万达百货双11档期营销管控方案

万达百货 感恩有你常尝久久 营销管控方案 万达百货--11.11营销管控方案 百货管理中心市场部2018.10.15 双11营销活动策略 11.1-11.11日11天（超一级） 11.11购物狂欢节 百货营销痛点购物狂欢不用等 不用等力度，全程释放力度；不用等物流，所见即所得； 不用拆花招，锁价/红包…实实在在；不用等客服，一对一实时服务； …… 双11营销活动策略 商品SP核心 •1、全程锁价定金翻倍 •2、疯狂品牌日不止五折 •3、畅享体验比价&不换货（百大品牌联合发声，线上线下同款同价，买贵找差） 辅助SP核心 •4、全民红包雨疯狂来袭 外部资源核心 •5、京东&支付宝 双11——购物狂欢节营销策略 京东、支付宝线上支付 京东：无界11.11随机立减 支付宝：口碑团券 （活动待定） 广场—城市购物节疯狂不止 主PR：疯狂不止购物 主SP：疯狂不止5折/主力小程序爆品/疯狂品牌日外部资源：滴滴、京东、新浪、天猫快闪 线上广场百货 百货—11.11购物狂欢节 全程锁价定金翻倍 疯狂品牌日不止5折畅享体验比价&不换货 双11——百货营销重点 双11百货营销管控重点 ①全程锁价定金翻倍 ②疯狂品牌日不止5折 ③全民红包雨疯狂来袭 （百大品牌联合发声，线上线下同款同价，买贵找差） ④畅享体验比价&不换货 ⑤京东、支付宝联合营销 双11——全程锁价定金翻倍 全程锁价定金翻倍/11.1日会员提前选货专场 预定阶段：10.26-11.11日，定金翻倍时间：11.1-11.11 顾客提前选货，并进行预定锁价11天，取货阶段享受定金翻倍优惠，补齐差价即可。 执行要求： 门店可以向指定会员发送定金翻倍礼券，品牌定金礼券等主动邀约顾客；顾客可以在预定阶段，选货领取定金翻倍礼券，取货时自动核减； 目的在于宣传和提前蓄水，锁定销售。 门店可以在11.1/11.2日，任选一天或时段进行会员提前选货专场，尊享各项活动礼遇，如品牌赠礼、新款限量款推介、冷餐小食、果汁饮品等； 双11——疯狂品牌日不止5折 全品类全面发力，重点包装超级品牌，打造超级品牌的年度盛宴！ 全馆全品类发力： 黄金珠宝、女鞋、女装、化妆品、 运动、童装、男装 TOP10超级品牌日： 全品类TOP10 超级品牌日 周大福、六福、天创、百丽、拉夏、 欧珀莱、阿迪、新百伦、雅戈尔…… 珠宝 运动 童装 女鞋 女装 男装 管控要点： 超级品牌日 1、宁缺毋滥，必须要有力度、有亮点，否则不要做； 2、重点突出，每个重点品类中选择重要的头部品牌，毛利率杠杆使用策略明确； 3、与厂商共同让利，厂商必须拿出足够的力度、货品、现场互动活动的配合； 4、做好超级品牌的宣传，氛围物料保证曝光量。 双11——疯狂品牌日不止5折 标杆品牌：总部洽谈六福 全国联动超级品牌：六福【双11盛惠】 一、活动时间：11月3日-11月12日 二、商品主力：全国34家六福专柜同享黄金、铂金每克减20，免费刻字。 镶嵌类、K金、素金正价商品全线7.7折特惠。【千款对戒7.7折特惠】三、裸钻巡展： 裸钻专享8.5折，免工费、免费送戒托 巡展门店：郑州中原/郑州二七/大连高新/石家庄裕华/南昌红谷滩/合肥包河/福州仓山/厦门湖里重要：巡展门店需立即与品牌方及广场对接，安排场地落位！ 四、辅助配套活动：门店需与当地合作商沟通，确保活动及奖品到位。vip沙龙活动（包括插花、串珠、烘焙等各种形式） 到店送DearQ钻石吊饰（周六日及11.11，100份/巡展门店，50份/其余门店）抱抱家庭、钻石气球巡游（200/巡展门店，100/其余门店）、互动。 双11——畅享体验比价&不换货 鼓励提前预定，11天超级特惠不换货； 欢迎顾客比价，全城比价投诉者有礼。