国内手机市场渠道洞察

国内手机市场渠道洞察 中国联通研究院2023年7月 引言：后疫情时代，多元化渠道发展模式将成为新方向 2023年上半年，线上份额收窄 随着线上市场的逐渐饱和，到2019年线上份额增长已开始放缓；然而2020年疫情的突然爆发，导致线下渠道受到严重冲击，线上份额再度大幅增长；2023年进入后疫情时代，上半年线下份额同比增长3.2%，线下市场的恢复必然到来。基于此本 文将对国内终端市场线上线下销售情况展开进一步分析。 2017年-2023年6月国内线上线下渠道销量占比 2022、2023年上半年线上渠道销量占比 50% 26% 29% 30% 35% 36% 38% 37% 74% 71% 70% 65% 64% 62% 64% 45% 40% 35% 线上30% 线下 25% 20% 15% 10% 5% 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023.6 0% 1月2月 3月4月5月6月 2022年2023年 1 国内各渠道总体情况 目录 2.1 价格段构成 2.2 各价格段线上趋势 2 国内线上渠道分析 2.3 品牌构成情况 2.4 品牌线上策略 3.1 销售渠道趋势 3 国内线下渠道分析 3.2 价格趋势 3.3 品牌格局趋势 注释：名词解释 渠道名词解释： 线上：线上渠道，例如淘宝、京东等品牌专营店：线下品牌专卖店 运营商：联通、移动、电信渠道 通信连锁：规模在五家以上的手机连锁销售门店，例如迪信通、中复电讯等通信独立：规模在五家以下的手机销售门店 家电连锁：例如苏宁、大中电器Others：山姆会员店、大型超市等 1.国内各渠道总体情况 2023年，终端厂商重新布局线下渠道，线下场景营销再发力 2023年一季度品牌专营店销量份额同比增长6.5%，二季度增长11.5%；通信连锁销量份额一季度同比增长8.5%，二季度同比增长16.7%；而线上销量份额一季度均同比下降3%，二季度同比下降5%，其中2023年6月电商促销月同比下降9.3%。 8.2% 7.8% 8.9% 9.1% 15.3% 13.8% 16.3% 15.4% 36.7% 40.4% 35.6% 38.5% 其他 家电连锁通讯独立通讯连锁运营商 品牌专营店线上 22Q122Q222Q322Q423Q123Q2 2.1国内线上渠道：价格段构成 4千元以上的高端机型线上渠道份额较高 6千元以上机型以苹果、华为为主，9、10月苹果、华为相继发布新机后，6千元以上机型份额增长近一倍； 4-6千元机型利润高价格幅度变动大，成为618、双十一期间的主力机型； 2-3千元价位段是国内最大的细分市场，在线上渠道份额排名第三，稳定在16%左右，是国内品牌竞争最激烈的战场。 >6K 4k-6k3k-4k2k-3k1.5k-2k 1k-1.5k 0-1k 23.7% 激增 23.1% 37.3% 25.3% 18.0% 15.2% 17.6% 14.6% 17.2% 16.8% 19.6% 19.5% 19.5% 16.0% 15.0% 16.9% 13.8% 17.4%16.7% 17.2% 17.3% 15.4% 13.0% 2022年1月3月5月7月9月11月2023年1月3月5月 2.2国内线上渠道：各价格段线上趋势 千元以下机型销量主要来自线上 6千元以上价格段，受苹果销售重心向线上转移影响，线上渠道占比明显上升； 1-6千元价格段，线上占比均有下降； 千元以下机型线上销量份额稳定在80%以上，6月在618电商节的影响下达到94.5%。 100% 94.5% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0-1k 1k-1.5k 1.5k-2k 2k-3k3k-4k4k-6k >6K 0% 2022年1月3月5月7月9月11月2023年1月3月5月 2.3国内线上渠道：品牌构成情况 华为线上渠道份额不高，苹果线上渠道份额第一 苹果线上渠道份额呈上升趋势，2022年9月薪机发布后，次月线上份额超50%，而同样主打高端市场的华为，线上份额不到10%。 51.8% APPLE 主打线上品牌的红米，受自身市场战略影响，线上份额逐渐减少，但依然能维持在20%以上，仅次于苹果。 