面临的最大障碍 新希望，新挑战 从本质上来说，记者的角色还是和以往一样：客观、全面地报道事实。然而，现如今，仅仅传递新闻信息已经不够了：记者面临着越来越大的压力，他们需要思考自己制作的内容是否以及如何产生影响、吸引受众和提高参与度。行业资源有限，而且还在不断减少，从业人员数量也在缩减，新技术的发展需要随时适应，还要与社交媒体影响者相抗衡，而所有这一切只会加剧行业所面临的挑战。 如何持续保证媒体新闻源的可信度/如何应对“不实内容”的指责 缺少人手和资源广告和发行收入减少 社交网络与意见领袖对传统媒体有冲击 内容与广告的边界模糊 10% 16% 16% 14% 32% 专业建议站在记者的立场思考问题。 记者现在比以往任何时候都希望：公关传播人士能够换位思考，了解媒体记者面临的挑战，尊重他们的时间，并且能够提供明确、具体且有针对性的品牌传播内容。 应对报道自由的约束 其它 8% 12% Cision2022年全球媒体调查报告4 Copyright©2022CisionLtd.AllRightsReserved. Cision2022年全球媒体调查报告5 Copyright©2022CisionLtd.AllRightsReserved. 1 持续保证媒体新闻源的可信度 体 当被问及认为2021年新闻业面临的最大挑战是什 犯 与 在过去一年里，您认为媒体是否失去或赢得了公众信任？ 媒 61% 2 资源更少，工作量却更多 “人员和资源方面的挑战”通常被认为是 罪 政 治 43% 么时，如何持续保证媒体新闻源的可信度/如何应对“不实内容”的指责是迄今为止得票最多的答案，32%的受访者选择了该答案。 从全球样本量来看，大多数记者对公众对他们的信任没有多大信心：超过一半的全球受访记者(57%)认为，在过去的一年里，公众失去了对媒体的信任。与去年持有相同态度的受访者所占比例相比，该数字上升了四个百分点。 然而，单从亚太地区的受访反馈来看，情况与欧美 55% 32%33% 37% 55% 6%8% 14% 记者面临的最大行业挑战之一。为了跟上永无止境的新闻周期，记者们不得不在多个层面上同时处理多项任务：十分之三的记者（29%）每周提交10篇或以上的稿 件；36%的人每周提交4到9篇稿件； 34%的人每周提交1到3篇稿件。 记者不仅要提交多篇稿件，而且其中绝大多数稿件还要涵盖多个话题。近半数记者（44%）报道 的受访记者同时报道5个选题甚至更多 Cision2022年全球媒体调查报告 6 Copyright©2022CisionLtd.AllRightsReserved. Cision2022年全球媒体调查报告 7 Copyright©2022CisionLtd.AllRightsReserved. 环 教 保 育 公 正 不同。在亚太，超过半数受访媒体认为“公众对媒 体的信任度没有实质性改变”。并且，选择“公众仍然信任媒体”的比例要高于欧美（亚太14%，欧洲8%，美国6%）。 公众对媒体失去信任。公众对媒体的信任度没有 实质性改变。 北美欧洲亚太 公众仍然信任媒体。 2到4个选题；同样近一半的记者（43%）报道 29% 的受访记者一周写10篇甚至更多的文章 5个或以上的选题。 Cision2022年全球媒体调查报告 8 Copyright©2022CisionLtd.AllRightsReserved. 3 业绩方面的压力 “新闻机构缩减规模、被收购和解散，或以其他方式将重点从本地报道、调查报道和突发新闻，转移到价格更低的解决方案、短期利润或为现有公司利益服务。” 记者在提高故事对受众的吸引力方面备感压力，这与预算越来越息息相关。广告和发行收入的不断下滑，导致媒体人愈加密切关注他们的受众数据。提高点击量、分享量、点赞数和视频播放量的压力直接影响着整个行业：59%的记者同意，详细的受众指标让他们不得不重新思考如何评估故事。正如一位受访者所言，“范围之广，内容又如此之多，很难保持相关性。” 您是否同意读者指标（文章阅读量、转评赞等互动数据等）已经改变了您评估新闻事件或选题的方式？ 40% 29% 19% 8% 非常同意同意既不同意也不反对反对 受访者的 “报道内容虽多，但却没能提供任何有助于读者/观众理解的背景信息，致使失去信任和读者群。” “各社区的新闻机构数量在减少（例如，很多报纸都已关闭）。” “越来越难接触信息来源，因为潜在的信息来源不一定有效。” “保持个人士气/精力。” “要将客观真实的信息与表现出重大政治偏见的信息来源分开。” 反馈 我们向记者询问了与他们工作的最大压力来源。其中一些受访者的反馈如下： “报道什么样新闻，取决于收视率和点击量。” 2 社交媒体上的新闻媒体们： 第部分记者如何使用社交媒体平台和多媒体素材 记者在社交媒体上做什么？ 在被问及社交媒体对他们各项工作的重要性时，20%的记者选择了“发布或推广内容”（大多数公关和传播人员当然也认同这一点），这也是最高票答案。 在您工作中，请点评社交媒体对开展以下工作的重要性？ 媒体的社交性如何？ 新闻与社交媒体的交叉点 如今，几乎每位专业人士似乎都会在工作中使用社交媒体，无论是为了突出他们的成就，了解新的机会，还是出于社交目的，记者也不例外。