宠物深度洞察系列（一）：品牌、产品视角：国产宠食替代路在何方？

本篇报告作为宠物深度洞察系列报告的第一篇，力图从品牌和产品力升级迭代视角，对比外资、国产品牌产品打法、品牌力打造路径、产品形态升级等的差异点，总结国产宠粮品牌崛起背后产品、品牌竞争策略。 宠物赛道逆势成长的来源？主要来自三大驱动：①行业生命周期带来的渗透率自然提升（量增）；②养宠认知提升带 来的品类丰富化（单宠消费提升）；③用户画像角度，首次养宠人群占比超20%且90后占比超96%，年轻化趋势显著，大大提升了国产宠物品牌对细分新品类、新产品渗透效率。 行业竞争激烈的原因？——乐观的行业成长预期+国内供应链成熟。1）行业成长性带动的乐观情绪导致产业吸引力提 升；2）叠加国内宠物食品执行标准较低降低进入门槛，新进入者仍处于提升通道；3）行业供应链生产端：处于快速成长期且伴随规模扩大，生产效率、成本优势不断提升，和外资品牌本地工厂相比处于差距缩短状态，为下游品牌提供更强的生产赋能。 三大维度剖析国产品牌突围之路：产品卖点、品牌表达、产品形态迭代创新。紧握渠道变迁红利+产品综合推新能力 表现更优，助力国产品牌份额提升。麦富迪市场份额从17年的2.6%提升至22年的4.8%，顽皮/伯纳天纯从17年的1.3%/1.2%提升至22年的2.4%/2.3%。 1）产品卖点：抓住竞品盲点主打“鲜”差异化概念，且正在经历由单纯追求“营养指标优先”逐步转变为先进“喂养 理念”强产品力体系打造的过程。对比外资品牌皇家、希尔斯等品牌力的构建来自配方积淀深厚、兽医专渠绑定、学术营销等塑造专业形象，国货从产品营养学配方、品牌形象塑造上仍具备较强成长&发力空间。 2）品牌表达：“喂养理念”升级逐步构建品牌专业度，例如乖宝旗下麦富迪引用澳洲兽医Drian提出的barf喂养理 念；头部国产品牌强化品牌广告露出，顽皮对鲜肉粮大单品与分众传媒合作进行一二线城市集中曝光，看好中期品牌势能提升。 3）产品形态创新升级：外资品牌深耕传统品类，国产品牌烘焙粮、冻干、湿粮等形式多样。乖宝率先打造双拼粮以及 主食冻干系列且不断创新升级，SKU丰富深度挖掘单客价值。 国产品牌&产品力相对优势仍在快速提升通道，长坡厚雪成长性充足。基于健康营养更专业前瞻、细分的产品体系布局、更高效持续的品牌表达有望成为国产品牌之间拉开差距的必要条件。头部国产品牌乖宝-麦富迪、中宠-顽皮/领 先在品牌力表达、产品力升级已呈现快速提升趋势，消费趋势洞察能力领先，且逐步进入到基础研究赋能研发，宠物品牌底层构建能力不断深化，看好中长期品牌成长空间。 乖宝宠物：主品牌麦富迪品牌势能提升期，高端副牌弗列加特快速推新成长。 中宠股份：国内新高管上任优化运营思路，有望开启高质量成长。 佩蒂股份：自主品牌“爆品”策略领先，海外咬胶领先者，3Q海外订单有望现同比拐点。 原材料价格大幅波动的风险；自主品牌建设不及预期的风险；费用过度投放导致业绩不及预期的风险；食品安全风险。 内容目录 前言4 1宠物赛道逆势成长的来源？4 2产品升级与价格战并存，品牌力表达&产品力升级是关键7 2.1竞争表现激烈的原因？——乐观的行业成长预期+国内供应链成熟8 2.2品牌&产品视角：激流中求变，国产品牌何以突围？10 2.2.1三大维度剖析国产品牌突围之路：产品卖点、品牌表达、产品迭代10 2.2.2他山之石：海外成功案例复盘——希尔斯&皇家16 3重点标的推荐20 3.1乖宝宠物：主品牌麦富迪品牌势能提升期，高端副牌弗列加特快速推新成长20 3.2中宠股份：国内新高管上任优化运营思路，有望开启高质量成长21 3.3佩蒂股份：自主品牌“爆品”策略领先，海外咬胶领先者22 风险提示22 图表目录 图表1：宠物市场规模持续提升，19-22复合增速10.2%4 图表2：宠物食品销售增速逆势上升，618销额超50亿元4 图表3：19-23年宠物品牌天猫双11+618大促排名变动4 图表4：宠物渗透率持续上升，较发达国家仍有提升空间5 图表5：养宠偏好分化，猫数量增长迅猛5 