从品牌商角度看中国宠物食品市场：群雄逐鹿，谁与争锋？

行业研究|深度报告 看好（维持） 群雄逐鹿，谁与争锋？ 从品牌商角度看中国宠物食品市场 农业行业 国家/地区中国 行业农业行业 报告发布日期2023年08月06日 核心观点 我国宠物食品行业市场集中度低，竞争激烈。按品牌区分，2022年我国宠物食品行业CR10仅24%，排名第一的为皇家，但对比十年前，外资品牌市占率出现明显下 降，随着越来越多的国内企业开始发力，国产品牌逐步对外资品牌形成替代。分犬猫看，由于采食量区别，宠物猫主人对主粮价格敏感性低，因此宠物猫主人相比狗主人更倾向于选择进口品牌。 宠物食品进入壁垒低，但持久门槛高。看空间，仅考虑养宠量，我国对比日本巅峰时期有超一倍的提升空间，叠加宠物食品渗透率和单价的提升，长期看，我国宠物食品市场仍有较大机会。看壁垒，在生产端，目前宠物食品行业以“品牌+代工”的 生产模式为主，整体生产监管和产品标准较为松散，导致行业进入壁垒低，在此背景下，优质的配方和原料来源，完整符合AAFCO数据的检测报告也成为国产粮的重要量化筛选指标。在营销端，“社交媒体+电商平台”形成了我国宠物食品行业重要的营销模式，玩转互联网给很多品牌带来了弯道超车的机会，但也导致很多负面效应，削弱了消费者对“品牌”的重视和依赖。如果希望摆脱电商的禁锢，品牌需要做到的是占领消费者的心智，将“品牌+特性”植入消费者心智之中。同时，随线上流量的红利时代过去，宠物品牌开始重点发力线下渠道，探索品牌方连接经销商、赋能门店共同运营消费者的BC一体化联动模式。 一级市场降温，上市公司优势凸显。随着一级市场活跃度降低，未来宠物食品行业新生品牌或减少，存量品牌相互竞争，行业将迎来洗牌，拥有强大现金流支持的品 牌有机会抢占市场份额。上市公司以境外代工起家，境外收入稳定，为国内自有品牌建设提供了有力的资金支持。在此基础上，龙头企业在以下方面全力出击，努力实现激烈竞争中的突围：（1）抓住中国“猫经济”崛起的特征，在境内外布局高端产能，打造高端猫粮品牌。（2）将品牌与消费者做出决策的特性因素强关联，并通过与消费者的高频接触，占领消费者心智。（3）外延收购形成多品牌战略，布局产业基金为未来版图扩大做准备。 投资建议与投资标的 宠物食品贯穿宠物的整个生命周期，属于高频刚需，在宠物行业中消费占比最大，具有明显的赛道优势。随着养宠量的提升，我国宠物食品行业仍有较大空间，新生代养宠人的崛起带来巨大的增量机会。在一级市场降温的背景之下，以境外代工起家，营收来源稳定的龙头公司更具优势，同时龙头企业在高端品牌、渠道营销、外延收并购等方面全力出击，实现激烈竞争中的突围。关注中宠股份(002891，未评级)、佩蒂股份(300673，未评级)和待上市企业乖宝宠物(301498，未评级)。 风险提示 国内宠物食品市场竞争加剧风险、原材料价格波动风险、食品安全风险、假设条件影响测算结果风险 证券分析师施红梅 021-63325888*6076 shihongmei@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860511010001 联系人肖嘉颖 xiaojiaying@orientsec.com.cn 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 目录 我国宠物食品市场格局：竞争激烈，国产崛起5 分散的市场：成功易，守功难8 原因一：看空间，未来增量大，长期趋势不变8 原因二：看壁垒，进入门槛低，寻找新护城河11 生产端：代工强，监管弱，量化标准成关键11 营销端：线上强，线下弱，互联网弯道超车15 国内上市企业如何突围？