从Cera Ve看社媒对于品牌发展的驱动力

美容护理双周刊（7.17-7.28）： 从CeraVe看社媒对于品牌发展的驱动力 商业贸易 2023年08月02日 证券研究报告 行业研究行业周报 商业贸易 美容护理双周刊（7.17-7.28）：从CeraVe看社媒对于品牌发展的驱动力 2023年08月02日 本期内容提要: 刘嘉仁社零&美护首席分析师 执业编号：S1500522110002 联系电话：15000310173 邮箱：liujiaren@cindasc.com 看好 上次评级 看好 投资评级 双周专题：从CeraVe看社媒对于品牌的发展驱动力。欧睿数据显示，适乐肤自2017年被欧莱雅收购后，其在全球皮肤学级化妆品市场市占率由17年的1.8%上升至22年的10.1%，排名世界第二、仅次于理肤泉，品牌零售额5年（2017-2022年）CAGR达54%。2020年社媒推广助力适乐肤成功破圈，品牌增长加速，并成为22年世界皮肤科医生最推荐的品牌Top4（在美国位列Top1），GeogleTrend数据显示，2020年3-7月间搜索量迅速攀升，超越薇姿，后续声量与理肤泉基本相似，但在此之前，适乐肤与理肤泉、薇姿的关注度均有一定差距，其背后来自适乐肤品牌TikTok 周子莘美护分析师 执业编号：S1500522110001 联系电话：13276656366 邮箱：zhouzixin@cindasc.com 社媒平台上声量的迅速提升，2020年多位网络达人和专业人士推广，帮助品牌迅速破圈——TikTok知名护肤品博主HyramYarbro在2020年4月发表了推荐适乐肤的视频并获得大量关注度，随后欧莱雅集团运营负责人与Yarbro建立了合作关系，邀请Yarbro为TikTok、YouTube制作推广内容，CNN新闻评价“TikTok推动了适乐肤的迅速风靡”。同时适乐肤借助医学背书、皮肤学专家推荐，可迅速培育消费者的信任感，在线下全面覆盖的药房等渠道也帮助品牌在线上完成心智培育后能在线下迅速变 王越社服&美护分析师 执业编号：S1500522110003 联系电话：18701877193 邮箱：wangyue1@cindasc.com 现。适乐肤的发展为皮肤学级品牌提供了较好的借鉴价值——在具备医生推荐背书、线下渠道全面布局之外，也要重视线上社媒渠道传播的驱动力作用，在从种草到购买转化逐渐趋于一站式的国内，社媒的重要性则更加不言而喻，若只专注于单一渠道培育则可能错失渠道红利带来的高速发展机会；若薇诺娜能够在抖音渠道实现更多消费者渗透，则有望进一步提升其增长的确定性 产品创新洞察：头部品牌尝试通过推新、升级等方式，基于核心单品向系列延伸。明星单品通常为品牌提升消费者认知度、获得稳定现金流来源的重要产品，品牌也在不断探索基于明星单品推出系列产品从而提升连带率以及客单价的方式。�薇诺娜：推出冻干面膜系列。在明星单品“舒缓 修护冻干面膜”持续取得亮眼销售额、受到消费者认可的情况下，继续丰 富冻干面膜品类，推出了主打净痘控油、舒缓保湿、光感修护、紧致提拉等具备多种功效的冻干面膜产品，有望满足消费者更加细分的“敏感plus”需求，未来光感面膜搭配“修白瓶”有望为敏感肌美白提供更全面的产品 矩阵选择。②珀莱雅：升级双抗水乳霜系列。在红宝石系列中，红宝石面 霜已经成长为除红宝石精华外新的明星单品，但双抗系列中尚无水乳霜 信达证券股份有限公司 CINDASECURITIESCO.,LTD 北京市西城区闹市口大街9号院1号楼邮编：100031 类的明星单品跑出，原本的双抗水乳霜产品更类似套盒系列，与双抗精华的定位略有不符。公司在2023年4月对双抗套装进行了迭代，升级功效、成分、肤感，使其功效性能够得到消费者认知与认可，在视觉维度上，公司也对产品包材进行了调整，整体包装更加简约、并融入了双抗系列的橙色元素，使其与双抗精华、双抗眼霜系列的风格更加统一，或能够更加契合品牌核心目标消费者的喜好。 