2023抖音酒店民宿专题报告

经历了疫情三年的平淡期，旅游市场迎来了久违的开放态势，国内旅游全面复苏。根据文化和旅游部的国内旅游抽样调查统计结果，2023年一季度，国内旅游总人次12.16亿，比上年同期增加3.86亿，同比增长46.5%。国内旅游收入（旅游总花费）1.30万亿元，比上年增加0.53万亿元，增长69.5%。回暖的旅游业催生了对酒店民宿的需求，巨量引擎城市研究院数据表明，2023年第一季度酒店民宿相关搜索量同比增长204%。从巨大的增量中可以看出，大家旅游意愿高涨，对酒店民宿的关注度迅速增加。 2023年第一季度国内旅游总人次 12.16亿 同比增长 +46.5% 2023年第一季度国内旅游收入 1.30万亿 同比增长 +69.5% 数据来源：文化和旅游部，2023年第一季度 【抖音】酒店民宿相关内容搜索量 搜索量 +204% 2023年第一季度 VS2022年第一季度 数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.01-2023.03 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月 2022年6月 2022年7月 2022年8月 2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2023年1月 2023年2月 2023年3月 -01- 随着我国居民生活品质的提升，人们的消费升级带动了需求的增加，刺激着住宿市场的增长。截止2022年12月31日，内地（大陆）住宿业设施总数为43万家，客房总规模1529.1万间。其中酒店业设施27.9万家，客房总数1426.4万间。酒店非连锁化率约占61%，酒店品牌化的空间仍较大，发达国家酒店品牌连锁化率可达60%以上。根据同程、酒店之家《2022年中国住宿业发展报告》，疫情三年来，虽然住宿酒店业受到了较大的影响，但行业整体的酒店存量依然呈现上升趋势。 住宿业设施总数 43万家 客房总规模 1529.1万间 数据来源：盈蝶咨询，《2023年中国酒店业发展报告》 2020年-2023年全国酒店存量数据 15间及以上酒店数量 2020年 2021年 2023年 数据来源：同程、酒店之家，《2022年中国住宿业发展报告》 -02- 疫情的好转推动了抖音用户到全国各地旅行打卡，2023年酒店民宿相关内容走高。巨量引擎城市研究院数据显示，2022年全年，抖音平台酒店民宿视频发布量超1.4亿条，2023年Q1同比2022年Q1，视频发布量增长22%。公开资料显示，7月、8月的暑期是全国酒店入住率最高的时间，随着今年暑期旅行旺季的到来，酒店民宿的热度将迎来新一波高潮。 【抖音】酒店民宿相关内容视频发布量 +22% 2023Q1vs2022Q1视频发布量 1.4亿条 2022年酒店民宿视频发布量 数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.01-2023.03 2022年全国酒店入住率趋势 暑假 全国酒店入住率趋势 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月 2022年6月 2022年7月 2022年8月 2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 数据来源：同程、酒店之家，《2022年中国住宿业发展报告》 -03- 【抖音】酒店兴趣用户性别比例 【抖音】民宿兴趣用户性别比例 男 50% 男 51% 人群开始自由的流动，长时间积压的旅游需求亟待释放，男女对酒店民宿的兴趣度一致，男性和女性群体在住宿方面不同的诉求需要同样的重视。在年龄方面，中年群体对酒店民宿内容更感兴趣，31-50岁的用户占比近60%。他们有着较高的消费能力，他们追求有品质的旅行，高端的民宿更受他们的喜爱。酒店民宿兴趣用户的城市线级分布较为均衡，高线城市民宿兴趣用户比例略微高于对酒店兴趣用户比例。 