17 供应链支撑下的猫粮高端化18 全渠道营销占领消费者心智21 “品牌”与“特性”强关联21 消费者的高频接触23 外延并购下的多品牌战略24 投资建议26 风险提示26 图表目录 图1：2022年中国宠物犬食品市场竞争格局（按品牌区分）5 图2：2022年中国宠物猫食品市场竞争格局（按品牌区分）5 图3：犬主粮品牌偏好（2022）7 图4：猫主粮品牌偏好（2022）7 图5：2016-2022年中国宠物食品市场规模CAGR达21%8 图6：2016-2022年美国宠物食品市场规模CAGR仅8%8 图7：2022年中国宠物食品消费量同比增长4%8 图8：2022年美国宠物食品消费量同比增长2%8 图9：美国宠物狗、宠物猫家庭饲养率高9 图10：日本宠物狗、宠物猫饲养率持续下降9 图11：2019年中国人均GDP首次超过1万美元9 图12：2022年中国65岁及以上人口占总人口比重达13.72%9 图13：中国宠物狗、宠物猫数量10 图14：中国宠物主中年轻人占比最高11 图15：日本老年人宠物饲养率明显高于年轻人11 图16：2017年日本宠物猫数量超过宠物犬11 图17：主要国家城镇人均住房面积（2020）11 图18：宠物食品行业经营模式12 图19：全价宠物食品犬粮标准14 图20：全价宠物食品猫粮标准14 图21：主粮消费决策因素（2022）15 图22：中国宠物食品销售渠道分布（2022）15 图23：美国宠物食品销售渠道分布（2022）15 图24：宠物相关信息获取渠道偏好（2022）15 图25：宠物相关KOL数量（2018-2022.06）15 图26：蓝氏猎鸟乳鸽冻干猫粮16 图27：蓝氏乳鸽系列产品矩阵16 图28：BC一体化联动发展的品牌营销模式17 图29：中国宠物领域投资事件及金额18 图30：中国宠物食品新成立创业公司年度分布18 图31：渴望主打“符合生物学特性的营养哲学”18 图32：巅峰猫主食罐畅销18 图33：爵宴产品绑定“天然食材”概念21 图34：乖宝旗下麦富迪泛娱乐化营销23 图35：佩蒂旗下爵宴采用大单品战略24 图36：宠物愿望（BFC外滩金融中心店）上架Zeal24 图37：瑞鹏宠物医院（陆家嘴店）上架顽皮24 图38：2022年美国宠物食品市场集中度（按品牌区分）24 图39：2022年美国宠物食品市场集中度（按公司区分）24 图40：玛氏宠物食品收购史25 表1：我国宠物食品行业竞争格局（按品牌区分）5 表2：中国宠物猫粮干粮市场主流品牌6 表3：犬猫宠物食品花费测算7 表4：宠物数量空间测算10 表5：中国宠物食品监管情况12 表6：欧洲、美国、加拿大宠物食品监管措施13 表7：宠物食品品牌在社媒电商的投放/销售排名16 表8：宠物干粮的生产工艺19 表9：中宠股份高端猫粮产品20 表10：乖宝宠物高端猫粮产品20 表11：上市公司产能布局21 表12：鲜肉猫粮对比22 表13：主食冻干猫粮性价比对比23 表14：中宠产业基金投资宠物食品品牌26 我国宠物食品市场格局：竞争激烈，国产崛起 我国宠物食品行业市场集中度低，竞争激烈。按品牌区分，2022年我国宠物食品行业终端销售额CR10仅为24%。皇家位居第一，22年市占率达5.8%，高出第二名麦富迪1pct。皇家在宠物食品方面起步早，积累了丰富的研发运营经验，产品质量经过成熟市场的多年检验，且背靠国际快消集团，品牌形象深入人心，而国产品牌由于多方面因素导致消费者信任度较低。但对比十年前，皇家、冠能等国际品牌市占率出现明显下降，越来越多的国产品牌开始发力，国产品牌逐步对外资品牌形成替代。 