企业常见易发性：负面舆情类型研究报告

企业常见易发性 识微科技出品 企业常见易发性·负面舆情类型研究 简介 当下网络环境的赋能，让负面舆情的破坏力越来越强。一则信息便可能击穿企业多年来建立的品牌力，或至股价蒸发百、千万，企业发展受到极大挑战。 为此，现代企业可通过把握易发性负面舆情的类型，树立危机意识，并有效制定专项防范及应对机制，以规避负面舆情的破坏力。为前方征途树立护盾，让企业不被舆情风暴卷落至泥潭。 识微科技·专注企业舆情监测1 企业常见易发性·负面舆情类型研究 目录 Part1:负面舆情对企业的影响 1.1什么是负面舆情 1.2企业舆情发展阶段及传播特点 1.3企业舆情应对的现状 Part2:常见易发性负面舆情 Part3:企业如何应对负面舆情 3.1利用舆情监测系统做好日常的实时监测 3.2负面舆情处理的正确步骤 3.3应对突发舆情时，企业的宣发要注意什么 Part4:企业负面舆情应对优秀案例 2.1食品安全/产品质量 2.2宣传创意不当 2.3代言人负面 2.4高管负面 2.5员工管理负面 2.6监管负面 2.7资本运作负面 2.8行业负面连带 2.9社会责任危机 2.10企业双标质疑 4.1案例一：高管负面-当当抢章事件 4.2案例二：资本运作负面-爱奇艺辟谣财务造假 4.3案例三：代言人负面-吴亦凡事件中的韩束 4.4案例四：食安负面-海底捞老鼠门 识微科技·专注企业舆情监测2 Part1:负面舆情对企业的影响企业常见易发性·负面舆情类型研究 1.1什么是负面舆情？ 舆情是指在一定的社会空间内，围绕中介性社会事件的发生、发展和变化，作为主体的民众对作为客体的社会管理者、企业、个人及其他各类组织及其政治、社会、道德等方面的取向产生和持有的社会态度；负面舆情则特指这些社会态度中消极、负面的部分。 随着互联网和新媒体的不断发展，人们可以通过微博、微信、APP等多元渠道获得海量的信息，并能随心所欲挑选自己所偏好的信息。而在具有自由性和匿名性的网络空间里，偏激的情感容易被无限制地宣泄，因此突发事件的负面舆论将会得到更大范围的传播，若不及时加以管理和澄清的话，负面舆论将会爆发形成舆论危机，对涉事客体造成冲击和伤害。 对于作为商业主体的企业，则更易被大众放置在对立面，因而负面事件曝光时，大家会很容易的相信它，即使并没有确切证据能证明其真实性；特别是在信源为草根时，网友站队现象更加明显。 识微科技·专注企业舆情监测4 Part1:负面舆情对企业的影响企业常见易发性·负面舆情类型研究 负面舆情分级——按传播热度划分 轻度负面舆情 Medium 全国门户类网站的2级频道；行业和地方重点网站首页信息，论坛置顶、加精；未被推荐的名博文章；关注度达到一定程度的帖子和微博等。 中度负面舆情 Heavy 门户类网站一级频道（首页、新闻频道）信息、专题；行业和地方重点网站专题报道；高人气论坛置顶帖；微博热点信息；社会关注度高的重大事件等。 重度负面舆情 Light 全国门户类网站的3级、4级频道（首页为一级频道）；行业和地方重点网站未在首页出现的负面信息；非名人博客、微博文章；关注度不高的个人恶意贴等。 识微科技·专注企业舆情监测5 Part1:负面舆情对企业的影响企业常见易发性·负面舆情类型研究 1.2企业舆情发展阶段及传播特征 潜伏期发酵期 爆发期 波动期 降温期 识微科技·专注企业舆情监测6 Part1:负面舆情对企业的影响企业常见易发性·负面舆情类型研究 企业舆情发展阶段 发酵期 当负面事件被发布至网络时，引爆舆情的导火索便已埋下；它可能是一则发至社交平台、论坛的贴文，也可能是一条朋友圈、一段群聊对话，还可能是一起事故、一则广告、一张处罚通告……当事件发生并被曝光时，便进入了舆情潜伏期，但该时期事件尚未引起较大关注、传播。 潜伏期 当事件开始被关注到，并在小范围内引发传播，舆情发展进入发酵期，该时期通常由KOL或圈子群体触发。