名创优品新增长之路：扩张全球市场，品牌升级迎合消费趋势

名创优品（09896.HK） 公司研究/港股深度 名创优品新增长之路：扩张全球市场，品牌升级迎合消费趋势 2023-07-31 报告日期： 投资评级：买入（首次） 收盘价（港元）40.75 近12个月最高/最低（港元）41.10/8.77 总股本（百万股） 1,264 流通股本（百万股） 1,264 流通股比例（%） 100.00 总市值（亿港元） 515 流通市值（亿港元） 515 公司价格与恒生指数走势比较 169% 99% 30% -40%8/2211/222/235/23 238% 名创优品恒生指数 分析师：金荣 执业证书号：S0010521080002邮箱：jinrong@hazq.com 相关报告 ·公司点评：快手-W：商业化能力持续提升，23Q2广告与直播电商收入有望超预期2023-07-25 ·公司点评：爱奇艺：Q2业绩前瞻， 内容市占率全网第一，会员和广告业务稳健增长2023-07-21 ·行业点评：影视板块点评，电影大盘稳步修复，暑期档行情持续演绎2023-07-11 ·公司深度：上海电影：盈利能力显著改善，IP+AI带来广阔想象空间2023-06-14 主要观点： 平价综合零售品牌发展前景乐观 名创优品以简约时尚的产品及品牌设计、较低的产品单价紧抓中国消费者追求低价高质趋势，实现了过去十年的高增长。未来由理性消费趋势驱动，平价零售品牌发展前景乐观，公司增长空间较大。 强供应链管理支撑门店迅速扩张，公司核心壁垒高筑 公司高效的供应链数字管理体系支撑起全球门店的日常运转及高频次产品上新。通过大批量订单、超短账期对供应商实现强议价权，有效压低成本。在渠道方面，国内以加盟方式为主实现轻资产扩张，海外业务则以代理模式为主，有效利用其市场运营经验与洞见，快速融入当地市场。 未来成长之路：海外与下沉市场空间较大，品牌升级强化用户心智并提高经营效率 公司积极布局海外及下沉市场，海外业务营收贡献、低线城市门店数量显著增长。公司致力于将渠道品牌升级为产品品牌，将优质IP、优质产品与优质品牌的印象绑定推动品牌整体生维，并打造香薰等重点战略品类，有助于公司强化用户心智，真正促进消费者从“顾客”转化为用户，提升用户粘性及复购。 投资建议 公司经过十年的发展形成了完善的数字化供应链能力与运营机制，并利用其在国内市场的规模效应进行了业务出海并快速复制。完善的供应链与用户低价高质的心智形成了双边正循环，我们看好在出海及下沉市场持续扩张及品牌升级下的用户心智强化趋势，预计公司FY2023-2025年营业收入为113/145/165亿元，归母净利润为16.4/21.0/24.6亿元。综合选取平价杂货零售及潮玩公司作为可比公司，给予公司2024财年25xPE，对应合理市值为570亿港币。首次覆盖，给予“买入”评级。 风险提示 1.国际政治经济形势复杂，海外业务拓展不如预期； 2.低线城市发展缓慢、其他有力竞争者进入导致低线城市业务增长缓慢； 3.公司产品研发及客户增长不及预期。 敬请参阅末页重要声明及评级说明证券研究报告 重要财务指标单位:百万元 主要财务指标 2018 2019E 2020E 2021E 营业收入 10,086 11,305 14,536 16,529 收入同比（%） 11% 12% 29% 14% 归母净利润 638 1,642 2,098 2,459 归母净利润同比（%） 145% 158% 28% 17% 归母净利润（NON-IFRS） 721 1,881 2,314 2,743 归母净利润（NON-IFRS） 47% 161% 23% 19% 同比（%）毛利率（%）30% 38% 38% 39% ROE（NON-IFRS）（%）10% 20% 20% 19% 每股收益（元）0.53 1.31 1.67 1.96 P/E75.05 31.23 24.50 20.85 P/B7.26 5.51 4.42 3.58 