女 50% 女 49% 数据来源：巨量引擎城市研究院，2023.03 数据来源：巨量引擎城市研究院，2023.03 【抖音】酒店兴趣用户年龄比例【抖音】民宿兴趣用户年龄比例 8%12%30%29%21%9%11%27%29%24% 18-2324-3031-4041-5050+ 数据来源：巨量引擎城市研究院，2023.03 18-2324-3031-4041-5050+ 数据来源：巨量引擎城市研究院，2023.03 【抖音】酒店兴趣用户城市线级分布【抖音】民宿兴趣用户城市线级分布 7%17%18%25% 19% 14% 8%19%18%22% 19% 14% 一线新一线二线三线 数据来源：巨量引擎城市研究院，2023.03 四线五线 一线新一线二线三线 数据来源：巨量引擎城市研究院，2023.03 四线五线 -04- 酒店民宿行业的繁荣，吸引了无数抖音用户打卡酒店民宿，成为内容创作者。从2022年11月以来，酒店民宿创作者数量爆发式增长，数据显示，截止到2023年3月，酒店民宿创作者数量已经超过13万人。不过酒店民宿创作者的发展目前处于方兴未艾的阶段，0-5k粉丝量级的创作者数量占了97%，而腰部、头部创作者仅占到3%。优质内容是吸引抖音用户的关键，抖音平台有着丰富的活动，可以助力创作者获得更多的粉丝群体。 【抖音】打卡酒店民宿创作者数量 创作者数量 2022年11月 2022年12月 2023年1月 2023年2月 2023年3月 数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.11-2023.03 【抖音】不同粉丝量级酒店民宿创作者打卡情况 97% 创作者打卡情况 [0,5k] [5k,1w] [1w+] 数据来源：巨量引擎城市研究院，2023.03 -05- 用户需求旺盛， 抖音话题助力酒店民宿创作者内容创作 抖音平台兼具“种草”、“拔草”的功能，用户对酒店民宿内容的需求旺盛，使得酒店民宿创作者不断地产出优质内容。2022年发布过酒店民宿相关内容的用户数量和发布的内容数量均稳步地增长，据统计23Q1同比22Q1用户数量增长168%。创作者的内容被无数抖音用户看到并与之互动，2022年全年创作者发布内容收获近250亿播放量和5亿+互动量。创作者热门话题可以让创作者更了解用户的喜好，从而创作更吸引人的内容。 【抖音】酒店民宿相关内容播放量及互动量 近250亿 播放量 5亿+ 互动量 数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.01-2022.12 【抖音】酒店民宿热门话题TOP6 1 旅行推荐官 2 旅行大玩家 3 周末去哪玩 4 酒旅心动分享官 5 住进风景里 6 亲子游玩好去处 数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.01-2023.03 -06- 9% 19% 17% 男 51% 城市线级占比 用户比例 22% 19%19% 44% 用户比例 酒店民宿创作者做为意见领袖，不断为抖音用户“种草”酒店民宿。巨量引擎城市研究院数据显示，酒店民宿创作者男女比例均衡，年龄以31-40岁为主，城市线级分布较为均衡。创作者多为中青年群体，也输出了更符合该年龄用户偏好的内容。抖音酒店民宿创作者较偏爱打卡客栈民宿。客栈民宿比标准化的酒店有着更多元的特色，需要抖音创作者将这份“新鲜感”传递给抖音用户。 【抖音】酒店民宿创作者画像 性别占比 年龄占比 23% 13% 7% 7% 女 49% 数据来源：巨量引擎城市研究院，2023.03 18-2324-3031-4041-5050+ 一线新一线二线三线四线五线 【抖音】创作者打卡酒店民宿类型 打卡量 经济型酒店客栈民宿高档型酒店舒适型酒店豪华型酒店度假酒店 数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.01-2023.03 -07- 在抖音上观看或搜索旅行目的地时，抖音用户会被酒店民宿“种草”，同时抖音平台贯通了用户下单的全链路，便捷了用户在平台下单的步骤，让用户会产生较强的下单意愿。调研数据显示，在抖音上观看或搜索旅行目的地后，超过半数的抖音用户会或是可能会在抖音直接预定酒店民宿。 Q：在抖音上观看/搜索完旅行目的地后， 你会在抖音直接下单购买景区门票或者预定酒店吗？ 