2023中国数字家庭竞争力指数白皮书

2023中国数字家庭竞争力 指数白皮书 主编单位：中国电信研究院发布时间：2023年7月 摘要 Abstract 数字家庭作为数字中国的重要组成部分，已升级成为国家战略层面的发展方向。运营商作为网络强国、数字中国建设的国家队、主力军，长期致力于积极推进数字家庭行业的高质量发展 数字家庭行业进入国家层面支持的快车道，广阔的发展前景吸引了众多跨领域企业纷至沓来，市场角逐正当时，企业要成功突围，取决于综合竞争力的较量，对综合竞争力的准确评估至关重要 关于数字家庭竞争力评估，现有研究存在评估视角、评估维度、评估量化三方面不足。中国电信研究院结合业界基础理论和自有实证研究，从消费者视角出发，构建了创新与实践兼具的综合评估体系— —数字家庭竞争力指数（DigitalHomeFirmCompetitivenessIndex，简称为FCI指数） 正如一切消费变革的终点都是指向用户生活方式升级，FCI指数的构建是中国电信勇担央企责任，致力满足人民需求，提升人民群众获得感、幸福感、安全感的踔厉践行 目录 Contents 1研究背景与意义 2指标体系与数据来源 3行业综合竞争力指数 4主流企业竞争力指数 5主流品类消费洞察 6趋势与展望 第一部分 研究背景与意义 CHAPTER 1 数字家庭概念界定 数字家庭是以住宅为载体，利用物联网、云计算、大数据、移动通信、人工智能等新一代信息技术，实现系统平台、家居产品的互联互通，满足用户信息获取和使用的数字化家庭生活服务系统。 ——《住房和城乡建设部等部门关于加快发展数字家庭提高居住品质的指导意见》 u数字家庭以人为中心、以应用服务为导向，实现安全、便捷和舒适的家庭生活方式。随着物联网、人工智能等新一代信息技术的发展，家庭、社区、城市之间的物理设备及数据信息连接不断加强，数字家庭已成为数字城市最小单元，是国家实现城市数字化发展的重要基础 5 CHAPTER 1 数字经济加速跃迁，数字家庭行业蓬勃发展 u中共中央、国务院印发的《数字中国建设整体布局规划》指出，“普及数字生活智能化，打造智慧便民生活圈、新型数字消费业态、面向未来的智能化沉浸式服务体验。” u“十四五”规划和2035远景目标已将数字家庭定位为构筑“美好数字生活新图景”的组成部分。政策加持下，数字家庭行业进入国家层面支持的快车道，市场保持高速增长 u数据显示，2021年中国数字家庭市场规模接近9371亿元，2025年将突破18000亿元，年复合增长率达18.5% 2019-2025年中国数字家庭市场规模及预测 CAGR＝18.5% 18.5% 18.7% 19.6% 17.2% 15.2% 18,468 15,441 8.2% 8.1% 13,007 11,101 9,371 7,524 8,135 20192020202120222023e2024e2025e 数字家庭行业市场规模（亿元）同比增长（%）6 资料来源：京东科技，中国电信研究院整理 CHAPTER 1 五类阵营群雄逐鹿，依托自身优势与核心能力布局 u从供给侧来看，面对数字家庭行业广阔的市场空间，众多跨领域竞争者纷至沓来，目前主要分为五类阵营，依托其自身资源禀赋与核心能力切入和布局市场，构建竞争优势 类型 代表企业 业务全面启动时间 APP门户 APPMAU （2023年2月，万） 业务路径 优势与核心能力 IT科技企业 小米 2017 米家 6686 全品类覆盖 互联网生态为关键壁垒，技术优势明显，是市场的有力竞争者 华为 2015 智慧生活 2889 互联网企业 百度阿里 20182020 小度天猫精灵 1159 757 智能音箱切入 掌握交互入口，打造单品爆品，以内容运营和互联网技术占优 传统家电企业 美的 2014 美的美居 998 传统家电转型 塑造套系化家居场景，天然具备品牌壁垒和渠道优势 海尔 2013 海尔智家 483 运营商 中国电信中国移动 