（百大品牌联合发声，线上线下同款同价，买贵找差） 畅享体验比价&不换货 主题购物口号：线上线下同款同价 门店可以开展比价有礼、比价补差价（发现价更低有礼）门店在主题DP点，打造试衣间场景小屋。 准备工作：门店需要同期线上、线下市调比价，保证活动期间品牌、价格的竞争力。 同款同价原则： 1、同款定义：同一时间，同一品牌，同一货号，同一成分含量，同一颜色 2、同价定义：天猫官方旗舰店自促价格 双11——全民红包雨疯狂来袭 预存蓄水、逢周末、双11单日，分阶段分级次设置辅助SP。 主SP： 1、全民红包雨疯狂来袭 线上会员、粉丝红包雨蓄水，线下红包墙拆红包，将双十一主要的费用真正回馈给消费者。 线下红包墙：1元/11元/111元/1111元红包，总额不低于1.5万元（必做） 线上红包雨：0.1元/1元/11元/111元，总额不低于0.5万元，需配以朋友拼手气、助力等互动活动（不能明显诱导转发导致封号）（必做）预存红包：11月1日前预购/预存达到一定金额的会员，给与随机或固定金额的红包（可选） 2、疯狂不止价格购物有礼 11月1-3/11月9-11日，逢周末，顾客消费再赠礼，拉动连带销售，奖品或具备量级或足够有吸引力，不要杂而泛泛。 3、1+1抽奖赢IPHONEXS大奖（可选） 11月11日当天，顾客任意消费，电脑小票抽奖，票号含1的顾客及可参与抽奖赢取不同等级的礼品，最大奖项为IPhoneXS。 双11——淘市集特卖更优惠 门店积极洽谈品牌特卖、特展，充分利用商管中庭、连廊、百货中庭、户外广场等，11月1日起全面启动特卖场，打造线下淘货市集。 双11-京东11.11 扩大声量：京东无界联盟，联合ICON打造 活动时间：11月1-11日合作内容：品牌联合宣传 营销活动中，使用统一“合作伙伴logo+双十一” 彩色icon；门店物料氛围协调统一；京东提供九大城市、地铁灯箱+海报以及social传播资源推广 执行分工 京东：提供双十一无界联盟授权+视觉模板；北京、上海、广州、深圳、武汉、西安、成都、沈阳、天津9大城市地铁大灯箱+海报资源；80wsocial传播资源推广+媒体推广发布； 百货中心：活动整体对接；设计万达百货无界联盟主视觉并下发；对接地铁媒介资源； 百货门店：北京通州店、上海宝山店、广州白云店、西安碑林店、成都金牛店、天津河东店进行无界联盟门头换装；门店双十一宣传物料氛围设计调整及执行，照片留档； 京东支付优惠补贴合作 双11-京东11.11 活动时间：11月1日-12月20日 活动力度：在万达百货各店使用京东支付满200元 随机减5元、10元、50元、100元优惠，活动期间每个用户最多享受4次，37家门店，日限额3000（活动期间可在总量不变前提下，限日调增人数），总额255万补贴资源。 执行分工 京东支付：系统对接集团、门店；提供补贴资源、后台配置；台卡、吊旗、易拉宝等物料邮寄至各个门店；T+1到账期，月度财务对账；重点活动期名额调整增加； 百货中心：活动整体活动对接；协调京东、富基系统对接；总部框架协议、门店合同文本审核、下发；百货门店：准备开通京东支付所需资料提交；物料展示宣传；财务对账结算； 其他要求 1、围绕“不用等”，做话题策划、朋友圈海报等，在新媒体端扩散，可以联 合品牌，分阶段宣传：例如双11买周大福不用等，万达百货&周大福，特供钻戒4999。 2、厂商端营销：召开厂家动员大会。 3、员工端营销：召开动员会，制定表彰政策，活动结束后召开表彰会。 待定部分 1、支付宝活动 2、主视觉及氛围要求（19日下发） 双11——媒体宣传推广 要求鞋粉节档期10月26-10月31日， 百货启动话题预告，蓄水活动。 