本篇报告作为宠物深度洞察系列报告的第一篇,力图从品牌和产品力升级迭代视角,对比外资、国产品牌产品打法、品牌力打造路径、产品形态升级等的差异点,总结国产宠粮品牌崛起背后产品、品牌竞争策略。 宠物赛道逆势成长的来源?主要来自三大驱动:行业生命周期带来的渗透率自然提升(量增);养宠认知提升带 来的品类丰富化(单宠消费提升);用户画像角度,首次养宠人群占比超20且90后占比超96,年轻化趋势显著,大大提升了国产宠物品牌对细分新品类、新产品渗透效率。 行业竞争激烈的原因?乐观的行业成长预期国内供应链成熟。1)行业成长性带动的乐观情绪导致产业吸引力提 升;2)叠加国内宠物食品执行标准较低降低进入门槛,新进入者仍处于提升通道;3)行业供应链生产端:处于快速成长期且伴随规模扩大,生产效率、成本优势不断提升,和外资品牌本地工厂相比处于差距缩短状态,为下游品牌提供更强的生产赋能。 三大维度剖析国产品牌突围之路:产品卖点、品牌表达、产品形态迭代创新。紧握渠道变迁红利产品综合推新能力 表现更优,助力国产品牌份额提升。麦富迪市场份额从17年的26提升至22年的48,顽皮伯纳天纯从17年的1312提升至22年的2423。 1)产品卖点:抓住竞品盲点主打“鲜”差异化概念,且正在经历由单纯追求“营养指标优先”逐步转变为先进“喂养 理念”强产品力体系打造的过程。对比外资品牌皇家、希尔斯等品牌力的构建来自配方积淀深厚、兽医专渠绑定、学术营销等塑造专业形象,国货从产品营养学配方、品牌形象塑造上仍具备较强成长发力空间。 2)品牌表达:“喂养理念”升级逐步构建品牌专业度,例如乖宝旗下麦富迪引用澳洲兽医Drian提出的barf喂养理 念;头部国产品牌强化品牌广告露出,顽皮对鲜肉粮大单品与分众传媒合作进行一二线城市集中曝光,看好中期品牌势能提升。 3)产品形态创新升级:外资品牌深耕传统品类,国产品牌烘焙粮、冻干、湿粮等形式多样。乖宝率先打造双拼粮以及 主食冻干系列且不断创新升级,SKU丰富深度挖掘单客价值。 国产品牌产品力相对优势仍在快速提升通道,长坡厚雪成长性充足。基于健康营养更专业前瞻、细分的产品体系布局、更高效持续的品牌表达有望成为国产品牌之间拉开差距的必要条件。头部国产品牌乖宝麦富迪、中宠顽皮领 先在品牌力表达、产品力升级已呈现快速提升趋势,消费趋势洞察能力领先,且逐步进入到基础研究赋能研发,宠物品牌底层构建能力不断深化,看好中长期品牌成长空间。 乖宝宠物:主品牌麦富迪品牌势能提升期,高端副牌弗列加特快速推新成长。 中宠股份:国内新高管上任优化运营思路,有望开启高质量成长。 佩蒂股份:自主品牌“爆品”策略领先,海外咬胶领先者,3Q海外订单有望现同比拐点。 原材料价格大幅波动的风险;自主品牌建设不及预期的风险;费用过度投放导致业绩不及预期的风险;食品安全风险。 内容目录 前言4 1宠物赛道逆势成长的来源?4 2产品升级与价格战并存,品牌力表达产品力升级是关键7 21竞争表现激烈的原因?乐观的行业成长预期国内供应链成熟8 22品牌产品视角:激流中求变,国产品牌何以突围?10 221三大维度剖析国产品牌突围之路:产品卖点、品牌表达、产品迭代10 222他山之石:海外成功案例复盘希尔斯皇家16 3重点标的推荐20 31乖宝宠物:主品牌麦富迪品牌势能提升期,高端副牌弗列加特快速推新成长20 32中宠股份:国内新高管上任优化运营思路,有望开启高质量成长21 33佩蒂股份:自主品牌“爆品”策略领先,海外咬胶领先者22 风险提示22 图表目录 图表1:宠物市场规模持续提升,1922复合增速1024 图表2:宠物食品销售增速逆势上升,618销额超50亿元4 图表3:1923年宠物品牌天猫双11618大促排名变动4 图表4:宠物渗透率持续上升,较发达国家仍有提升空间5 图表5:养宠偏好分化,猫数量增长迅猛5 图表6:猫湿粮占比约20,零食占比不断提升5 图表7:狗食品品类分布较为稳定5 