100% 80% 60% 40% 20% VIVOREDMIREALMEOPPOMIIQOOHUAWEIHONORAPPLE 0% 2022年1月3月 5月7月 9月11月 2023年1月3月5月 2.4国内线上渠道：品牌线上策略 终端厂商在国内手机市场的销售策略正在改变 以线上渠道为主的厂家：小米、REDMI、IQOO、REALME销售重心向线下转移，自身线上渠道份额均呈下降趋势，其中REALME降幅最为明显，2023年一季度同比下降30%,二季度同比下降21%，小米、REDMI和IQOO也下降超10%。 华为、荣耀、OPPO、VIVO依旧以线下为主。 即使二季度有618电商节的存在，也没能拉动华为和小米的自身线上份额。 众多厂商中只有苹果销售策略在向线上转移，自身线上份额呈明显上升趋势。 90% 80% 70% 60% 66.3% 69.… 66.6% 70.2% 55.5% APPLEHONORHUAWEI 50% 46.7% 40% 30% 20% 10% 0% IQOOMIOPPOREALMEREDMIVIVO 21Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q423Q123Q2 3.1国内线下渠道：销售渠道趋势 一、二线城市品牌专营有很强竞争力：一线城市品牌专营门店在向大商场聚集，一方面一线城市消费者更愿意在商场光顾 和购买，另一方面终端厂商以此提高自己的产品定位。大商场里高端大气的线下体验门店更能展现品牌的高端定位。家电连锁渠道份额下降明显，一线城市已不足10%，在全国仅有1%。 三线以下城市通信独立地位难以撼动：虽然品牌专营在低线城市有巨大的发展空间，但下沉绝非易事。 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 品牌专营运营商通讯连锁通讯独立 30% 20% 10% 0% 22Q122Q222Q322Q423Q1 一线 22Q122Q222Q322Q423Q1 二线 22Q122Q222Q322Q423Q1 三线 22Q122Q222Q322Q423Q1 四线 22Q122Q222Q322Q423Q1 五线 家电连锁其它 3.2国内线下渠道：价格趋势 高端机正在向线下渠道转移 随着终端厂商渠道策略的改变，4千元以上高端机在线下渠道持续发力，在低线城市也有一定增长；中端机是线下渠道的中流砥柱；千元机即使在低线城市，也销量不佳，未来可能会全部转移到线上。 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% >6000 4000-6000 3000-4000 2000-3000 1500-2000 1000-1500 0-1000 0% 22Q122Q222Q322Q423Q1 一线 22Q122Q222Q322Q423Q1 二线 22Q122Q222Q322Q423Q1 三线 22Q122Q222Q322Q423Q1 四线 22Q122Q222Q322Q423Q1 五线 3.3国内线下渠道：品牌格局趋势 一线城市品牌竞争激烈，三线以下城市头部品牌集中度更高 三线以下城市OPPO、VIVO销量份额相加超50%，而小米、REDMI、IQOO、REALME等线上为主的品牌份额更低。苹果线上发力，导致线下份额下降，23年一季度各线城市销量份额同比下降明显。 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% VIVOREDMIREALMEOPPOMIIQOOHUAWEI 20% 10% 0% 22Q1 22Q2 22Q3 22Q4 23Q1 22Q1 22Q2 22Q3 22Q4 23Q1 22Q1 22Q2 22Q3 22Q4 23Q1 22Q1 22Q2 22Q3 22Q4 23Q1 22Q1 22Q2 22Q3 22Q4 23Q1 HONORAPPLE 一线二线三线四线五线 小结 在终端市场存量时代的大环境下，头部品牌都在向高端定位转型，而线下品牌专营店的地理位置、规模都可以有效展现品牌的定位与实力,集销服一体的品牌专营店成为终端厂商的新赛道。但是线下扩张绝非易事，其发展必然对线上渠道造成一定程度的冲击，终端厂商需要平衡二者之间的关系，形成线上线下打通的多元化渠道模式。