当影响力强大的博主、媒体参与到事件曝光时，信息发生裂变，舆情开始发酵。此外，网络“圈子”也成为当下舆情发酵的常见触发点，在圈子内兴趣、身份或利益相近的人们，在接近性和群体效应下，对相关信息的传播具有更大的动力。 识微科技·专注企业舆情监测7 Part1:负面舆情对企业的影响企业常见易发性·负面舆情类型研究 企业舆情发展阶段 爆发期 舆情发酵至一定程度后，将进入爆发期。爆发期内，信息裂变速度加剧，呈“井喷”式，舆情热度将快速达至峰值。对于企业来说，此时对负面的澄清、处理和大众说服上，将面临更大阻力，企业创伤和后续影响也将更大。 波动期 在波动期内，舆情得到了进一步的发展演变，并催发其他衍生话题或深度话题，多方观点展现。此时，舆情热度和情感倾向会随之变化、波动。 降温期 当事情得到解决或无更新进展时，舆情热度开始逐渐下降，公众注意转移。 识微科技·专注企业舆情监测8 Part1:负面舆情对企业的影响企业常见易发性·负面舆情类型研究 企业负面舆情传播特征 KOL在企业舆情传播的过程中，有着不容小觑的影响力。在当下，由KOL的曝光、转载而发酵成危机的负面事件越来越多。且因现代信息传播碎片化的特点，其报道重点及表述方式将极大影响舆论的聚焦点和情感形成，特别时话题词条的提炼，甚至可以中性事件激发负面舆情。 KOL影响力强 受互联网“记忆力”的影响，一旦企业被爆负面，与之相关的“旧账”“以前未发酵的负面”“谣言”等，也易被随之挖掘，共同对企业形成威胁。如三只松鼠遭遇“眯眯眼海报”争议之时，多年前品牌已经处理过的“红领巾违规海报”也被挖出。 连锁效应明显 互联网的强连接，让平台间具备了联动效应，负面舆情可在多个平台同时形成。因此，一旦负面舆情进入爆发期，其威力将巨大——传播速度快、规模广且影响力强。 舆情爆发性强 识微科技·专注企业舆情监测9 Part1:负面舆情对企业的影响企业常见易发性·负面舆情类型研究 1.3企业舆情应对的现状 •以被动应对为主 从目前情况来看，大多企业对舆情应对的态度还较为消极，以被动应对为主。 造成这种现象的原因主要有两点，一是企业对负面舆情威力的误判，认为它不足以引起关注或影响企业，选择忽视；二是海量网络信息让企业难以及时发现负面舆情的萌现，往往只能在其发展成一定声量时，才对此有所应对。 不论出于那种原因，负面舆情一旦发酵，企业口碑便已遭到创伤，此时企业所做的应对更多意义上的是一种弥补、修复，难免留下“疤痕”。而且，过于延迟的回应，还易导致主要舆论观点被负面观点占据，应对难度大幅提升。 识微科技·专注企业舆情监测10 Part1:负面舆情对企业的影响 企业常见易发性·负面舆情类型研究 ·缺乏专业舆情应对机制 一些企业因缺乏专业的舆情应对机制，负面舆情爆发之时常被打得措手不及。它们不但无法有效应对危机，甚至可能因为不专业的操作，制造和催生更大的危机。 “屈臣氏1分钱面膜活动”便因前期的兑换困难，消费者前往品牌直播间维权，却遭遇被主播称为“疯狗”的攻击。如今，企业直播间已成为了又一新型舆论阵地，在危机发生时，理应对这些对外“窗口”做好布局，但因屈臣氏缺乏专业的舆情应对机制，没有对相关合作机构及员工做好沟通，导致舆情被二次拱火，加重了危机。同样的案例，还有“李佳琦欧莱雅面膜价差事件”，客服对维权消费者“李佳琦也是打工人，说了不算”的回应，也激化了维权者情绪，批欧莱雅“态度傲慢”“这客服，好牛哦”。 企业负面舆情发生时，专业的舆情应对机制能够大幅提高工作效率与效果。在机制下，企业能快速确定人员、流程与方案，保证信息的上传下达，和应对工作的有效后续。像上面这类因对外发声“窗口”沟通缺失，而导致的二次拱火的现象将被避免。 识微科技·专注企业舆情监测11 Part1:负面舆情对企业的影响企业常见易发性·负面舆情类型研究 ·后续影响消解能力有限 不少企业对舆情应对尚存误解，错误地认为负面事件的热度下去了，危机就结束了，公关就完成了。