20172017 小翼管家和家亲 24912341 融合销售 拥有庞大的用户群基础，掌控核心网关产品，通过平台引入第三方硬件与服务 垂类企业 萤石 2015 萤石云视频 3692 安防硬件切入 垂类市场突围积累品牌口碑，正在向全品类市场演进 乐橙 2015 乐橙 2000 资料来源：QuestMobile，中国电信研究院根据公开资料整理 CHAPTER 1 用户智能需求提升，需求场景向进阶层次发展 u从需求侧来看，在马斯洛需求层次理论演化基础上，根据用户的智能化需求程度，将数字家庭应用场景分为基础需求场景、改善需求场景和进阶需求场景。随着消费者对智能化家居生活的理解和期许逐步提高，应用场景向进阶发展 马斯洛需求层次理论需求层次需求场景 充分发挥潜力，实现自身理想内在价值肯定，外在成就认可建立情感联系，归属某个群体保障自身安全，摆脱威胁侵袭满足基本需求，维持自身生存 CHAPTER 1 构建一个“创新与实践兼具”的综合评估体系 u创新性 行业现有的评估方法存在评估视角、评估维度、评估量化等三方面的不足，该评估体系弥补现有缺失 •一是拓展视角。已有研究多从宏观视角（企业规模、市场进入时间、品类丰富度等）构建评估指标，缺乏微观用户体验视角。随着市场参与者的日益增多，以及各类产品功能同质化的现象日益严重，良好的用户体验逐步成为产品乃至企业竞争的核心要素 •二是完善维度。已有研究多从短期用户体验出发，侧重于产品本身的体验。本体系从长期用户体验视角出发，不仅关注产品力，还包含品牌力、营销力等影响用户全体验周期的评价要素，能全面有效地进行分析和评估 •三是精准量化。已有研究未对产品的各项评价及行业参与者的竞争力予以具体量化，本研究全面清晰地刻画数字家庭总体市场竞争格局及参与者竞争力分布，以及分品类市场成熟度 u应用性 •一是把握行业态势，洞察市场机会。刻画数字家庭总体市场竞争格局，评估市场参与者竞争力，衡量分品类市场成熟度，以帮助行业参与者更客观、全面的了解市场，发现增长点 •二是帮助企业定位，促进长足发展。通过相同品类产品品牌横向对比，以及不同品类产品的纵向分析，洞察数字家庭用户心智，帮助企业了解自身的市场定位、竞争实力及优劣势，及时进行策略调整和优化，更好地在市场中取得长足发展，并为企业的创新发展探索提供可借鉴、可复制的模板 第二部分 指标体系与数据来源 CHAPTER 2 2.1构建思路：基础理论框架 u三位一体的综合竞争力指数评估体系：本研究从用户长期体验视角出发，围绕用户体验的“经验—互动—促进”三个阶段，构建品牌力、产品力、营销力三位一体的数字家庭产品综合竞争力指数评估体系，更科学、更全面、更有效地评估市场参与者竞争力 u继承与创新并举的科学建模方法：本评估模型既延续了相关概念的既有内涵，又拓展创新了评估维度和测评内 促进阶段 影响购买决策的营销服务体验 品牌力 经验阶段 基于既往经验的体验价值评估 互动阶段 基于人机互动的产品使用体验 容，兼具评估的广度和深度。在广度上，完整涵盖对品牌力、产品力、营销力的诊断；在深度上满足企业在资源分配、优劣势扫描及改进抓手梳理等各级的洞察需求 营销力产品力 图长期体验视角的用户体验循环周期 CHAPTER 2 2.1构建思路：指标形成过程 •产品力指数：参照业界团体标准《智慧家庭评价指标体系》 （T/CESA1138-2021），学界的用户体验三层次模型，确定产品力具体测评内容 •品牌力指数：参照品牌三角诊断模型，确定品牌力的具体测评内容 好听 好看 品牌力 好持 美学情感 产 品牌知名度 好感 品牌忠诚度 品牌美誉度 图1智慧家庭评价指标团体标准 图2智慧家庭评价指标团体标准 品技术功能 力 效用价值 •营销力指数：结合4P营销理论及用户反馈相关要素，确定营销力的具体测评内容 省时 有用性 可用性 营销力 省力 价格水平渠道便利售后服务 价格感知度 渠道多样性 CHAPTER 2 2.2指标体系：“三位一体”的综合竞争力评估指数 