2023年酱油行业趋势洞察报告

酱油行业趋势洞察报告 AGENDA Part01市场洞察 Part02消费者趋势 Part03货品及场景趋势 01 市场洞察 酱油在中国的发展历程 酱油源起中国，是历史悠久的中华民族传统调味品，贯穿居民生活的一日三餐，近年来随着制造工艺及消费者需求的变化，酱油品类也在不断上演新的变化 1948年及以前 家庭作坊生产阶段 1949-2000年 2010年以后产品功能细化 2001-2010年 向预包装型酱油转移 初步工业化阶段 •关于酱油最早文献记载可追溯至《周礼》，公元六世纪三十至四十年代 •以天然酿造为主要生产方式 •人力劳动强度较大，成品质量不稳定， 产出效率低，卫生管理差 •酱油行业原材料得到充足供应 •未出现全国流行的预包装酱油产品，仍以散装形式进行售卖 •出现全国性品牌，消费者逐渐进行预包装型酱油购买 •中国酱油市场逐步形成生抽调味、老抽上色的固定搭配 •随居民收入的增长、对高品质生活的追求提升，消费者对酱油产品的功能需求逐渐复杂细分化 •酱油基于“健康”、“个性”、“天然”等趋势元素呈现多元化发展态势 *数据来源：外部公开资料； 中国酱油市场整体零售额仍处于增长阶段 除去餐饮端销售，酱油作为日常使用的烹饪调味品也受到消费者较高关注，随居民收入提高及对生活品质的追求，家庭端消费升级也带动了酱油行业的量价齐升 中国酱油市场零售额 总零售额（百万元） 100,000 68,399 74,213 79,504 19-22CAGR：+7% 87,42988,858 96,939 50,000 0 201720182019202020212022 *数据来源：外部公开资料； 中国酱油市场线上线下零售额概览 伴随消费习惯的变化及疫情的催化，消费者的酱油购买加速向线上迁移，消费者减少到店频次，集中采购、网上采购渐成常态 总零售额（百万元） 100,000 95,000 90,000 中国酱油市场线上线下零售额 线上渠道19-22CAGR：+37% 88,858 96,939 1.57% 线上渠道占比线下渠道占比 85,000 80,000 75,000 70,000 0 68,399 99.71% 2017 0.29% 74,213 0.43% 99.57% 2018 79,504 0.75% 99.25% 2019 87,429 1.28% 98.72% 2020 1.36% 98.64% 2021 98.43% 2022 *数据来源：外部公开资料； 天猫渠道调味品行业各品类规模及增速 酱油仍处于成长发展阶段，在大体量基础上仍保持可观增速，带动调味品整体行业增长 天猫渠道调味品行业销售金额及增速天猫渠道调味品行业购买人数及增速 下饭/拌饭酱/拌饭料 下饭/拌饭酱/拌饭料 酱油+100% 复合调味汁/冷泡汁/糟卤类小龙虾调料 鸡精/味精/鸡粉 小龙虾调料 鸡精/味精/鸡粉 蚝油 醋/醋制品/果醋 复合调味汁/冷泡汁/糟卤类 醋/醋制品/果醋 平均增速 番茄酱 海鲜酱 辣椒粉料/蘸料 酱油+4% 酱类调料 平均增速 虾酱/蟹黄酱/秃黄油 烧烤调料/腌料 香油 咖喱/粉/块/酱 烧烤调料/腌料辣椒酱 咖喱/粉/块/酱 番茄酱 香油 蚝油辣椒粉料/蘸料辣椒酱 酱类调料 虾酱/蟹黄酱/秃黄油 沙拉/千岛/蛋黄酱/油醋汁 海鲜酱 沙拉/千岛/蛋黄酱/油醋汁 平均体量平均体量 *数据来源：TMIC，策略中心；时间范围：2022.6-2023.5VS2021.6-2022.5；数据为指数数据，增速为相对关系； 天猫渠道中酱油品类销售驱动因子分析 据公开资料显示，酱油行业自2014年后销售增长主要受益于量增，近年来消费量始终保持6%以上增速，价格则自2015年后放缓至2%左右 从天猫渠道看，酱油GMV增长同样得益于购买人数的增长 103% 280% 377%356% 20%145%177% 80%109%108% 酱类调料 酱油 辣椒酱醋辣椒粉料沙拉酱烧烤鸡精蚝油 天猫渠道调味品行业TOP9体量类目生意驱动因子概览 