表1：我国宠物食品行业竞争格局（按品牌区分） % 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 皇家 10.1 6.3 6.5 6.4 5.9 5.7 5.2 5.1 5.4 5.8 麦富迪 2.1 2.4 2.4 2.2 2.6 3.3 4.1 5.0 4.6 4.8 顽皮 1.0 1.1 1.1 1.1 1.3 1.4 1.6 2.0 2.2 2.4 伯纳天纯 - - 0.3 0.9 1.2 1.6 1.8 2.0 2.2 2.3 冠能 3.3 2.5 1.7 1.3 1.2 1.2 1.3 1.5 1.7 1.8 比瑞吉 4.3 5.4 6.8 5.9 4.6 3.7 2.2 2.0 1.9 1.7 渴望 - - - 0.2 0.4 1.0 1.2 1.2 1.5 1.6 伟嘉 3.2 3.0 2.8 2.3 1.9 1.5 1.3 1.2 1.3 1.3 力狼 0.3 0.4 0.7 0.8 0.8 0.9 0.9 1.1 1.4 1.2 奥丁 0.2 0.4 0.6 0.7 0.7 0.8 0.8 0.9 1.2 1.1 数据来源：欧睿，东方证券研究所 注：标灰的为国产品牌，按终端销售额计算市场份额 分犬猫来看，在宠物犬食品中，国产品牌更有优势。前十品牌中国产品牌占据7席，包括麦富迪、伯纳天纯、顽皮、力狼、奥丁、耐威克、比瑞吉。而在宠物猫食品中，外资品牌占比更高。前十品牌中国产品牌仅占据4席，包括麦富迪、顽皮、伯纳天纯、比瑞吉。 图1：2022年中国宠物犬食品市场竞争格局（按品牌区分）图2：2022年中国宠物猫食品市场竞争格局（按品牌区分） 4%4%3% 3%3% 2% 2% 2% 皇家麦富迪 伯纳天纯顽皮 力狼 7%3%2% 6%2% 2% 2% 皇家麦富迪渴望伟嘉 顽皮 73% 2%奥丁 2%耐威克宝路 冠能比瑞吉其他 72% 2%2% 1% 伯纳天纯比瑞吉冠能 佩立昂珍致其他 数据来源：欧睿，东方证券研究所注：按终端销售额计算市场份额 数据来源：欧睿，东方证券研究所注：按终端销售额计算市场份额 国外品牌与国产品牌在产品定位上存在差异。以最常见的干粮为例，国外品牌主要分为两类：一是以渴望、爱肯拿为代表的宠物食品品牌，其产品直接从海外进口，一般定位在高端和超高端，单价较高。二是以皇家、伟嘉、宝路、冠能为代表的国际大牌，此类品牌具有国际知名度，同时在中国设有自己的工厂，国内生产并销售产品，整体定位中端和高端。 国产宠物食品品牌覆盖范围更为广阔。既存在伯纳天纯、比瑞吉、顽皮、麦富迪等中高端品牌，持续推出高端产品，也有力狼等经济型品牌，单价仅10-20元/千克。但在100元/千克以上的超高端部分，国产品牌相对不足。 表2：中国宠物猫粮干粮市场主流品牌 公司品牌性质产品单价（元 /公斤） 规格定位配方 国外品 渴望牌，进口产品 原味猫粮1525.4kg超高端 新鲜鸡肉、冷冻火鸡肉、新鲜鸡肝、完整鳕鱼、完整鲱鱼 玛氏皇家 伟嘉 国外品牌，国产产品 国外品牌，国产产品 幼猫全价猫粮6510kg高端 全价成猫粮3910kg中端 鸭肉粉、鸡肉粉、大米、谷朊粉、鸡油 谷物及其制品、肉类及其制品（鸡油≥3%）、矿物质、甜菜粕、宠物饲料复合调味料 依蕴伯纳天国产品牌 纯 全价成年期猫5710kg中端粮 鸡肉粉、冻鸡肉10%、鸭肉粉、鸡油、去皮豌豆 比瑞比瑞吉国产品牌全价成猫粮4512kg中端鸡肉粉、鸭肉粉、大吉米、豌豆、 中宠顽皮国产品牌 冻干双鲜全价37.58kg中端猫粮 脱水鸡肉、鸡肉粉、豌豆、鸡油、脱水三文鱼、燕麦 乖宝麦富迪国产品牌 华兴力狼国产品牌 Barf生骨肉冻537.2kg中端干双拼天然粮 全价猫粮鲜鸭 肉配方165kg低端 鲜鸡肉、鸡肉粉、马铃薯粉、鸡油、水解鸡肉、木薯淀粉 鲜鸭肉、玉米、糙米、全小麦粉、鸭肉分 数据来源：淘宝，东方证券研究所 注：价格统计时间为2023年8月2日，以原价计算 宠物猫与宠物狗主人对宠物食品的价格敏感性不同，导致进口与国产的倾向不同。宠物猫食量较小，一般成年猫每天需要食用猫粮65克左右，即使是食用超高端品牌，单价在每千克100元以 上，一个月只需要花费200-400元在猫粮上，占宠物主收入比重小，因此宠物猫主人对主粮价格敏感性低，更有能力承受超高端的进口品牌。但对于宠物狗主人来，一般成年中型犬每天采食量在200克左右，食用超高端品牌（单价100元/千克以上）与经济型品牌（单价20元/千克）会对月消费产生较大的差异，且随着宠物狗食量的增大，差异会更加明