今年，我们向记者询问了他们是否及如何使用社交媒体开展工作，以及他们最常使用哪些社交平台。 尝试在社交媒体上pitch记者的公关人士应注意：记者们不太可能在社交媒体上主动寻找那些公关pitch。不过，他们会在社交媒体上进行社交，发布或推广内容，以及获取并验证信息。因此，公关人士可以通过社交平台来关注记者，详细了解他们的工作和习惯，并有可能借此开启对话，从而带来潜在的机会。 或许更为重要的是，知道记者要发布或推广的内容后，你可以通过社交媒体这个重要的资源，了解哪些记者正在谈论与你的品牌或行业最相关的话题。 专业建议 想要引起记者的注意？你可能已经在使用搜索引擎或媒体数据库来搜寻相关媒体机构，以及要与其建立联系的编辑和作者。不过，接下来你可以通过社交媒体做一些额外的背景调查，这样做有助于你的邮件从众多邮件中脱颖而出。查看他们分享、评论和发布的内容，并使用这些洞察来编写个性化消息。（如果你能向记者证明自己在联系他们之前做过一些功课，则会引起他们的注意。） 发布/推广内容 与我的受众互动 扩大自己的人脉圈 媒体及舆情的监测 获取新闻线索 核实信息 接收公关人士的推介 10% 5% 20% 18% 16% 16% 15% Cision2022年全球媒体调查报告10 Copyright©2022CisionLtd.AllRightsReserved. Cision2022年全球媒体调查报告11 Copyright©2022CisionLtd.AllRightsReserved. 全球记者最常用的社交平台 全球范围来看，Facebook是记者出于职业原因最常使用的平台（63%），例如获取信息、与受众互动以及发布或推广内容，其次是Twitter（59%）和LinkedIn（56%）。（注：本次调查中，全球样本量是3890位受访者，中国大 陆的样本量是212位。因此本结论不完全适用于中国大陆媒体）。 Facebook63% Twitter59% LinkedIn56% 在工作中，您使用最多的社交媒体平台是哪些？（多选） 62% 70% 61% 39% 23% 4% 64% 54%54% 46% 39% 29% 76% 60% 40% 43% 42% 45% 北美欧洲亚太 63%59%56% 44% 28%28% Cision2022年全球媒体调查报告 12 Copyright©2022CisionLtd.AllRightsReserved. Cision2022年全球媒体调查报告 13 Copyright©2022CisionLtd.AllRightsReserved. Instagram44% Youtube28% WhatsApp28% TikTok5% Snapchat1% 全球 社交媒体和多媒体的区域划分 北美、欧洲和亚太地区社交媒体的使用情况，各地区略有不同。例如，在最常用的社交平台中，Twitter与Facebook在北美并列第一，而在欧洲，Twitter则与LinkedIn并列第二。 在亚太地区的Australia,Singapore,Malaysia,Indonesia,TaiwanandHongKong等市场，Instagram仅次于Facebook，排名第二，当地记者使用WhatsApp与使用LinkedIn的可能性一样大。与北美相比，WhatsApp在欧洲和上述亚洲地区记者中更受欢迎。 在中国大陆地区，微信是最受欢迎的社交媒体。93.4%的受访记者表示，他们所在媒体入驻且核心运营的媒体平台是微信公众号。也就是说，绝大部分媒体在微信公众号都开设了账号。 最受中国大陆媒体关注的自媒体平台TOP6 根据对中国大陆地区的媒体记者调查发现，他们常驻运营的自媒体平台中有六大平台名列前茅，分别是：微信（93.4%）、微博（81.1%）、头条号（68.9%）、抖音（66.5%）、百家号（51.9%）、视频号（49.1%）。 微信93.4% 微博81.1% 头条号68.9% 抖音66.5% 百家号51.9% 视频号49.1% 搜狐号38.7% 企鹅号37.7% 网易号34.4% 哔哩哔哩31.1% 新浪看点30.7% 一点号30.2% 快手28.8% 这些调查结果强调了在制定跨国传播战略时，牢记文化和地区差异的重要性。 大鱼号27.8% 小红书24.4% 大风号22.2% Cision2022年全球媒体调查报告 14 Copyright©2022CisionLtd.AllRightsReserved. Cision2022年全球媒体调查报告 15 Copyright©2022CisionLtd.AllRightsReserved. 快传号6.1% 其他3.8% 私信还是不私信？ 当谈到有多喜欢（或者是否喜欢）社交媒体这种联系方式时，记者的意见分歧很大。虽然近四分之一（23%）的记者认为可以接受，4%的人表示最喜欢这种联系方式，但也有三分之一（34%）的记者明确表示不喜欢，12%的人甚至会屏蔽尝试私信他们的公关人士。而对于超过四分之一的记者（27%）来说，能否成功在社交媒体与其建立联系，则