投资建议：医美板块：建议关注具备高增长潜力细分赛道产品（如：再生类、胶原蛋白、减重类）的医美公司矩阵——爱美客、华东医药、巨子生物、锦波生物等，把握医美β的较高确定性，而后在头部公司证明其α后 增大对于龙头公司爱美客、华东医药的关注力度。化妆品板块：建议关注在618多平台均实现高速增长并有望反映至超预期中报表现的巨子生物、珀莱雅；收入增速逐季改善逻辑存在相对较高确定性的贝泰妮；高端代理品牌表现较好，带动收入改善的水羊股份；22Q2相对低基数、618线上增速改善的上海家化。 风险因素：宏观因素影响消费情绪；监管政策变动；新品表现不及预期；品牌舆情风险。 目录 1、双周专题：从CreaVe看社媒对于品牌的发展驱动力4 2、双周观点：关注当前美护板块的布局机会7 3、头部品牌护肤品产品创新洞察：国货品牌通过多种方式探索更高价格带8 4、公司动态跟踪12 4.1公司公告12 5、行业动态跟踪15 5.1医美行业动态15 5.2化妆品行业动态15 6、外资持股变动情况17 6.1美容护理行业外资持股情况17 6.2重点标的外资持股变动17 7、风险因素19 图目录 图1：欧莱雅集团皮肤科学美容部领跑集团四大部门（FY20Q1-FY23Q2）4 图2：适乐肤创始于2005年，2018年被欧莱雅集团收购4 图3：品牌受到了较多皮肤学专家的认可4 图4：2017-2022年适乐肤全球市场规模（零售额）CAGR达54%5 图5：适乐肤全球皮肤学级市场市占率从2017年的1.8%上升至2022年的10.1%5 图6：适乐肤在2020年3-7月间搜索量迅速攀升，后续声量与理肤泉基本相似5 图7：博主HyramYarbro与适乐肤创始人联动6 图8：CNN新闻认为是TikTok推动了适乐肤的迅速风靡6 图9：薇诺娜继续丰富“冻干面膜”系列产品8 图10：珀莱雅双抗水乳霜在功效、成分、肤感、包装多维度升级8 图11：新品宣传强调功效性与试验数据证明9 图12：美容护理外资持股比例整体呈现上行趋势（2021.01-2023.07）17 图13：美容护理外资持股比例波动提升（2023.07.17-2023.07.28）17 图14：外资持有爱美客比例小幅上升18 图15：外资持有贝泰妮比例有所下降18 图16：外资持有华熙生物比例轻微上升18 图17：外资持有珀莱雅比例小幅下降18 表目录 表1：附：欧莱雅集团23H1财报梳理——分业务收入情况一览6 表2：部分头部国货护肤品牌近期新品情况一览9 表3：部分头部国货美妆牌近期新品情况一览11 1、双周专题：从适乐肤（CeraVe）看社媒对于品牌的发展驱动力 欧莱雅皮肤科学美容事业部持续取得亮眼增长。2023年H1欧莱雅集团实现收入205.7亿欧元 /yoy+12%，各部门均实现较好增长，其中皮肤科学美容部营收32.84亿欧元/yoy+29.5%，增速显著领跑其他部门（其余三个部门同比增速分别为：大众化妆品部门+13.1%/专业美发产品部 +6.9%/高档化妆品部+6.1%）。而回望过去的几年间，自2020年Q1，皮肤科学美容部门在绝大部分季度保持了跑赢其他部门的增速，即使在受疫情影响相对严重的季度依旧体现出了较强的韧性，从该部门核心品牌在全球皮肤学级市场的市占率数据来看，2017-2022年理肤泉/适乐肤/薇姿/修丽可市占率分别+1.0/+8.3/-2.2/+1.2pct，适乐肤品牌市占率提升趋势明显，而市占率提升拐点则明显在2020年出现，后续我们将探讨适乐肤如何迅速实现规模增长与市占率提升。 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% 图1：欧莱雅集团皮肤科学美容部领跑集团四大部门（FY20Q1-FY23Q2） 专业美发产品部YOY大众化妆品部YOY高档化妆品部YOY皮肤科学美容部YOY资料来源：欧莱雅财报，信达证券研发中心 聚焦干敏肌赛道，疫情期间实现高速增长。