会 21.95% 可能会 37.39% 不太会 19.06% 不会 21.61% 数据来源：巨量引擎城市研究院，2023年6月，《2023抖音旅游内容体验调研》，N=4812 -08- 数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.01-2023.03 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月 2022年6月 2022年7月 2022年8月 2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2023年1月 2023年2月 2023年3月 酒店民宿商家陆续入驻抖音平台，二者所在城市差异大 抖音上有关酒店民宿的优质内容吸引了众多抖音用户，高日活的抖音平台让商家“嗅”到了商机，入驻抖音平台的酒店民宿商家数量爆发式地增长，2023年3月对比2022年1月，入驻抖音平台的酒店民宿商家数量增长超过7倍。其中来自高线城市的酒店商家较多，下沉市场的空白较大，低线城市的商家入驻平台可以凭借当地特色获得关注。民宿商家多来自于旅游城市，良好的旅游资源为民宿商家的发展提供了适宜的环境与丰富的客源。 【抖音】酒店民宿商家数量 2023年3月VS2022年1月 +7倍 商家数量 【抖音】酒店民宿商家数量最多的城市TOP10 酒店 民宿 长沙重庆杭州成都北京广州深圳武汉南宁 西安 惠州大理丽江湖州成都杭州北京重庆三亚 苏州 数据来源：巨量引擎城市研究院，2023.03 -13- -09- 抖音平台为入驻的酒店民宿商家带来了更多的订单量，随着疫情的逐步好转与市场的恢复，酒店民宿商家的订单量呈现井喷式增长。数据显示，23Q1同比22Q1，抖音平台上酒店民宿订单增长516%。酒店民宿下单短直双开，短视频链路仍是获客的主要形式，不过相较于短视频，直播获客增幅更大，有很大的发展空间。直播模式更受抖音用户的青睐，这种方式便捷了抖音用户与商家的交流通路，使两者之前更有互动感，抖音用户仿佛置身其中地体验酒店民宿。 【抖音】酒店民宿订单量 23Q1vs22Q1 +516% 订单量 数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.01-2023.03 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月 2022年6月 2022年7月 2022年8月 2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2023年1月 2023年2月 2023年3月 【抖音】酒店民宿商家获得订单量 23Q1vs22Q1 +359% 短视频订单量 23Q1vs22Q1 +481% 直播订单量 22Q1 数据来源：巨量引擎城市研究院，23Q1vs22Q1 23Q1 22Q1 22Q1 -13- -10- 秦皇岛 101% 神农架 137% 辽源 101% 高线城市拥有较为标准化、品牌化的酒店民宿，凭借着丰富的商业资源与便利的交通吸引了无数游客打卡酒店民宿。2022全年，酒店民宿打卡次数最多的城市Top20中，有12座一线和新一线城市上榜。西部旅游城市的酒店民宿更具有当地特色，优美风光与惬意生活满足了游客对美好生活的想象，2023年第一季度同比2022年第一季度，西部旅游城市打卡增量高，神农架、西双版纳、北海的打卡增长量更是超过了100%。 【抖音】酒店民宿打卡次数最高的城市TOP10 1 上海 6 北京 2 广州 7 重庆 3 东莞 8 成都 4 深圳 9 惠州 5 杭州 10 苏州 数据来源：巨量引擎城市研究院，2022.01-2022.12 【抖音】酒店民宿打卡率增涨最快的城市TOP10 西双版纳 113% 扶顺 78% 张家界 83% 黄南 69% 克孜勒苏 98% 大理 74% 北海 105% 数据来源：巨量引擎城市研究院，2023Q1vs2022Q1 -11- 酒店民宿的类型多种多样，不同酒店类型受欢迎程度也不尽相同。经济型酒店数量较多，凭借着较好的价格，在抖音平台上获得了较高的打卡。豪华型酒店、高档型酒店的热度紧随其后，打