消费行业2023出海赛道新机遇洞察：户外运动篇

2023 出海赛道新机遇洞察 户外运动篇 报告主理人 陈芳JennyChen Ipsos益普索中国 电话:+862122319392 手机:+8618501640606 邮件：jenny.chen@ipsos.com 张正屹JohnnyZhang Ipsos益普索中国 电话:+862122319713 手机:+8618687190234 邮件：johnny.zhang@ipsos.com 益普索中国 团队关键成员 韩爱艳GraceHan 朱英涛YingtaoZhu 北京上海广州 香港成都武汉 深圳沈阳 杭州台北 GAMECHANGERS 序言 户外赛道本质上迎合了全球共性需求的增长，在全球普遍进入大规模城市化、市场经济竞争加剧和个人健康意识提升的大趋势下，户外赛道的长期增长依然可期 欧美弱复苏+新兴高增长 1 产品创新大有可为 2 用“共情”激发品牌内核 3 •欧美消费市场受制于通胀余温尚在、以及疫情期行业的高基数、高库存的影响，2023年跨境电商消费端的相对低迷将持续一定时间 •新兴市场受益于电商渗透率提升、供应链基础设施完善等依然贡献了可观的整体增长机遇 •从渠道角度，海外线上和线下值得出海品牌去开发的新选择依然众多，toB\toC\全渠道拓展的多样性始终为后起的中国品牌提供弯道加速、甚至超车的机会 •新人群+场景+技术+创意思路带来了无限广阔的新产品创新空间，户外赛道的众多产品不受室内空间和使用条件限制，可以进行融合、拼接或再造式的大胆创新 •叠加AI与VR等先进技术的破坏性创新影响，未来数年依然可以期待户外赛道出现更多的“新物种” •新的技术将赋能更多的创新品牌，助力企业开拓更多细分品类和市场 •出海品牌在海外“本地化”过程中，最大的挑战是建立一个能够与海外终端用户、渠道伙伴和生态合作方深度共情的品牌价值观 •利用海外当地服务商、将前台团队搬到海外、招聘当地员工等都只是表面解决手段，真正建立共情的方式还包括实现深度、持续、可复盘的用户洞察和聆听体系，还需将大量用户噪音消除，识别到真正的用户心声，用海外消费者“文化母体”中的元素和沟通方式实现直击心灵的品牌沟通，让“共情”得以实现 目录Contents 第一章 综述：户外运动品类海外发展现状 第二章 骑行 第三章 露营 第四章 小众运动：匹克球 总结 户外运动品类出海“四化” 1 Part1 综述： 户外运动品类海外发展现状 4‒©IpsosChina中国企业出海观察2023 全球户外运动用品市场增速预计放缓，但规模仍将稳步上升；欧美由于市场和消费习惯成熟，牢固占据半壁江山 欧美 其他地区 CAGR+4.7% CAGR+11.9% 864 (54%) 960 (53%) 1,061 (53%) 1,078 (50%) 1,110 (49%) 1,134 (48%) 1,229 1,155(52%) (51%) 736 (46%) 852 (47%) 941 (47%) 1,078 (50%) CAGR, CAGR, 2020-222023E-25E +10.8% +2.6% >三年疫情使得消费者愈 发重视健康生活方式，带动全球“户外热”；2022年开始，伴随世界经济陷入滞涨，市场 增速开始下滑 +13.1% +6.8% >欧美市场由于领先全球 的消费水平和市场教育度，预计通胀降温后将继续引领全球户外市场增长，并进一步扩大其 占比 全球户外运动用品市场规模（单位：亿美元） 2020202120222023E2024E2025E 健身追踪器跑步鞋… 骑行头盔 骑行服 E-bike 车身配件… 登山杖 登山鞋… 运动短裤 紧身衣 海外户外运动更加丰富多元，并衍生多种应用场景，小众品类也能孕育巨大机会 滑雪板 登山手套 滑雪服 冲锋衣 滑雪杖 滑雪靴… （1/2） 骑行 滑雪 登山 跑步 帐篷 鱼竿 睡袋 鱼线 