适乐肤/CeraVe创始于2005年，为聚焦干敏肌的皮肤学级护肤品牌，品牌名称源自核心成分神经酰胺（Ceramides），有助于防护、巩固肌肤屏 障，以及专利科技MVE渐层缓释导入技术，帮助肌肤保持长效水润，品牌覆盖美国注册皮肤科医生超1万名。欧睿数据显示，适乐肤自2017年被欧莱雅收购后，其在全球皮肤学级化妆品市场市占率由17年的1.8%上升至22年的10.1%，排名世界第二、仅次于理肤泉，品牌零售额5年（2017-2022年）CAGR达54%。自2020年起，品牌增长加速，并成为22年世界皮肤科医生最推荐的品牌Top4（在美国位列Top1）。 图2：适乐肤创始于2005年，2018年被欧莱雅集团收购图3：品牌受到了较多皮肤学专家的认可 资料来源：适乐肤官方微信公众号，信达证券研究开发中心资料来源：适乐肤官方微信公众号，信达证券研究开发中心 图4：2017-2022年适乐肤全球市场规模（零售额）CAGR 达54% 图5：适乐肤全球皮肤学级市场市占率从2017年的1.8% 上升至2022年的10.1% 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 2013201420152016201720182019202020212022 适乐肤零售额（百万美元）YOY（右轴） 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 2013201420152016201720182019202020212022 理肤泉适乐肤雅漾薇姿薇诺娜 资料来源：欧睿，信达证券研究开发中心注：零售额为根据市场规模*市占率测算 资料来源：欧睿，信达证券研究开发中心 2020年社媒推广助力适乐肤成功破圈。GeogleTrend数据显示，2020年3-7月间搜索量迅速攀升，超越薇姿，后续传播声量与理肤泉基本相似，但在此之前，适乐肤与理肤泉、薇姿的关注度均有一定差距。其背后来自适乐肤品牌TikTok社媒平台上声量的迅速提升，2020年多位网络达人和专业人士推广，帮助品牌迅速破圈——TikTok知名护肤品博主HyramYarbro在2020年4月发表了推荐适乐肤的视频并获得大量关注度，随后欧莱雅集团运营负责人与Yarbro建立了合作关系，邀请Yarbro为品牌在TikTok、YouTube制作推广内容，后续Yarbro还与适乐肤创始人进行线上互动，根据Launchmetrics数据，2020年3月-10月，CeraVe媒体影响力价值达3900万美元，其中32%来自博主（influencer）的声量贡献，HyramYarbro为CeraVe贡献了最高声量，他的媒体影响力价值达到320万美元。CNN新闻也评价“TikTok推动了适乐肤的迅速风靡”，同时适乐肤借助医学背书、皮肤学专家推荐，可迅速培育消费者的信任感，在线下全面覆盖的药房等渠道也帮助品牌在线上完成心智培育后能在线下迅速变现。 适乐肤的发展为皮肤学级品牌提供了较好的借鉴价值——在具备医生推荐背书、线下渠道全面布局之外，也要重视线上社媒渠道传播的驱动力作用，在从种草到购买转化逐渐趋于一站式的国内，社媒的重要性则更加不言而喻，若只专注于单一渠道培育则可能错失渠道红利带来的高速发展机会；若薇诺娜能够在抖音渠道实现更多消费者渗透，则有望进一步提升其增长的确定性。 图6：适乐肤在2020年3-7月间搜索量迅速攀升，后续声量与理肤泉基本相似 120 100 80 60 40 20 2018/7/8 2018/9/8 2018/11/8 2019/1/8 2019/3/8 2019/5/8 2019/7/8 2019/9/8 2019/11/8 2020/1/8 2020/3/8 2020/5/8 2020/7/8 2020/9/8 2020/11/8 2021/1/8 2021/3/8 2021/5/8 2021/7/8 2021/9/8 2021/11/8 2022/1/8 2022/3/8 2022/5/8 2022/7/8 202