中国快速消费品：从动荡中缓慢反弹，对2023年剩余时间持乐观态度（英）

中国快速消费品：乐观从动荡中慢慢反弹 其余的2023年 《2023年中国购物者报告》，第1卷 作者和确认 布鲁诺·兰尼斯是贝恩公司消费品和零售业务的高级合伙人，总部位于上海。您可以通过电子邮件bruno.lannes@bain.com与他联系。 DerekDeng是贝恩公司在大中华区的消费品业务的合伙人，总部位于上海。您可以通过电子邮件与他联系derek.deng@bain.com。 JasonYu是KantarWorldpanel大中华区的董事总经理。您可以通过电子邮件jason.yu@ctrchina.cn与他联系。 这份报告是贝恩公司和KantarWorldpanel的共同努力。作者对所有对此做出贡献的人表示感谢，尤其是来自贝恩的MiyaWang，ChloeWang和GigiLi；以及来自KantarWorldpanel的TinaQin，JenniferGe，EvaHe和SallianHe。 Thisworkisbasedonsecondarymarketresearch,analysisoffinancialinformationavailableorprovidedtoBain&Company,andarangeofinterviewwithindustryparticipants.Bain&CompanyhasnotindependlyverifiedanysuchinformationprovidedoravailabletoBain 并不对该等资料准确或完整作出任何明示或暗示的陈述或保证。本文中包含的预计市场和财务信息、分析和结论是基于上述信息和贝恩公司的判断，不应被解释为对未来业绩或结果的明确预测或保证。此处的信息和分析不构成任何形式的建议，也不打算用于投资目的。贝恩公司或其任何子公司或其各自的高级职员、董事、股东、雇员或代理人均不对使用或依赖本文件中包含的任何信息或分析承担任何责任或义务。本作品的版权归贝恩公司和KatarWorldpael所有。 未经贝恩公司和KantarWorldpanel明确书面许可，不得全部或部分出版、传播、广播、复制、复制或重印。 版权所有©2023贝恩公司保留所有权利。 中国快速消费品：2023年剩余时间，从动荡中缓慢反弹，乐观 Contents Executive摘要2 Thefull报告10 中国快速消费品：2023年剩余时间，从动荡中缓慢反弹，乐观 执行摘要 这是我们连续第12年跟踪中国消费者的购物行为。我们持续的研究为我们在中国购买的106个快速消费品（FMCG）类别提供了有价值的长期观点。1与过去11年一样，我们分析了涵盖四大消费品领域的26个关键类别：包装食品、饮料、个人护理和家庭护理。2本报告更新了我们《2022年中国购物者报告》第2卷的调查结果，但有希望的迹象，并包括了2022年和2023年前四个月的KantarWorldpanel购物者行为数据。 本报告回顾了2022年快速消费品的表现，在此期间，消费者行为仍然受到Covid-19大流行的严重影响。我们还探讨了2023年前四个月的消费趋势，此前动态的零Covid政策被取消。该报告包括对消费品公司和零售商的影响。 中国快速消费品：2023年剩余时间，从动荡中缓慢反弹，乐观 回顾2022年 新冠肺炎相关限制的两波大潮-前两个季度全市范围的封锁和第四季度大规模感染的死灰复燃-引发了2022年的消费放缓。 尽管上半年增长了2.8％，秋季达到6.3％，但2022年底的感染率飙升导致第四季度价值下降了3.9％。结果，快速消费品市场在2022年的年增长率疲软（〜1.5％），季度表现剧烈波动。 尽管前三季度整体销量增长，但第四季度快速消费品销量下降1.2%，这是自2020年第一季度以来的首次下降。2020年出现的快速消费品平均销售价格（ASP）通缩趋势持续到整个2022年，甚至被放大，下降了2.5%，而前一年的1%左右。