图表6：猫湿粮占比约20%，零食占比不断提升5 图表7：狗食品品类分布较为稳定5 图表8：宠物各细分行业占比变化6 图表9：首次养宠人群占比超20%，猫主人新增养宠占比超过犬主人6 图表10：养宠人群年轻化，90后95后成为主流，22年养宠人群90/95后占比55.9%7 图表11：618国产宠食品牌重点品类22年（上）23年（下）价格带对比8 图表12：宠物相关企业注册量及增速8 图表13：当前重点网红品牌猫粮代工厂分布9 图表14：国内外行业标准差异9 图表15：主粮品类里，大众+中高端价格带（40~100元/kg）是内外资品牌重点竞争布局之地10 图表16：2013-2022年国内宠物食品品牌市占率变迁历程11 图表17：重点企业国内（自主品牌）业务营收体量（亿元）成长曲线11 图表18：国产品牌整体价格带（元/件）稳中有升12 图表19：外资重点宠食品牌产品卖点、品牌打法、产品形态梳理13 图表20：国产重点宠食品牌产品卖点、品牌打法、产品形态梳理14 图表21：乖宝冻干品类SKU布局领先15 图表22：国产品牌引领高端生骨肉主食冻干价格下移15 图表23：国产品牌新品推出频率高于海外品牌，且品类更加丰富15 图表24：宠物干粮的工艺路线升级方向16 图表25：海外成熟宠物公司营收体量（亿美元）16 图表26：海外成熟宠物公司营业利润率水平16 图表27：希尔思提供免费养宠指南，培养宠物主科学养宠意识17 图表28：全球爱心助粮活动为动物收容所提供食品支持17 图表29：希尔思救灾网络救助世界各地受灾动物17 图表30：巩固科学性、专业性定位，产品迭代升级强化处方粮领域领导地位18 图表31：皇家产品发展历程梳理19 图表32：皇家宠物已构建起专业高端品牌形象20 图表33：乖宝宠物品类和品牌矩阵分布21 图表34：中宠国内、海外业务及增速21 图表35：中宠干粮/罐头品类收入及增速21 伴随23年618落幕，我们观察到宠物赛道高成长性依旧、在消费赛道中整体表现亮眼，且国产品牌势能的显著上升。主要体现在两个方面： ①从总量来看，根据星图数据，23年618全网宠物食品销额超50亿元取得高双位数增长，22年双11全网宠物食品销额37亿元，同比+32%，超过全网全品类销额增速8.7%，验证成长红利延续。 ②从品牌格局角度，通过复盘19-23年线上大促宠物品牌天猫前十名榜单变化，我们看到从22年以来宠物品牌前十名格局渐趋稳定，且在大众+中高端价格带，国产品牌已基本实现对外资品牌的完全替代。 本篇报告作为宠物深度洞察系列报告的第一篇，力图透过现象看本质，从品牌和产品力升级迭代视角，对比外资、国产品牌产品打法、品牌力打造路径、产品形态升级等的差异点，总结国产宠粮品牌崛起背后产品、竞争策略，并通过梳理海外经典成功宠食品牌皇家、希尔斯品牌与产品力构建之路，对国产品牌中期发展提出相应发展建议，结合A股（待）上市标的进行梳理。重点推荐关注标的乖宝宠物、中宠股份、佩蒂股份。 图表1：宠物市场规模持续提升，19-22复合增速10.2%图表2：宠物食品销售增速逆势上升，618销额超50亿 元 3,000国内宠物市场规模（亿元)增长率70% 宠物食品销额（亿元，左轴）宠物食品增速（右轴） 2,500 2,000 1,500 1,000 500 0 60% 50%60 40%50 30%40 20%30 10%20 0%10 0 全网销售增速（右轴） 32.1%50 35% 37 28 8.7% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 21年双1122年双1123年618 来源：《中国宠物行业白皮书》，国金证券研究所来源：星图数据，国金证券研究所 图表3：19-23年宠物品牌天猫双11+618大促排名变动 19-23年宠物品牌天猫双11+618大促排名变动 名次 23年618 22年双11 22年618 21年双11 21年618 20年双11 19年双11 1 Myfoodie/麦富迪 Myfoodie/麦富迪 ROYALCANIN/皇家 Myfoodie/麦富迪 Myfoodie/麦富迪 PETCUREANGO! ROYALCANIN/皇家 2 ROYALCANIN/皇家 ROYALCANIN/皇家 Myfoodie/麦富迪 ROYALCANIN/皇家 ROYALCANIN/皇家 ROYALCANIN/皇家 PETCUREANGO! 