紧身衣 吊床 鱼钩 取暖设备… 防水背包… 泳裤 冲浪板 安全绳… 滑翔伞 滑板 匹克球 爬树… 海外户外运动更加丰富多元，并衍生多种应用场景，小众品类也能孕育巨大机会 （2/2） 露营 钓鱼 水上 其他 跑步和登山是欧美和东南亚共同主流户外运动；此外欧美消费者还青睐骑行、露营、滑雪等，而东南亚消费者爱好水上运动 以美国为例 受访者于2021年参加过的户外运动比例： 跑步登山骑行 露营 21%19% 跑步登山水上 骑行 跑步登山骑行 滑雪 跑步登山 17.3%15.8% 骑行露营 机遇洞察：欧美国家受供应链恢复、货币紧缩缓和、能源价格回落等多重原因影响，其通胀已初显降温，电商消费未来数季度内预计迎来微弱反弹 以美国为例 美国月度CPI同比变化率 9.1% 8.6% 8.5%8.3%8.2% 7.7% 7.1% 6.5%6.4% 6.0% 5.0%4.9% 4.0% 2022年5月2023年5月 •短期进口仍处萎靡：4月美国进口总值同比下跌6.6%，已为连续第三个月下跌，经济学家预测美国Q2实际经济增长接近停滞（~1%） •中长期通胀或有缓解：4月CPI同比增长4.9%，首次回落至5%区间；5月CPI继续下降至4%，为两年来最低；美联储借此同步按下加息“暂停键”市场信心有望提振 机遇洞察：欧美市场之外的新兴市场往往具有“人口增长快”、“经济体量大”、“消费意愿强”、“营商环境稳”的特点 新兴国家2023年户外运动用品市场规模 （单位：亿美元） +XX% CAGR(2023-2027E) 巴西墨西哥 印度尼西亚尼日利亚 南非 埃及马来西亚沙特阿拉伯 1.4 1.2 0.9 3.3 3.2 2.9 2.2 5.8 +5.7% +16.5% +9.7% +6.9% +6.7% 预计至2023年，新兴市场约占据全球户外用品市场约35％的份额；除中国外，巴西、墨西哥、印度尼西亚位居前三大市场；尼日利亚得益于快速的人口增长，未来将会有较大幅增速 65% 发达市场 35% 新兴市场 +8.9% +8.5% +6.5% 用户洞察：后疫情时代的消费者对产品数字化功能和可持续性抱有更高期待，其消费行为将继续以线上为中心 积极拥抱数字化产品 更加强调可持续理念 社交媒体助力决策 线上渠道引领未来 70-85% 消费者希望通过数字化体验线上虚拟运动 2/3 消费者表示服饰产品的可持 续性是其重要考量因素 85% 消费者使用线上社交媒 体搜索商品 45% 的销售额来自线上渠道，尽管疫情后实体门店回暖 日新月异的元宇宙应用不断冲击新世代的消费者，令其对产品数字化提出更高要求。这些新兴技术有望赋能传统的户外运动产品，给消费者带来无与伦比的震撼体验：如通过VR技术 模拟户外真实环境、实现“足不出户”的登山、滑翔等场景 产品可持续性作为ESG理念的一部分 已广为消费者认可，原因包括： •主人翁意识：消费者相信每次购买行为都会对自身社会产生影响 •信息和媒体对可持续性的报道 •当地政府积极主导和强调可持续 的重要性（如欧盟REACH法案） 社交媒体因其日益增长的用户规模，纷繁多样的功能和包罗万象的内容，正在成为消费者购买决策链条的核心，甚至是购买行为的交易点 品牌方应将社交媒体作为其电商战略核心，通过社交媒体传达品牌故事和价值观，从而把握消费者 后疫情时代，全球大量消费者已养成线上渠道购物习惯；放眼长远，线上渠道发展将引领全渠道战略变革，帮助消费者实现在数字和实体之间无缝切换 2 Part2 骑行 12‒©IpsosChina中国企业出海观察2023 骑行场景催生多种细分产品应用，其中E-BIKE牢牢占据市场规模首位，其他骑行配件、服装等同样受消费者关注 骑行场景各品类成长性预估骑行场景热度单品 E-bike 电 安全设备 功能性器材 骑行服装 与穿戴 摩 骑行配件 2025年全球市场规模 单位：美元 自行车头灯 Bicyclefrontlight 