2022年消费者价格指数（CPI）增长2％，品牌继续经历投入成本的上升。然而，鉴于经济压力不断增加，消费者对快速消费品产品的支付意愿较低。 类别更新：包装食品和家庭护理主导增长 在四大行业中，包装食品以6.3％的增长引领增长，为四年来的最高水平。这一增长是由销量(3%)和ASP(3.2%)驱动的。Covid-19的限制推动了家庭用餐、储存行为和健康意识的提高。在包装食品类中，方便面以~20%的价值跃升引领行业增长，在第四季度达到顶峰。酱油和营养补充剂等调味产品的需求也激增。 家庭护理在2022年实现了健康增长（5.6％），受销量（4.4％）和ASP（1.1％）的推动。对卫生的高度重视推动了对面巾纸（11.8％）和卫生纸（7.1％）等类别的需求。ASP增长是由原材料价格上涨和制造商主导的溢价推动的。 饮料特别容易受到Covid-19中断的影响，导致1.1%的年增长率疲软。在第三季度强劲复苏10.4%之后，饮料在第四季度经历了6.8%的价值下降。年度价值增长主要由数量增长（5.1％）驱动，而ASP全年继续下降（-3.8％）。果汁，即饮茶和功能饮料引领了该行业的增长-制造商在健康相关概念方面的创新带来了健康的回报。 葡萄酒/外国烈酒和中国烈酒类别报告称，由于消费减少和消费者在大流行期间支付意愿降低，ASP显着下降。 中国快速消费品：2023年剩余时间，从动荡中缓慢反弹，乐观 个人护理全年持续下降趋势。在第四季度大幅下降10.9%之后，它以4.8%的总价值下降了一年。急剧下降是由于户外场合和社交活动严重减少，特别是在病毒爆发期间。ASP下降（-4.9%）推动了2022年该行业的价值下降 ，尽管销量增长持平。化妆品的销量（-14.2%）和ASP（-4.6%）均继续下降（-18.1%）。当社交场合停止和戴口罩的要求生效时，化妆需求显着下降。同时，皮肤护理和牙刷价值分别下降了3.8%和7.8%。这些主要是由于竞争激烈和消费者支付意愿降低导致的ASP下降。 个人洗漱用品和牙膏等个人卫生相关类别在2022年表现相对较好，分别实现了2.5%和1.2%的价值增长。 我们在2016年首次发现的双速增长现象仍在发生。高速类别主要集中在食品，饮料和个人卫生，而许多非必需和可替换类别则出现了负增长。 2022年，我们观察到，由于新冠肺炎疫情期间需求增加，一些对新冠肺炎高度敏感的类别，如方便面(20%)和手洗(11%)，从2021年的低速类别转变为2022年的高速类别。相比之下，香水在2022年的表现逆转（-11%）。与此同时，一些类别在过去几年中持续高速增长，如冰淇淋(2019-22年复合年增长率约为20%)和碳酸软饮料(2019-22年复合年增长率约为15%)。他们的增长是由消费者的“放纵心态”以及国内玩家引入的快速创新推动的 。另一个例子是面巾纸（2019-22年复合年增长率约为10%），这得益于人们对健康和卫生意识的提高。另一方面，酸奶三年来一直是低速类别，2019-22年的CAGR下降了10%，因为它失去了对牛奶和果汁等替代产品的竞争价值主张。 渠道更新：电商增速放缓，O2O飙升 2022年，整体电子商务增长在2022年放缓，年底仅增长2%。该渠道受到封锁期间物流中断和全国范围内感染的挑战 ，以及对关键意见领袖和直播行业的严格监管审查。较小的垫子获得了动力。便利店增长了7%，杂货店增长了8%，这要归功于疫情期间在附近地点购物的可预见性、便利性和安全性。在线-。 在Covid-19复苏期间，线下(O2O)蓬勃发展，3因为消费者希望在避免实体店的流量和曝光的同时储备和满足即时需求。因此，快速消费品O2O在2022年整体实现了18%的价值增长，渠道份额从5.7%增加到6.7%。 中国快速消费品：2023年剩余时间，从动荡中缓慢反弹，乐观 品牌更新：大品牌和国产品牌领先 2022年，品牌竞争依然活跃。