3 Orijen/原始猎食渴望 Orijen/原始猎食渴望 Orijen/原始猎食渴望 Nourse/卫仕 ACANA/爱肯拿 Myfoodie/麦富迪 Myfoodie/麦富迪 4 网易严选 Nourse/卫仕 Nourse/卫仕 凯锐思 Orijen/原始猎食渴望 Orijen/原始猎食渴望 Pure&Natural/伯纳天纯 5 Instinct/本能 ACANA/爱肯拿 凯锐思 Orijen/原始猎食渴望 凯锐思 ACANA/爱肯拿 Orijen/原始猎食渴望 6 诚实一口 网易严选 ZIWI PIDAN Nourse/卫仕 凯锐思 比瑞吉 7 LEGENDSANDY PIDAN 网易严选 ACANA/爱肯拿 福来恩 耐威克 福来恩 8 ACANA/爱肯拿 LORDE PIDAN 网易严选 大宠爱 Pure&Natural/伯纳天纯 伟嘉 9 ZIWI ZIWI Pure&Natural/伯纳天纯 大宠爱 PIDAN Nourse/卫仕 Pedigree 10 Nourse/卫仕 Instinct/本能 福来恩 ProPlan/冠能 ProPlan/冠能 ZIWI ProPlan/冠能 来源：天猫官方战报，国金证券研究所整理 我们认为当前宠物赛道的成长性主要来自三大驱动：行业生命周期带来的渗透率自然提升 （量增）、养宠认知提升带来的品类丰富化（单宠消费提升）、用户画像角度首次养宠人群占比较高。 1）行业生命周期角度：渗透率仍处于提升阶段，企业仍享受行业成长红利，根据宠物行 业蓝皮书、普华永道统计数据，当前国内养宠渗透率不足20%，相较日本、美国仍有较大空间。从养宠种类来看，养宠偏好分化，宠物猫饲养率增速快于宠物狗，且21年起宠物猫数量超过狗，2018-2022年，宠物狗/猫饲养数量CAGR分别为0.17%/12.61%。 2018-2022: 宠物狗数量CAGR：0.17% 轴）宠物猫数量CAGR：12.61% 图表4：宠物渗透率持续上升，较发达国家仍有提升空间图表5：养宠偏好分化，猫数量增长迅猛 狗数量（万只，左轴）猫数量（万只，左轴）宠物狗数量增速（右 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 宠物猫数量增速（右轴） 201720182019202020212022 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% 来源：APPA，欧睿国际,普华永道，国金证券研究所来源：《中国宠物行业白皮书》，国金证券研究所 2）养宠认知提升带来的品类丰富化（单宠消费提升）。①从消费品类角度，2016年以来湿粮/零食品类在横向拓展下不断丰富，根据欧睿数据，伴随精细化喂养习惯和教育的普及，宠物猫湿粮/零食占比由20%/1%提升至2022年的21.1%/5.7%。②从宠物各细分行业容量占比来看，各细分行业不断完善，以智能用品为代表的宠物用品、宠物诊疗体检等细分领域占比呈提升趋势。 图表6：猫湿粮占比约20%，零食占比不断提升图表7：狗食品品类分布较为稳定 100% 95% 90% 85% 80% 猫干粮猫湿粮猫零食 1.0% 20.0% 5.7% 21.1% 100% 95% 90% 85% 80% 狗干粮狗湿粮狗零食 75%75% 70% 20092010201120122013201420152016201720182019202020212022 70% 2009201020112