图表8:宠物各细分行业占比变化6 图表9:首次养宠人群占比超20,猫主人新增养宠占比超过犬主人6 图表10:养宠人群年轻化,90后95后成为主流,22年养宠人群9095后占比5597 图表11:618国产宠食品牌重点品类22年(上)23年(下)价格带对比8 图表12:宠物相关企业注册量及增速8 图表13:当前重点网红品牌猫粮代工厂分布9 图表14:国内外行业标准差异9 图表15:主粮品类里,大众中高端价格带(40100元kg)是内外资品牌重点竞争布局之地10 图表16:20132022年国内宠物食品品牌市占率变迁历程11 图表17:重点企业国内(自主品牌)业务营收体量(亿元)成长曲线11 图表18:国产品牌整体价格带(元件)稳中有升12 图表19:外资重点宠食品牌产品卖点、品牌打法、产品形态梳理13 图表20:国产重点宠食品牌产品卖点、品牌打法、产品形态梳理14 图表21:乖宝冻干品类SKU布局领先15 图表22:国产品牌引领高端生骨肉主食冻干价格下移15 图表23:国产品牌新品推出频率高于海外品牌,且品类更加丰富15 图表24:宠物干粮的工艺路线升级方向16 图表25:海外成熟宠物公司营收体量(亿美元)16 图表26:海外成熟宠物公司营业利润率水平16 图表27:希尔思提供免费养宠指南,培养宠物主科学养宠意识17 图表28:全球爱心助粮活动为动物收容所提供食品支持17 图表29:希尔思救灾网络救助世界各地受灾动物17 图表30:巩固科学性、专业性定位,产品迭代升级强化处方粮领域领导地位18 图表31:皇家产品发展历程梳理19 图表32:皇家宠物已构建起专业高端品牌形象20 图表33:乖宝宠物品类和品牌矩阵分布21 图表34:中宠国内、海外业务及增速21 图表35:中宠干粮罐头品类收入及增速21 伴随23年618落幕,我们观察到宠物赛道高成长性依旧、在消费赛道中整体表现亮眼,且国产品牌势能的显著上升。主要体现在两个方面: 从总量来看,根据星图数据,23年618全网宠物食品销额超50亿元取得高双位数增长,22年双11全网宠物食品销额37亿元,同比32,超过全网全品类销额增速87,验证成长红利延续。 从品牌格局角度,通过复盘1923年线上大促宠物品牌天猫前十名榜单变化,我们看到从22年以来宠物品牌前十名格局渐趋稳定,且在大众中高端价格带,国产品牌已基本实现对外资品牌的完全替代。 本篇报告作为宠物深度洞察系列报告的第一篇,力图透过现象看本质,从品牌和产品力升级迭代视角,对比外资、国产品牌产品打法、品牌力打造路径、产品形态升级等的差异点,总结国产宠粮品牌崛起背后产品、竞争策略,并通过梳理海外经典成功宠食品牌皇家、希尔斯品牌与产品力构建之路,对国产品牌中期发展提出相应发展建议,结合A股(待)上市标的进行梳理。重点推荐关注标的乖宝宠物、中宠股份、佩蒂股份。 图表1:宠物市场规模持续提升,1922复合增速102图表2:宠物食品销售增速逆势上升,618销额超50亿 元 3000国内宠物市场规模(亿元增长率70 宠物食品销额(亿元,左轴)宠物食品增速(右轴) 2500 2000 1500 1000 500 0 60 5060 4050 3040 2030 1020 010 0 全网销售增速(右轴) 32150 35 37 28 87 30 25 20 15 10 5 0 21年双1122年双1123年618 来源:《中国宠物行业白皮书》,国金证券研究所来源:星图数据,国金证券研究所 图表3:1923年宠物品牌天猫双11618大促排名变动 1923年宠物品牌天猫双11618大促排名变动 名次 23年618 22年双11 22年618 21年双11 21年618 20年双11 19年双11 1 Myfoodie麦富迪 Myfoodie麦富迪 ROYALCANIN皇家 Myfoodie麦富迪 Myfoodie麦富迪 PETCUREANGO ROYALCANIN皇家 2 