汽车品牌家族campaign活动【汽车】【车友会】【潜在客户开发】

2022RScampaign活动研讨 一.核心策略二.传播创意三.社会化运营四.线下活动五.执行规划 一.核心策略二.传播创意三.社会化运营四.线下活动五.执行规划 活动背景 承接2021传播资产借助RSe-tronGT上市 RS提高RS高性能认知 持续输出产品价值 塑造独有赛道体验 提升品牌传染力 用户引流招募扩展圈层深入圈层区域借势营销 RS家族 S车型 RS车型 纯电RS S4S5 RS4 RS6 RS5 RSe-tronGT9月上市 SQ5SQ5sporkback RS7 RSQ8R8 燃油车与纯电双领域并驾齐驱 课题拆解：三个问题 TA是谁 （用户圈定） 说什么 （主题） 怎么吸引 （策略及打法） 马洛斯人群模型分析 自我实现 改装车主 尊重感 赛车文化 归属感 品牌忠粉 安全感 RS车主 需求 高潜车主（or竞品车主） 用户洞察 改装车主 他们爱车 更爱驾驭带来的速度之感 车是生活，是态度，更是精神 追求自己的dreamcar，让梦想成为现实 用户洞察 赛车 爱好者 他们爱车更爱赛车 看赛车，有喜爱的赛车手更希望有机会去体验 用户洞察 品牌忠粉 他们爱车 更喜爱奥迪品牌 品牌故事如数家珍，因品牌而荣耀，而自豪 喜爱品牌的车是“玩伴”是第二个“专属空间” 用户洞察 RS 车主 他们爱车专注于RS 因为RS带来的安全感 品牌、性能、操作给予安全感 用户洞察 车主 高潜 他们爱车 对某些品牌有好感车是刚需，也是情怀 课题拆解：三个问题 TA是谁 （用户圈定） 说什么 （主题） 怎么吸引 （策略及打法） 人群 选择RS家族理由 RS带给的价值 改装车主 极致性能的追求 专业 赛车爱好者 喜欢赛车文化 顶级赛事 品牌忠粉 奥迪RS品牌 历史、品牌基因 RS车主 深度信赖 猛兽般性能 高潜车主 品牌性能文化 品牌印记驾驭感 每款奥迪RS都可以为用户勾勒出可信服的未来 现在 未来 不止是热爱 更要提出让热爱更专业并让用户可感知的主张 主题 传承赛道荣耀基因 让TA对奥迪品牌、对驾驭质感、对赛车文化的热爱更加专业 业 传承让热爱更专 课题拆解：三个问题 TA是谁 （用户圈定） 说什么 （主题） 怎么吸引 （策略及打法） 核心策略 高覆盖圈层扩展迅速引爆 强黏性圈层 逐个击破深耕 忠实粉丝群 承接 提升共创 借助新车型 扩大声量借市 打造立体化圈层传播矩阵 围绕产品、IP制造话题，借新款上市撬动消费群体内心 战 四大挑战： 扩展：如何吸引泛圈层关注 深耕：如何挖掘触点，激发圈层联动承接：如何激励粉丝车主及潜客参与借市：如何借势强化此内容 高覆盖圈层迅速引爆 扩展 借明星车主造事件 造势： 导入收口 曝光到导流，一气呵成 流出韩寒揭秘，OR片段引发热议 深挖学校：奥迪RS驾驶学院 介绍学院价值，年度招募在即 引擎：奥迪RS内容做SEO优化 百科沉淀:百度知道、搜狗知道 订阅号收口-奥迪订阅号菜单栏优化+独有订阅号 强关联圈层 逐个击破 应对二 深耕联动垂直域，发起招募计划 导入收口 发起专属招募 车友会 改装厂牌 落地平台私域 （网站、自媒体、定向邀约) 官方自媒体 官方网站 各地经销商 忠实粉丝群提升共创 应对三 接RS车主活动营销，让老车主成为新销售 导入收口 RS车主驾车体验开放日 RS嘉年华 RS节日主题活动 区域开放体验日 网站+官方自媒体平台 各地经销商 BBS车友会等 借助新车型扩大声量 应对四 借势 借势上市同步加强RS家族体验 导入收口 RS家族与RSe-tronGT加强体验 现场：展示驾驶学院内容 线上直播：增加相关内容及咨询 开放日门票作为互动礼品参与 微信微博 小红书 知乎 抖音 各经销商 一.