u综合考虑可获取、可统计、可量化、可对比原则，确定了品牌力、产品力、营销力3个一级指标，包括品牌形象、美学情感、技术功能、效用价值、价格、渠道及售后服务7个二级指标和23个三级指标 数字家庭竞争力指数 品牌力 产品力 营销力 品牌形象 美学情感 技术功能 效用价值 价格水平渠道便利 售后服务 品牌知名度 品品 牌牌 独购 特买 性率 品牌美誉度 视触听整觉觉觉体美舒舒愉观适适悦性性性性 需求满足度 安全性 稳耐 定用 性性 响应及时性 智能化程度 指导性 易安装性 易用性 购买便捷性 服服故 务务障 畅响修 通应复 性度力 悦目又赏心的颜值经济成为消费新动力 在当代消费需求被不断解构、改变、升级过程中,越来越多的人开始注重外在消费。萌动的风格、美感的外观、精致的包装,无不催生着颜值经济的爆发 数字家庭购买要素中，产品力是第一要义 用户对产品认知和判断多源于日常使用感受，智能产品用户交互频率高，产品功能显得至关重要。产品不仅影响用户单次的交互体验，还影响后续的购买决 CHAPTER 2 2.2权重计算：AHP层次分析法 品牌信任依然是基础，但重要性走低 用户评论时代，产品信息透明度高，品牌背书重要性逐渐下降。消费者回归理性,不再盲目迷信大牌，品牌在消费者决策因素排名倒三，不再处于核心地位 u根据用户对各指标重要性的评价情况，应用AHP层次法对各指标进行赋权，避免指标赋权的不确定性和随意性 一级指标 二级指标 权重 品牌力（***%) 品牌形象 ***% 产品力(***%) 美学情感 ***% 功能需求 ***% 效用价值 ***% 营销力(***%) 产品价格 ***% 渠道便利 ***% 售后服务 ***% CHAPTER 2 2.2指标视图：各层级指标说明及示意 指数名称 一级指标 二级指标 三级指标 三级指标说明 数字家庭综合竞争力指数 品牌力 品牌形象 知名度 品牌知名度 用户对企业品牌的知晓率 忠诚度 品牌独特性 用户心里区隔于其他品牌的独特情感 品牌购买率 购买该品牌的用户比例 美誉度 品牌美誉度 企业品牌在用户心中的形象 产品力 美学情感 好看 视觉美观性 用户对产品外观的视觉感知 好持 触觉轻便性 用户对产品质感与便携的触觉感知 好听 听觉舒适性 用户对产品音色舒适度、语速舒适度的听觉感知 好感 整体愉悦性 用户因设备满足需求而获得愉悦感的程度 技术功能 有用性 需求满足度 产品实现目标功能的准确性和完备性 可用性 安全性 保护用户信息和隐私数据的程度 稳定性 设备掉线率/宕机率 耐用性 设备使用寿命/故障率 效用价值 省时 响应及时性 产品执行其功能时，响应及处理时长 智能化程度 在人机交互方面是否有提供先进的数字化手段 省力 指导性 具备智能化的使用向导，支持用户查询、学习使用方法 易安装性 产品方便安装或卸载的程度 易用性 产品容易上手，可操作性强 营销力 价格水平 价格感知度 用户对某品类总体价格水平的主观感知 渠道便利 渠道多样性 用户购买产品的渠道多样化程度 购买便捷性 产品购买渠道触及的方便性 售后服务 服务畅通性 售后渠道畅通，用户有问题可以随时联系报障/投诉等 服务响应度 企业对用户反映问题的响应及时性 故障修复力 企业对故障的修复能力 CHAPTER 2 2.3数据来源 u依托指标体系构建调研问卷，共收回有效样本数1518份。为清晰呈现中国数字家庭市场的竞争全貌，本研究在确保5类主流阵营、12家代表性企业、17个具体品类有效覆盖的前提下，结合性别年龄、生活地区、家庭结构等因素进行划分，以保障调研结果的有效性与科学性 需求层级 基础需求 改善需求 进阶需求 需求场景 安防监控 智能家电 智能光感 影音娱乐 健康生活 居家养老 具体品类 智能门锁 智能摄像头 可视门铃 智能电视 智能空调 智能灯具 智能窗帘 智能开关 智能音箱 语音遥控器 早教机器人 VR 头戴设备 （烟感智、能水传浸感、器燃气）