波段充分预热宣传策略市场话题 借力传播 11月1日起与京东、广场联动全面媒体覆盖宣传 全面升温造势 活动全城告知重点集中蓄客 全业态、全商家组合联动全国双11劲爆活动大促 全国狂欢爆发 三天狂欢重推引爆 10月27日 （五） 6天 11月1日 （四） 8天3天 11月9日 （五） 11月11日 （日） ①新媒体：依托广场为主，百货不投或少投，需将重点活动内容提炼到位，新媒体为当地大v号的，需要对方提供话题扩散或落地活动，否则不做； ②DM册及DM单：广场必做，百货主力店版面不少于1个跨版， ③自有媒体：微信、新媒体矩阵、会员短信、POS屏，轮流推送； ④联合广场、京东、超市等主力店，整合一切资源（LED、商户POS等）共同推广。 基础物料 +1~15 氛围指标 （30分） 主题氛围 +1~15 未播报不参评 -30 销售占比同比 +5 +5 会员指标 （10分） 会员新增同比 资源整合 （20分） 人气/补贴/氛围 +5/10/5 标杆品牌同比 品牌培养 （20分） +10 明星品牌同比 +10 否则 不加分 活动方案 活动指标 （20分） +1~10 活动还原度 +1~10 未提报/播报 -20 费用管控 （10分） 费效比下降 且净销提升 +10 否则 不加分 双11——评分标准 持平或上升 +20 转化率 （20分） 考核指标（100分）激励指标（30分） 评分说明（考核指标） 双11——评分说明 维度 评分说明 现场氛围 （30%） 现场氛围分两部分：基础物料、主题氛围，各占15分；每部分根据各店在活动期播报的照片，给予1-15分评分，未播报门店此项评分为0。 活动方案 （20%） 活动方案分两部分：活动方案及活动还原度，各占10分；根据各档期OA提报至总部的活动方案，及最终广告呈现的活动还原度进行1-10分评分。未提报为0分。 资源整合 （20%） 档期洽谈到的外部资源为销售补贴、人气主题活动、氛围置换等形式，有且活动效果好，分别加10/5/5分；无或效果很差，为0分。 转化率 （20%） 转化率=成交笔数/客流，取本档期转化率同比去年同档期转化率的结果，持平或提升为20分；同比下降为0分。 会员活跃度 （10%） 会员新增对比去年同档期，持平或提升为5分，下降为0分。会员销售占比对比去年同档期，持平或提升为5分，下降为0分。 评分说明（激励指标） 双11——评分说明 维度 评分说明 品牌培养 （20%） 标杆品牌同比 （10%） 总部联发的标杆品牌同比增长前10名，分别加10-1分；档期无洽谈标杆品牌、或者同比增长非前十名不加分。 明星品牌同比 （10%） 根据门店提报活动方案中的明星品牌，活动结束后明星品牌净销同比持平或提升加10分；活动前无提报明星品牌或明星品牌净销同比下降，不加分。 费效比 （10%） 费效比 （10%） 费用/净销=费效比对比去年同档期下降，且净销同比提升加10分；其余不加分。 双11——活动倒排节点 类别 内容 时间节点 负责部门 方案策划 营销方案及管控要求下发 10月16日 百货管理中心市场部 档期主视觉下发 10月19日 门店深化方案并OA提报至总部（流程经门店-区域-百货管理中心） 10月25日 各门店 活动筹备 疯狂品牌日、锁价定金等资源落地完成 10月26日 各门店 PR、SP、商品活动、超级品牌、场地等洽商完成 10月26日 全部礼品赠品到位 10月30日 媒体传播 话题启动活动、媒体发布 10月26日 各门店 传播升温 11月1-11月11日 物料出街 档期主视觉及延展出街 11月1日 活动执行 集客活动、商品活动同步爆发 11月1-11月11日 各门店微信群播报该阶段活动现场情况 11月1日/11月11日 巡检 总部人员到各个门店驻店 待定 百货管理中心全员 总结复盘 活动复盘总结、结果通报 11月13-15日 百货管理中心 请按管控要求落实执行！