双十一消费者分析报告

2022双十一复盘报告 —款基于大数据和人工智能 高效率用户研究和体验管理的数字化平台 •研究主题：双十一相关数据 •平台：天猫 •时间段：2021年10月20日-2021年11月11日、2022年10月24日-2022年11月11日 •涉及类目：平台全类目 •涉及内容：销售额数据、类目榜单、品牌榜单、舆情数据(微博、抖音、小红书) •数据来源：智子观测 •特别说明：本次数据在处理上考虑了退货情况，与天猫官方统计口径不同 魔镜市场情报：mktindex.com3 双十一数据概要 时间 累计销售额(亿元) 累计销售额变化 累计销量(亿件) 累计销量变化 均价(元) 均价变化 2022年双11 3,016 -2.68% 19 -10.79% 158.74 7.57% 2021年双11 3,099 - 21 - 147.57 - 1.大盘维度：天猫双11TOP100品类的销售总额与去年同期相比变化不大，总额只下降了2.68%，但均价却上升了7.57%。这可能受三重因素影响； • • • 2.品类维度：在16个双11销售总额超过20亿的大类目中，女鞋的销售额下降最为明显，同期下滑幅度超过30%；饰品类目的销售额增速最为明显，上涨幅度超过了108%。 3.品牌维度：大部分品类的TOP3品牌没有明显变化， 10.1310.20 10.2 4 10.3 1 11.3 11.1011.1111.13 10.24晚8点开始：预售期 10.31晚8点抢先购： 尾款+现货 第二波预售期 狂欢日 10.20晚8点开始：预售期 10.31晚8点 开门红(正式售卖) 专场期 超级品牌日+万店狂欢+品类日+PlusDay 高峰期 返场期 预热期 百亿补贴、优惠券秒杀、分会场活动、百宝箱 正式售卖 预付定金 支付尾款 高折扣福利品限额限时秒杀 10.24定金开售 尾款支付，现货开售特色主题品类日享不停 •家电在双十一期间表现出消费分化现象，一边是套系化、高端化，另一边则是追求性价比。 •套系化、高端化主要体现在白电品类上，据公开数据显示，美的双十一期间套购率同比提升22%，海尔旗下高端品牌卡萨帝在京东和天猫的增速超30%。 •追求性价比则主要体现在厨小电品类上，以高性价比著称的小熊电器，销售额同比增长40%，大幅领跑行业。 •据双十一数据，今年薇诺娜在天猫美容护肤类目排名TOP6，天猫超市美妆类目排名TOP1。巨子生物旗下可复美全渠道GMV同增130%。医美护肤正在强势占领市场。 •从品牌格局来看，国际品牌仍然占据主导地位，但国货品牌不改崛起势头，薇诺娜、夸迪、花西子等一批国货品牌表现依然强势，国货龙头公司综合实力提升+民族文化自信增强是国货崛起的核心因素。 •今年双11，京东、天猫、唯品会等平台数据显示，宠物品类销售爆发式增长，印证“它经济”的强势崛起，天猫平台宠物品类销售额同比增长30%。 •天猫战报更是将宠物品类与潮玩、运动户外、珠宝品类并称为“新四大金刚”，对应“老四大金刚”美妆、快消、消费电子产品、服饰。 •据星图数据，双十一期间运动户外品类在综合电商平台的GMV达333亿元，同比增长3.3%，位列销售额TOP10品类。 •疫情下，居民运动热情不减，刺激了运动户外行业的爆发，随着露营/健身/滑板/飞盘等一些入门门槛低的户外活动不断火热，兼具运动性和社交娱乐性让其背后蕴含着巨大的泛运动人群，消费热度高涨。 0.0 180 164.5 4.03. 14 53.0 社交声量万条 12 销量 2.52. 10 亿件 ( ( 01.5 ) 8 ) 6 4 2 0 10/2410/2510/2610/2710/2810/2910/3010/3111/111/211/311/411/511/611/711/811/911/1011/11 1.0 0. 5 销量 抖音 微博小红书 •双十一期间，微博、抖音、小红书三大社交平台的相关推文数超150万条，由于直播电商的崛起，舆情热度主要集中在抖音平台。 •11月11日社交声量达到峰值，三平台双十一相关声量达16.8万条。 8 微博 小红书抖音 •小红书上相关的舆情讨论围绕双十一 各平台机制攻略展开，包含“猜价格领优惠券”、“李佳琦直播间教程”、“惊喜券领取攻略”等。 •双十一期间，抖音上相关的舆情讨论围绕好物推荐、带货主播引流短视频、品牌营销推广、红包领取规则等内容展开。 •双十一期间，微博上各品牌通过提及近期高流量艺人的方式为品牌引流从而提高曝光率。 9 行业类目趋势总结 1美容护肤/美体/精油337.2-10% 2大家电180.12% 1网络游戏点卡307%9.2 2教育培训161%14.5 3女装/女士精品162.0-21% 4住宅家具136.49% 3饰品/流行首饰/时尚饰品新 4个性定制/设计服务 109%22.1 86%4.7 5手机127.0-7% /DIY 5处方药63%8.8 6洗护清洁剂/卫生巾/纸 102.39% 6数码相机/单反相机 58%5.0 /香薰/摄像机 7 运动鞋new 92.9 -1% 8 男装 90.8 -27% 7文具电教/文化用品 /商务用品 8珠宝/钻石/翡翠/黄金 52%19.8 48%47.9 9厨房电器69.99% 9购物金46%63.0 10购物金 63.0 46% 10本地化生活服务45%4.9 1 1 美容护肤/美体/精油大家电 2 LANCOME/兰蔻 16.81 923 3 ESTEELAUDER/雅诗兰黛 15.27 794 4 OLAY/玉兰油 15.06 330 5 PROYA/珀莱雅 15.00 344 6 winona/薇诺娜 12.41 229 7 SHISEIDO/资生堂 8.34 745 8 QUADHA/夸迪 7.82 462 1L'OREAL/欧莱雅25.42341 1Haier/海尔28.523,849 2Midea/美的24.883,378 3Littleswan/小天鹅11.504,3824TCL9.704,037 5MIUI/小米8.843,341 6Siemens/西门子8.594,721 7GREE/格力7.534,459 数据 数据 来源：魔镜市场情报根据互联网公开资料整理 来源：魔镜市场情报 8Hisense/海信7.214,287 9SkinCeuticals/修丽可 7.70 1,012 9Panasonic/松下 5.02 6,616 10SK-II 7.27 1,267 10Robam/老板 4.63 95712 女装/女士精品住宅家具 1BOSIDENG/波司登3.791,1971SLEEMON/喜临门9.513,630 2UNIQLO/优衣库3.60185 3EIFINI/伊芙丽2.53702 4MO&Co./摩安珂2.34997 5ONLY2.28406 6UR2.21284 7VEROMODA1.78433 8鸭鸭1.70449 2源氏木语8.592,249 3林氏木业7.972,233 4QuanU/全友5.292,537 5KUKA/顾家家居5.053,424 6CHEERS/芝华仕4.994,567 7AIRLAND/雅兰2.254,497 8DERUCCI/慕思1.606,082 9SNOWFLYING/雪中飞 10TEENIEWEENIE 1.66 1.65 5469 60010 SEALY/丝涟优梵艺术 1.50 1.19 973 3,525 手机洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 1APPLE/苹果88.17 7,176 2MIUI/小米 1338 1,745 3HUAWEI/华为746 3,799 4HONOR/荣耀6.20 1,803 5VIVO3.93 2,711 6OPPO 352 2,045 7SAMSUNG/三星139 