核心策略二.传播创意三.社会化运营四.线下活动五.执行规划 传播目标 RS家族层面 创造RS势能 形成独特发生 树立鲜明的RS形象和典型的用户形象从RS层面强化共鸣和认同 产品层面 传递产品魅力 与竞品进行差异化区隔形成差异化魅力 提升产品认知和美誉度 用户层面 精准连接用户 精准连接目标群体，结合事件炒作内容营销和体验营销，吸引受众关注和参与，发挥圈层效应，提升营销转化 奥迪RS 家族车型 塑造价值与个性 线上线下 60秒读懂RS 产品力传播 产品力揭秘 明星产出 Kol产出 车主故事 开启招募 资源导入 驾驶学院IP 区域开放体验 嘉年华 Prat 线上 60秒读懂RS 产品力传播 产品力揭秘 明星产出 Kol产出 车主故事 开启招募 资源导入 线下 驾驶学院IP 区域开放体验 嘉年华 Prat 奥迪RS家族导入 通过制造现在bigevent及线上扩散传播 让热爱更专业 产品力传播-60秒，秒懂奥迪RS家族 过去 现在 未来 过去 传承赛车基因 现在 让车主梦想成真，释放激情与热爱 未来 不断迭代的专业技术加速突破走向精彩未来 明星邀约-产品力传播 示例： Q:奥迪RS技术、性能、实力如何？ Q:奥迪RS与竞品的突出优势在哪？ Q:可在哪里全方位体验奥迪RS系列？ 奥迪RS驾驶学院首席教官、奥迪运动亚洲官方车手程丛夫专业解答奥迪RS你最关新的问题都在这里 明星邀约-产品力揭秘 1个大咖故事+N个RS家族设计/技术理念+N个产品细节揭秘 以图文、日记、视频、大V或用户采访等丰富的形式分享产品亮点和技术优势 以“RSe-tronGT“举例 奥迪RS驾驶学院名誉院长韩寒从专业大咖角度 《奥迪RSe-tronGT理念》RSe-tronGT高性能特点 RSe-tronGT技术实力有点RSe-tronGT运动基因 产品细节揭秘角度：奥迪RSe-tronGT的秘密 奥迪RS产品力导入释放价值传播 通过体验日、开放日夯产品实力，同时为新产品上市提供背书 顶级流量引领开启话题，引发UGC内容发酵 特邀明星，大v，影响力车主增强活动曝光量，精准触达潜客，助力集客提升及转化 #韩东君与奥迪RS驾驶学院# #大v探秘奥迪RS驾驶学院# #奥迪RS车主故事# 奥迪RS连接多圈层导入 通过RS家族及RS产品力向圈层人群传递RS背书及新品 多维覆盖圈层文化，促进集客 改装圈层赛车文化品牌忠粉 高潜车主（竞品车主） RS车主 让改装车主/品牌忠粉群体及其他竞品车主进行项目体验，深入了解产品性能，增进品牌好感度 定向邀约高意向客户，通过各环节展示，借机承载嘉宾体验感，从而促进销售转化；公众号营销星球 针对RS车主进行答谢邀约，激发老带新营销政策，提升客户参与度及共创性，增强客户主动性 为深化用户核心感受，拓宽客群，对于赛道驾驶感兴趣的客户群体进行邀约体验，打造活动热点，深入圈粉，激发二次传播 招募海报 根据不同传播阵地定制专属不同招募海报 改装车主RS车主赛车生活高潜客户竞品车主忠实粉丝 一.核心策略二.传播创意三.社会化运营四.线下活动五.执行规划 沟通策略框架 RS家族信息 需求 平台 受拉近距离创意 众增强沟通 触电产 品 信息微博视频明星 兴趣微信视觉KOL 归属抖音H5圈层 娱乐新兴平台事件 Social 反馈沟通 策略重点 互动话 互动带动活力 激发现有忠粉互动热情，增强歌社交平台的互动 栏目化 创意提升吸引力 创意视频、H5、图片、事件等手段的综合运用，提升各平台内容吸引力 IP化 联动 有针对利用现有IP发生，扩大RS各平台影响力 媒介矩阵 Always-on Always-on 以覆盖率最高的社交平台微信和微博最为主要阵地 Campaign 根据传播目标，在微信和微博的基础上选取抖音、小红书、垂直BBS等多个平台联动，强化合力优势 文章 优质图文稿件内容，可通过官方微信微博、知乎问答社 区进行内容共 享，做到多形式、多平台推广 视频 针对品牌视频及特别策划内容，可通过官方微博微信、 抖音等平台共享，做到传播最大化 优质内容 内容传播渠道 选取优质内容，针对各平台特点进行分发，有效促进二次传播 图片 全平台覆盖，针对现有及待开发平台，做到全平台推广。 