触摸屏骑行包 Touchscreencyclingbag 骑行裤 Cyclingpants 满足消费者在夜晚、遮蔽物内和阴雨季节的骑行需求： •轻克数Light •高亮度Highlumen •防水Waterproof •续航能力Long burntime •LED 骑手只要把手机放进去就能随心操作，方便骑手在骑行过程中进行导航： •TPU触屏Touchscreen •大容量Highvolume •防水Waterproof •耐磨Durable 增加骑行舒适性，减少长时间骑行中坐骨、软组织疼痛和摩擦带来的不适 •透气Breathable •舒适Comfortable •有弹力Elastic •可回收recycledmaterial 百亿级 十亿级 萌芽期 爆发期 成熟期 品类周期 大小代表目前市场规模大小，绿色为本项目研究案例 行业生命周期参考2023-2025CAGR及行业目前市场现状综合考量 以E-BIKE为例，中国产品依托强大供应链，已从“制造”不断向“智造”迭代；未来更多投入将在营销、渠道和本地化等方面，以此正向推动“出海飞轮” 产品开发 •中国出海品牌从智能体验和城市出行切入作为主卖点 •从纯硬件设备走向智慧软件，新一代出海产品逐步配备指纹解锁、车载导航、障碍物感知等功能 •依托中国供应链优势，向产业链上游延 申，从整车到零件进行国产化替代 营销获客 •多数依赖Marketplace（如亚马逊）自带流量 •品牌自有社交媒体平台和独立站“圈地 自萌”，难以“破圈” •传统出海商家以“卖货”为最终导向， 对品牌故事较为忽视，没有形成客群 渠道建设 出海飞轮 •垂类中小精品渠道（含部分自营电商） 是创业品牌实现快速起量的重要路径 •初期可依托行业展会、当地代理等拓展 •大型运动零售等KA渠道是主流品牌的兵家必争之地，依赖线下B2B谈判 本地化 •后期建立本地化团队和服务是每个出海品牌做大做强的必经之路 •E-BIKE品类属于高价值、重售后、长期依赖品牌资产；中国品牌在此赛道的本地化将产生大笔投入，需要先做好当地市场调查，夯实理论基础 差评关键词 欧洲消费者对于e-bike的差评关键词主要集中在电池和零部件质量问题、物流运达时间过久、差的售后服务等方面 对于E-BIKE品类，以最大市场欧洲为例，消费者正在不断向高端车型倾斜，同时对零件和物流/售后服务提出较高要求 好评关键词 欧洲消费者对于e-bike的好评关键词主要集中在骑乘乐趣、轻量化、马力足、好的服务体验等方面 案例：欧洲品牌以骑行引领潮流的城市生活方式，塑造消费者身份认同 1为城市爱好者而生，助力骑行探索城市生活之美 拒绝快速消费主 2义，坚持打造“lifetimeproduct” 打破关于骑行的刻 3板印象：更潮、更快、更有科技感 成功的海外品牌擅长讲述产品故事，将品牌理念与消费者需求有机结合，塑造消费者身份认同，引发消费者“共情” （empathy） 差异化 欧洲是全球E-bike主要市场，2021年欧洲共销售约450万台占全球比例约 60%，其中德国、法国、荷兰是欧洲前三大市场， 欧洲E-BIKE市场规模及预测 （单位：亿欧元） CAGR25.0% 293.0 187.5 234.4 120.0 150.0 202120222023E2024E2025E 政府补贴额度高 人均消费力强 健身渗透率高 以德国为例，2021年健身人口渗透率达13.7% E-bike售价最高可达一万欧元，欧洲消费者有力负担 以荷兰为例，其对自行车补贴力度高达35% 核心团队 创始人Carlier兄弟:Taco和Ties分别主修工业设计和经济学，职能互补性极强 其他管理层：多年科技/零售企业任职经验，包括Nike/Patagonia/Apple等 未来目标 未来5年内：让1000万人使用 Vanmoof的产品 长期愿景：“重新定义城市交通的未来，让下一代十亿人