7,889 8ONEPLUS/一加 0.96 3,195 9REALM E0.7 10IQOO6 2,250 源：魔镜市场情报 数据来 魔镜市场情报：mktindex.com 0.3 5 2,52 1whisper/护舒宝 6.70 105 2vinda/维达 6.34 63 3walch/威露士 4.29 95 4洁柔 2.93 74 5breeze/清风 2.80 66 6心相印 2.80 53 7蓝月亮 2.65 71 8sofy/苏菲 2.60 60 9高洁丝 2.3 8 58 10奥妙 2.1 10 0 3 5 •天猫双11一级类目近两年对比分析，珠宝/钻石/翡翠/黄金同比上升48.3%，销售额占比增加0.6%；宠物/宠物食品及用品同比上升30.9%，销售额占比增加06.40%.0。此外， 家装主材同比上升16.9%，保健食品/膳食营养补充食品同比上升13.9%，销售额占比均增加0.2%。 •近期金价上涨，黄金首饰销量火爆，黄金首饰类目的销售额占珠宝/钻石/翡翠/黄金总销售额73%；“它经济”双十一持续升温，全价猫主粮、全价狗 %50. 0%40. 15% 主粮、猫/狗美容清洁用品等子类目销售额位列TOP3. 销售额占比 10% 48.3 % 30.9 % 0%30. 0% 5% 1.6%1.3% 20.0 同比增速 %10.0 1.0% 宠物宠物食品及用品 婴童用品 家装主材 珠宝钻石翡翠黄金 童装婴儿装亲子装 女士内衣男士内衣家居服 生活电器 彩妆香水美妆工具 购物金 厨房电器 男装 运动鞋 洗护清洁剂卫生巾纸香薰 手机 住宅家具 女装女士精品 大家电 美容护肤美体精油 0% 0.9% %0.0 运动服休闲服装 保健食品膳食营养补充食品 / / / / / / / / / / / / new / / // % / / 2021双十一 2022双十一 销售额同比增速 •区别于非大促期间，双十一活动期间美容护肤/美体/精油、大家电等一级类目销售额占比增幅较大，美容护肤/美体/精油销售额占比达11.4%，大家电销售额占比达6.0%。 •头部带货主播李佳琦回归双十一，再加上大促期间美容护肤产品赠品加量，“买正装送正装量”等促销活动都使得消费者在双十一期间表现出了明显的美容护肤产品囤货偏好，其大促期间销售额占比显著高于非大促月份。大家电方面价格优惠力度大，“下单立减”、“大额优惠券”等区别于非大促月份的满减活动促进大家电占比增加。 6.0% 5.4% % 4.2% 3.4% 2.1% 2022年双11期间 12%10%8%6%4%2%0%0%1%2%3%4%5%6% 11.4 % 美容护肤/美体/精油 大家电 女装/女士精品 住宅家具 4.5 手机 洗护清洁剂/卫生巾/纸/… 运动鞋new男装 3.1 厨房电器购物金 女装/女士精品 住宅家具 美容护肤/美体/精油 大家电 手机洗护清洁剂 /卫生巾/…移动/联通/电信充值… 男装零食/坚果/ 特产 厨房电器 3.3% 3.1% 2.9% 2.7% 2.7% 2.3% 2.2% 5.2% 5.2% 4.8% 2022年1-9月 % 3. 食品饮料 •食品饮料包括零食/坚果/特产、水产肉类/新鲜蔬果/熟食、粮油调味/速食/干货/烘焙、茶、咖啡/麦片/冲饮、酒类，共6个一级类目。 •22年双十一食品饮料总销售额为151.8亿元，21年双十一食品饮料总销售额为160.7亿元，同比下降5.5%。 •日度销售数据显示，11月1日和11月11日是销售高点，日销售额分别达到29.18亿元和24.97亿元。 3060 160. 7 151. 8 2550 2040 销量 销售额 1530 1020 510 11/1 11/2 11/3 11/4 11/5 11/6 11/7 11/8 11/9 2021双112022双1100 10/24 10/25 10/26 10/27 10/28 10/29