其实不然，热度消散并不代表着其负面影响也消散了，若没有对质疑做出良好的澄清，大众在事件中对品牌形成的不良印象与不信任感依然存在，持续的对企业声誉和业务造成减益影响。 要实现像腾讯老干妈事件的憨憨自嘲和钉钉被打低分求饶，这般将危机转化为机遇的操作，更是“难上加难”。 识微科技·专注企业舆情监测12 Part2:常见易发性负面舆情 企业常见易发性·负面舆情类型研究 1、食品安全/产品质量2、宣传创意不当 食品安全、产品质量问题，可能是实体企业们最常面对的一类负面，同时也是伤害力极大的一种。在22年的3·15晚会中曝光的“土坑”酸菜生产内幕，便将当事企业插旗菜业，和它的合作方康师傅、统一、五谷渔粉一齐推上危地。 互联网时代，这类问题的曝光也更易被推至大众眼前；加上KOL日益突出的影响力，企业风险大增。例如高洁丝卫生巾虫卵事件，便是在当事人小红书发帖半年后，由一KOL发掘并转载，才引爆负面舆情。此外，近期多起食安事件——麦当劳、茶百道、吉野家使用 过期食材便是由自媒体大V“内幕纠察局”一手调查揭发。即使是未爆发成舆情危机的负面评价，它们的长期积累也会逐渐拖垮企业口碑，动摇业务根本。 “酒香也怕巷子深”，现代企业竞争压力的加大，令营销宣传的战略意义加深。而宣传的增多，也意味着宣传风险的加大。近年来，性别歧视、辱华、擦边球、蹭错热点等营销雷区屡屡被踩，如茶颜悦色“捡篓 子”“马子”的不当周边文案创意，椰树的擦边球包装设计，以及三只松鼠的“眯眯眼海报”事件，至今乌云仍困扰着它，股价自事发后一直未能逆转跌势。 对此，企业审核组可以通过建立创意比对库，将常见的不当创意类型整合起来，严格对照排查，防止机会变危机。 识微科技·专注企业舆情监测14 Part2:常见易发性负面舆情企业常见易发性·负面舆情类型研究 3、代言人负面 代言能帮企业带来生意，也能给企业造成压力。21年娱乐圈“动荡”，多位艺人被曝失德。企业方遭受网友质问，为何与失德艺人合作？“大锤”之下，品牌快速解约。但在商业脉络中，切断合作并不意味着负面影响的完全切断，此中遭遇的经济、品牌形象损失依然发生。 代言人的不可控性，让选代言人成为一门“学问”，没做好艺人尽调，会随着艺人翻车一起翻车；没做好受众调查，选错了代言人也可能挨骂，比如劳斯莱斯“晚晚夫妇”宣传便闹得沸沸扬扬，在遭受质疑之时，晚晚夫妇与网友的“激情对线”更激化了矛盾。 4、高管负面 高管是企业发展的“领头羊”，一举一动都影响企业经营发展，自身形象也备受舆论关注，不论是收受贿赂、经济犯罪等违法行为，还是不当发言、桃色绯闻等个人道德问题，都可能引发负面危机。 在现实中，不乏因高管不当言行导致企业形象受损的案例。徽州晏老板娘遛狗事件后，不但品牌招致网友抵制、央视点名，甚至被扒出企业税务存疑，引发二次危机。 识微科技·专注企业舆情监测15 Part2:常见易发性负面舆情企业常见易发性·负面舆情类型研究 5、员工管理负面 职场人相关的舆情是极易引发网友共鸣的一类舆情，企业监控员工电脑后台、职场骚扰、薪资问题、加班问题、员工猝死、面试PUA……涉事主体的复杂性，导致企业在员工管理上易滋生出多种负面问题。而互联网的发达也给职场人提供了更多可以为自己维权发声的机会，一旦内部沟通失效，员工就可能寻求外部途径，从而引发企业的舆情危机。保持内部良好的沟通可以有效减少舆情的发生；直面问题，优先解决问题，是正确的舆情处置打开方式。 6、监管负面 监管负面对企业影响力较大大，在一些情况下，企业监管处罚、司法案件等新闻还容易被竞争对手利用炒作，将企业推向舆论的风口浪尖。近年来，反垄断与涉税方面的监管负面成为更是热门舆情，阿里被罚182亿、美团被罚34.42亿万…电商主播薇娅偷漏税被罚13.41亿、明星郑某偷漏税被罚2.99亿、明星邓某偷漏税被罚1.06亿…等监管处罚事件霸榜热搜，对相关企业造成了不小的影响。