在我们跟踪的26个类别中，前五大品牌在前两年赢得了长尾/叛乱品牌的几个类别中重新获得了份额。这一变化与我们在2020年第一季度观察到的情况相似。在动荡时期，大品牌往往更受消费者信任，拥有更有弹性的供应链、分销网络和金融资源。前五大品牌重新获得份额的类别包括面巾纸、方便面和即饮茶等。 与往年类似，总体而言，本地品牌在这26个类别中进一步获得了外国品牌的份额，主要是通过销量增长，而本地和外国品牌的ASP均下降。有趣的是，在2022年，外国品牌在少数类别中的ASP出现了显着下降趋势，例如护肤和牙刷。 2023年第一季度提供对未来趋势的洞察 2023年第一季度显示出经济温和反弹的有希望的迹象，并表明品牌在今年余下时间里对消费者的期望。中国第一季度GDP增长（4.5%）和整体零售销售增长（3月份为10.5%，不包括汽车）均超出预期。2023年第一季度，国内交通和餐饮销售也迅速反弹。然而，全面复苏需要时间，某些担忧仍然存在。消费者信心指数显示出稳步上升的趋势，但尚未恢复到大流行前的水平。此外，失业率保持在5.5％左右，青年失业率（16-24岁）处于较高水平。 总体而言，尽管ASP有所下降，但快速消费品行业从2022年第四季度开始反弹，并报告2023年第一季度的价值增长为1.9％，这主要是受到适度数量增长（2.7％）的推动。 （-0.8%）。尽管第一季度的快速消费品增长率温和，但在逐月基础上差异很大。例如，1月份受到新冠肺炎疫情的严重影响。然而，这一轨迹推动了未来几个月消费的乐观情绪。4月份，快速消费品市场以5.1%的速度实现了令人兴奋的增长，与新冠肺炎之前的水平一致。不包括汽车在内的整体零售额在4月份也实现了令人印象深刻的增长，为16.5%。 分类更新：包装食品和家庭护理持续增长，而个人护理和饮料显示出复苏迹象 在所有四个主要行业中，由于持续的健康意识，家庭护理在第一季度继续以13％的速度增长，并实现了自2020年第三季度以来的最高季度增长。销量（9.5%）和ASP（3.2%）推动了大幅增长。由于对卫生和健康需求的持续和高度关注，几乎所有关键类别都有所增加。包装食品继续以3.2%的速度增长。增长主要是由ASP增长（5.2 ％）驱动的，但数量下降了2％。由于库存行为减少，饼干，巧克力和糖果等类别在第一季度经历了价值下降。由于持续的大流行时代的烹饪习惯和健康需求，调味品和营养补充剂保持了其增长轨迹。此外，4月份的数据显示 ，家庭护理和包装食品的增长率分别为12.2%和3.8%。 中国快速消费品：2023年剩余时间，从动荡中缓慢反弹，乐观 随着社交聚会的增加，饮料和个人护理显示出复苏的迹象。2023年第一季度，饮料价值增长了1％，受销量增长3.4％的推动，而ASP下降了2.4％。 果汁，即饮茶，牛奶和包装水继续引领该行业的增长。4月，该行业经历了3.3％的进一步增长，显示出反弹轨迹。 在个人护理方面，价值下降的趋势在2023年第一季度有所放缓（-2.6％），由于社交场合的增加，销量增长 （4.1％）。与2022年第一季度相比，大多数类别，例如护发素和个人洗漱用品，销量明显增长。4月，该行业实现了5.9％的令人兴奋的增长，为未来几个月提供了信心。 类别反映了可预测的反弹模式 我们重新审视了2020年确定的四个不同的类别反弹轨迹，以更好地预测未来几个月的趋势： •持续的繁荣类别在2022年12月和2023年1月的新冠肺炎疫情期间受益，此后实现了稳定增长。 •动臂和稳定类别在疫情爆发期间有所增加，但在新冠肺炎后没有维持其增长。 •V形和稳定类别受到大流行的沉重打击，但随后反弹。 •L形在疫情期间和之后，类别下降，需要更长的时间才能恢复。 在这项研究中，这四种不同的模式一直持续到2023年第一季度，尽管分歧程度不太明显，收敛速度更快。这是因为随着Covid-19相关限制的放松，消费者的储存行为有所减少。此外，户外活动的显着增加推动了某些相关类别的反弹，例如洗发水和织物洗涤剂。 放大到连续跟踪的类别中，大