客单价贡献率购买人数贡献率 *数据来源：TMIC，外部公开资料；时间范围：2022.6-2023.5； 在整体酱油行业一超多强状态下，新品牌通过差异化原料、 差异化人群打法获得高速增长，传统区域老牌则借力线上渠道提升跨地域知名度 头部品牌 大众化品牌 •酱油行业老牌龙头，市占率第一，存在规模及渠道优势 新品牌发力新赛道 高增长品牌 •头部品牌，有一定全球影响力，除主流产品外，酱油覆盖高端及超高端价格带 •抓住细分赛道机遇，不断满足精细化人群需求 •行业top3体量情况下仍保持同比+8%的购买人数增速 泛高端类品牌 •以松茸为核心概念 •专注健康调味品赛道 •购买人数较去年同比+800%1 •瞄准婴幼儿食品赛道 •主打天然健康 •宝宝酱油细分赛道单品排名第一 区域性老牌线上发力 •贵州品牌 •以传统非遗工艺为宣传卖点 •购买人数较去年同比+1400% •广州品牌 •通过天猫“天字号”计划提升消 费端知名度，打破地域限制 •购买人数较去年同比+130% 1数据为指数数据； *数据来源：策略中心；时间范围：2022.6-2023.5VS2021.6-2022.5； 02 消费者趋势 酱油品类购买人群画像概览 党 生 学 食 速 •18-24岁，学生，线上月均消费集中于1k以下 •线上购物心智强，本类目多购买即食自热及调味类产品 •其他类目集中购买游戏配件、教辅书籍、饰品/服饰/箱包/鞋等时尚单品 人生阶段与酱油需求紧密相关，25-49岁人群为线上酱油购买主力军，酱油品类年轻化势头明显 天猫渠道酱油市场购买人群变化 增速指数 10,000,000 23% 40% 18% 14% 5% 2022 20,000,000 5% 23% 40% 17% 14% 2023LTM 速食学生党新晋上班族 •25-34岁，已婚已育 •线上购买力强（L3及以上占比65%），60%+人群线上月均消费10次及以上 •多购买儿童辅食、早教类用品及家庭日用品 •25-34岁，单身一族或已婚未育 •线上消费力较强，70%以上人群月均线上消费6次及以上 •多购买电脑周边、商务/图文设计、美容仪器、隐形眼镜、珠宝、运动服 新晋上班族 品质新宝妈 品质新宝妈 •35-49岁，养育期 •线上消费力较强，多为资深大厨，调料专家，实用一族 •多购买中学教材/世界名著、零食坚果、厨具（定时器、烧烤用具、烘焙纸等） 资深大厨咖 资深大厨咖 •50+岁，子女成年期 •线上消费行为弱，线上月均消费集中于0-499元 •多消费于花艺、粮油副食等类目 都市银发族 都市银发族 *数据来源：TMIC，策略中心；时间范围：2022.6-2023.5VS2021.6-2022.5； 速食学生党偏好速食及快手菜品，注重个人形象， 速食学生党购前搜索趋势词（对比品类购买人群） 酱油需求集中于小瓶包装及低卡减脂 速食学生党 粮油副食类目购买 18-24岁，学生 月均消费集中于1k以下 占比：5.5% 增速指数： 14,000 12,000 10,000 8,000 TGI 小瓶 •自热火锅 •螺蛳粉 •冲泡方便面/拉面 跨类目购买 TGI：170TGI：150TGI：130 •调和油 •酱油 •辣椒酱 TGI：130TGI：110TGI：110 6,000 4,000 2,000 0 白灼 无糖零卡 占比 0.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50%0.60%0.70% •电玩/配件/游戏 TGI：250 •运动鞋 TGI：150 •研究生辅导 TGI：700 •隐形眼镜 TGI：250 •国内考试英语 TGI：475 •美容护肤 TGI：130 •自用闲置转让 TGI：190 •彩妆/香水•饰品/流行首饰 TGI：130TGI：130 •男装 TGI：130 用户心智 速食达人氪金玩家时尚弄潮儿 *数据来源：TMIC，策略中心；数据维度：对比人群为近365天酱油购买；时间范围：2022.6-2023.5；搜索词TGI=该人群相关词搜索占比/整体酱油购买人群相关词搜索占比*100； 