通过最大化的平台传播，增加品牌曝光率 微信微博运营规划建议 核心内容 RS家族产品用户 行业新闻 结合产品卖点 车主故事 家族动态 多维度详解 开放日 生产情况 产品优势 神秘试驾等 服务等内容 车主强相关内容 重点板块 √奥迪RS面对面版块内容的持续输出 √不设限驾驶学院IP跨界事件打造 立体建设RS家族形象 √明星大v圈层文化体验版块带出产品核心优势 √超级说明书版块 视频+图文详解产品优势 √解密版块 专业事实解读过硬品质 √互动版块 情感链接，激活个体 √不定期粉丝福利活动激活用户，增加黏性 事件 热点，节日，活动，上市 微信微博运营建议亮点 家族栏目 更有温度的家族沟通 家族栏目 打造驾驶学院IP，扩大声量 产品栏目 以明星、大v、圈层文化突出驾驶学院IP带出产品优势 产品栏目 产品创意内容，新车上市 用户栏目 用户代表品牌发声，激发共鸣 招募报名 通过内容兴趣吸引用户报名 知乎运营规划建议 话题停留于汽车 结合受众的生活场景，将内容扩展至用车生活的各个维度，旅游，圈层文 化等等 内容体系化不强 以专栏为依托，系统化梳理奥迪RS家族内涵，包括前沿科技、创新设计等 内容曝光量不足 通过双微、广告资源对优质内容进行更广泛的传播 知乎内容规划建议 专业评测 跨界众策 定位：汽车领域KOL评测 定位：知乎网友的多角度评测  传统汽车领域专业评测内容 给予专业客观的产品性能评价 引导网友对于产品产生正面认知 跨界领域更加偏向日常用车生活的试驾评测 意义为社区用户日渐增多的购车需求提供试驾渠道 收集用户信息促进销量转化，激发社区用户贡献UGC 抖音运营规划建议 剧场 场景式演绎 评测 KOL专业视频评测 互动 节日互动 活动 驾驶学院IP、嘉年华、新车上市 文化 历史传承、奥迪文化圈 挑战 赛道挑战、车手进阶挑战 区域媒体分发 区域媒体PR稿件分发 区域媒体广度曝光，增强奥迪RS的圈层粘性，与城市人群的影响力 通过对活动的跟踪报道，持续提升热度 学员招募及政策 A 扩渠道 拓宽招收学员渠道 内部资源渠道天猫京东学员转介绍 一汽奥迪APP AudiClub车主俱乐部 TRON星球 沿用21年招募渠道进行学员招募 借用京东VIP客户圈层渠道拓宽招募 利用往届培训学员渠道，老带新进行招募 B 增激励 学员礼遇： 往届届学员继续培训在原有基础价格上打9折 转介豪礼： 转介绍成功3位后自己受训价格在基础价格打5折 利用激励政策促进学员招募 彩蛋-车主运营 线下 以服务+内容为内核创造有意义的交互 线上 用户依托种子用户 场所依托赛道体验 粉丝俱乐部 通过线上+线下的形式，让粉丝聚集在一起进行具象、场景化的互动活动 日常活动 RS车主组织常规活动 精品活动 邀请领域大咖分享内容 粉丝活动 发掘潜在用户组织互动 彩蛋-专属资源 奥迪RS家族×京东PLUS金牌会员 让赛车的热爱与生活的热爱相遇 奥迪RS家族×京东PLUS会员打造专属权益邀约体验赛车之旅 汽车 高净值 男性 （定向推送：汽车标签） 一.核心策略二.传播创意三.社会化运营四.线下活动五.执行规划 线上 60秒读懂RS 产品力传播 产品力揭秘 明星产出 Kol产出 车主故事 开启招募 资源导入 线下 驾驶学院IP 区域开放体验 嘉年华 Prat 车手进阶[驾驶学院] 实力派不代表就是