ROYALCANIN皇家 ROYALCANIN皇家 Myfoodie麦富迪 ROYALCANIN皇家 ROYALCANIN皇家 ROYALCANIN皇家 PETCUREANGO 3 Orijen原始猎食渴望 Orijen原始猎食渴望 Orijen原始猎食渴望 Nourse卫仕 ACANA爱肯拿 Myfoodie麦富迪 Myfoodie麦富迪 4 网易严选 Nourse卫仕 Nourse卫仕 凯锐思 Orijen原始猎食渴望 Orijen原始猎食渴望 PureNatural伯纳天纯 5 Instinct本能 ACANA爱肯拿 凯锐思 Orijen原始猎食渴望 凯锐思 ACANA爱肯拿 Orijen原始猎食渴望 6 诚实一口 网易严选 ZIWI PIDAN Nourse卫仕 凯锐思 比瑞吉 7 LEGENDSANDY PIDAN 网易严选 ACANA爱肯拿 福来恩 耐威克 福来恩 8 ACANA爱肯拿 LORDE PIDAN 网易严选 大宠爱 PureNatural伯纳天纯 伟嘉 9 ZIWI ZIWI PureNatural伯纳天纯 大宠爱 PIDAN Nourse卫仕 Pedigree 10 Nourse卫仕 Instinct本能 福来恩 ProPlan冠能 ProPlan冠能 ZIWI ProPlan冠能 来源:天猫官方战报,国金证券研究所整理 我们认为当前宠物赛道的成长性主要来自三大驱动:行业生命周期带来的渗透率自然提升 (量增)、养宠认知提升带来的品类丰富化(单宠消费提升)、用户画像角度首次养宠人群占比较高。 1)行业生命周期角度:渗透率仍处于提升阶段,企业仍享受行业成长红利,根据宠物行 业蓝皮书、普华永道统计数据,当前国内养宠渗透率不足20,相较日本、美国仍有较大空间。从养宠种类来看,养宠偏好分化,宠物猫饲养率增速快于宠物狗,且21年起宠物猫数量超过狗,20182022年,宠物狗猫饲养数量CAGR分别为0171261。 20182022 宠物狗数量CAGR:017 轴)宠物猫数量CAGR:1261 图表4:宠物渗透率持续上升,较发达国家仍有提升空间图表5:养宠偏好分化,猫数量增长迅猛 狗数量(万只,左轴)猫数量(万只,左轴)宠物狗数量增速(右 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 宠物猫数量增速(右轴) 201720182019202020212022 25 20 15 10 5 0 5 10 来源:APPA,欧睿国际普华永道,国金证券研究所来源:《中国宠物行业白皮书》,国金证券研究所 2)养宠认知提升带来的品类丰富化(单宠消费提升)。从消费品类角度,2016年以来湿粮零食品类在横向拓展下不断丰富,根据欧睿数据,伴随精细化喂养习惯和教育的普及,宠物猫湿粮零食占比由201提升至2022年的21157。从宠物各细分行业容量占比来看,各细分行业不断完善,以智能用品为代表的宠物用品、宠物诊疗体检等细分领域占比呈提升趋势。 图表6:猫湿粮占比约20,零食占比不断提升图表7:狗食品品类分布较为稳定 100 95 90 85 80 猫干粮猫湿粮猫零食 10 200 57 211 100 95 90 85 80 狗干粮狗湿粮狗零食 7575 70 20092010201120122013201420152016201720182019202020212022 70 20092010201120122013201420152016201720182019202020212022 来源:欧睿国际,国金证券研究所来源:欧睿国际,国金证券研究所 图表8:宠物各细分行业占比变化 来源:《中国宠物行业白皮书》,国金证券研究所 3)用户画像角度:首次养宠人群占比超20且90后占比超96。一方面,根据宠物行业白皮书,2022年首次养宠人群占比超20,猫主人新增养宠占比达到277,超过新增犬主人占比127。另一方