资料来源：wind，华安证券研究所 正文目录 1自有品牌零售企业，短期内实现迅速扩张6 2综合零售品牌化：迎合长期消费趋势，短期低价高质需求旺盛6 2.1行业发展稳定，与长期消费发展趋势相匹配7 2.1.1迎合国内个性化消费转型，综合零售企业品牌升级7 2.1.2参考发达国家日本的消费发展历程，平价综合零售市场前景乐观9 2.2消费稳健复苏，短期增长趋势乐观11 3高效上新+快速扩张：企业核心壁垒高筑12 3.1供应+销售全链路数字化管理，高效推陈出新12 3.2产品开发：数字洞察+专业人力打造高效上新、符合趋势产品体系13 3.3供应链能力：周转高效、产品低价高质13 3.3.1规模采购+数字化管理=低价产品、高效上新13 3.3.2优质供应商选择+质量管控=高质量产品15 3.4快速扩张：国内以加盟模式为主，实现轻资产快速扩店18 3.5产品竞争力：坚守高性价比，持续打造品类差异20 4下沉及海外市场同时开拓，产品策略升级强化用户心智23 4.1MINISO市场空间：海外市场与下沉市场23 4.1.1海外营收高增速，国际市场潜力待挖掘23 4.1.2海外竞争激烈，更注重品类差异25 4.1.3海外渠道更注重优质扩张27 4.1.4低线市场是国内业务增长主动力28 4.1.5低线城市群体消费潜力大，下沉市场前景广阔28 4.2MINISO产品策略升级：倾注文化价值，拉大产品差异化29 4.3新品牌线增长：TOPTOY31 4.3.1TOPTOY进军潮玩行业，与MINISO高度互补31 4.3.2快速扩张市场份额，收入占比提升显著32 4.3.3重点布局IP合作，以“国风”+“积木”实现差异竞争34 5历史经营情况36 6预测与估值39 6.1收入预测39 6.2成本及费用预测41 6.3盈利预测及估值42 财务报表与盈利预测44 图表目录 图表1发展历程6 图表22013-2022年全国居民可支配收入7 图表32013-2022年全国居民人均消费支出8 图表4中国自有品牌综合零售市场规模8 图表5消费者比价及搜索优惠券行为9 图表61970-2020年中国及日本GNI10 图表71970-2020年中国及日本人均GDP增速10 图表81950-2020年中国及日本城镇化率10 图表91970-2022年中国及日本GDP增速10 图表10大创历年营收及门店数量11 图表112013-2022年居民人均储蓄率11 图表12生产至销售全流程12 图表13自有品牌零售模式VS传统零售模式14 图表14部分国际知名供应商15 图表15部分珠三角地区供应商16 图表16“1+1+1”质量管理新闻发布及最新第三方认证合作机构18 图表172022财年MINISO门店模式数量对比19 图表182022财年TOPTOY门店模式数量对比19 图表19加盟VS代理模式19 图表20名创优品加盟条件20 图表21名创优品门店收入模型20 图表22MINISO国内市场竞争情况21 图表23MINISOVS无印良品VSKKVVS三福综合对比图22 图表24店面及部分产品风格对比23 图表25名创优品海外门店数量及GMV23 图表26名创优品海外营收贡献23 图表27全球自有品牌综合零售市场规模24 图表282018-2023年美国零售和食品服务销售总额（单位：百万美元）25 图表29印度、印度尼西亚、墨西哥自有品牌综合零售市场（亿美元）25 图表30全球自有品牌综合零售市场竞争状况26 图表31综合对比：MINISOVSFLYINGTIGERVSDAISO26 图表32IP产品对比：MINISOVSDAISO27 图表33海外代理合作规定27 图表34名创优品中国店面数量（按城市）28 图表35低线消费者消费行为影响因素29 图表36低线城市小型及连锁杂货店29 图表37香熏系列产品对比30 图表38香熏系列产品调香师31 图表39按GMV计中国潮流玩具市场规模（亿元）32 图表40中国泛娱乐行业市场规模（亿元）32 