新晋上班族自我关爱意识较强，亚健康问题突出，习惯饮食调节， 对酱油的需求场景多样 新晋上班族 25-34岁，单身一族或已婚未育线上消费力较强 新晋上班族购前搜索趋势词（对比品类购买人群） TGI 粮油副食类目购买 占比：13.8%增速指数： 240 220 200 180 无碘酱油 无麸质酱油 蘸拌类酱油 •螺蛳粉 •方便米线/米粉 •自热火锅 •水饺/煎饺/虾饺 TGI：150TGI：150TGI：150TGI：130 •橄榄油 •椰子油 TGI：150 TGI：150 160 140 120 100 小瓶酱油有机酱油 无糖酱油 零添加酱油 占比 跨类目购买 •电脑硬件/显示器 •网络设备/相关 •商务/设计服务 TGI：170TGI：170TGI：190 •隐形眼镜 •美容美体仪器 •彩妆/香水 TGI：190TGI：150TGI：130 0.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50%0.60% 用户心智 •社交/视频账号1充值TGI：270 •运动服 TGI：130 •智能摄像 TGI：150 •智能手环 •户外/登山/野营用品 TGI：170TGI：110 一人食快手餐时尚精致 互联网冲浪达人自我关爱 1如Q币、微博、芒果TV、腾讯视频充值等； *数据来源：TMIC，策略中心；数据维度：对比人群为近365天酱油购买；时间范围：2022.6-2023.5；搜索词TGI=该人群相关词搜索占比/整体酱油购买人群相关词搜索占比*100； 新手宝妈爱买会买，对婴童关注度较高，在调味酱油同样拥有品 质追求 品质新宝妈 25-34岁，已婚已育 品质新宝妈购前搜索趋势词（对比品类购买人群） TGI 粮油副食类目购买 线上购买力及频次高 占比：17.3%增速指数： 12,000 10,000 8,000 宝宝酱油 •吉利丁片 •蛋挞原料 •预拌粉 TGI：170TGI：150TGI：150 •螺蛳粉 •番茄酱 •意大利面 TGI：150TGI：150TGI：150 6,000 4,000 2,000 有机 蘸拌类0 减盐/无碘/ 无麸质酱油 零添加酱油 占比 跨类目购买 0.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50%0.60%0.70%0.80% 酱油功能做菜酱油 •婴童尿裤 TGI：270 •洗护清洁剂/纸 TGI：110 用户心智 •奶粉/辅食/营养品TGI：250 •零食/坚果 TGI：110 •童鞋/婴儿鞋 •童装/婴儿装 •玩具/童车/益智 TGI：210TGI：190TGI：170 •家庭/个人清洁工具 TGI：110 品牌认知品质要求健康意识强 *数据来源：TMIC，策略中心；数据维度：对比人群为近365天酱油购买；时间范围：2022.6-2023.5；搜索词TGI=该人群相关词搜索占比/整体酱油购买人群相关词搜索占比*100； 资深大厨咖多为中学生家长，花式下厨，口味广泛， 对不同菜系的酱油选择颇有讲究 资深大厨咖 35-49岁，养育期占比：39.7% 增速指数： 资深大厨咖购前搜索趋势词（对比品类购买人群） 180TGI 170 粮油副食类目购买 •其他烘焙半成品 TGI：130 •西式馅饼/ •复合调味汁 TGI：130 芝士卷 •果冻/布丁粉 TGI：130 •肉制品 •面粉/食用粉 TGI：110 TGI：150TGI：130 160 150 140 130 120 功能做菜酱油 减盐酱油 有机酱油零添加酱油 跨类目购买 110 100占比 用户心智 0.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50%0.60%0.70%0.80% •中学教材 TGI：210 •烹饪定时器 TGI：130 •中学教辅 TGI：190 •烧烤网 TGI：1