图表41中国潮流玩具市场份额33 图表42TOPTOY及名创优品收入占比33 图表432021-2023财年TOPTOY门店数量(个)34 图表44IP合作产品TOPTOYVS泡泡玛特35 图表45IP原创产品TOPTOYVS泡泡玛特35 图表46TOPTOY国风积木36 图表472020-2022财年营收情况(按区域)36 图表482020-2022财年营收情况(按品牌)37 图表492020-2022财年NON-IFRS净利润37 图表502020-2022财年营业成本38 图表512020-2022财年费用情况38 图表522022-2025E收入预测39 图表53核心经营指标拆解40 图表542022-2025E门店数量预测41 图表552022及2023财年Q1-Q3营业成本占收入比重41 图表562022-2025E毛利率及营业成本占比42 图表572022-2025E费用42 图表58可比公司估值表43 图表59财务报表与盈利预测44 1自有品牌零售企业，短期内实现迅速扩张 以自有品牌零售模式为主，成功孵化2大品牌。名创优品是一家自 有品牌零售商，旗下主要有MINISO名创优品、TOPTOY潮流玩具两大品牌。MINISO主要提供高性价比的创意生活家居用品，产品涵盖11个主要品类，包括生活家居、小型电子产品、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具、彩妆、个人护理、零食、香水、文具和礼品。公司产品价格普遍较低，2022财年(2021年6月30日-2022年6月30日)，平均售价为12.1元。TOPTOY是继MINISO之后推出的潮玩零售品牌，与MINISO 形成高度互补。其主要专注潮流玩具赛道，依靠大量的IP合作和部分自研IP推出各种潮流玩具产品，截至2022财年，TOPTOY共提供了约3,800个SKU，涵盖8个主要品类，包括盲盒、积木、手办、拼装模型、玩偶、一番赏、雕塑和其他潮流玩具。 十年间实现迅速发展。名创优品发展历程脉络清晰。公司于2013年在广州开设第1家MINISO名创优品门店，随后2年内迅速扩张，在国内开设了超过1000家门店。在此基础上，2015年启动全球计划，3年间在海外开设门店超1000家。随着MINISO品牌的迅猛发展，公司于2020年推出新品牌TOPTOY,正式进军潮玩市场，采用店展结合的模式打造线下潮玩产品消费空间。截至2023年第一季度，已开设门店116家。2022年,随着核心品牌MINISO发展成熟，公司启动品牌战略升级计划，紧抓IP联名、打造核心品类战略，持续拉大产品差异化、为品牌注入新活力。 图表1发展历程 资料来源：公司官网，华安证券研究所 2综合零售品牌化：迎合长期消费趋势，短期低价高质需求旺盛 2.1行业发展稳定，与长期消费发展趋势相匹配 2.1.1迎合国内个性化消费转型，综合零售企业品牌升级 国内消费意识升级，供需差距突显。近30年来，随着国内经济高速 发展，中国居民收入水平显著提高，消费意识也发生了重大转变，呈现追求品质、审美及更多精神价值的趋势，希望通过购买具有设计感、文化内涵的产品来展示个性和身份。这种转变在消费结构上体现为教育文化娱乐消费的增加，除个别年份，其增速常年大于整体消费增速。然而，过去国内市场上的产品较为两极分化：来自海外的品牌产品往往价格较高、品质优良、更具美学价值，国内产品价格低廉、多为杂牌、品质差、美观度不够。尽管中国居民收入水平逐年增加，大部分消费群体仍然无法负担高价品牌产品，而产品升级的需求已然出现，于是填补这一空白的企业开始在中国得以高速发展，如新加坡时尚配饰品牌Charles&Keith、日本服装品牌优衣库、及中国品牌名创优品等。 图表22013-2022年全国居民可支配收入 6000012.0% 5000010.0% 400008.0% 300006.0% 200004.0% 100002.0% 0 20132014201520162017