主机厂品牌补能网络发展白皮书

洞罗兰贝格见 0上6海.20/2中3国 主机厂品牌补能网络发展白皮书 运筹谋划，乘势而上 引言 在政策和需求的双轮驱动下，中国公共补能网络保持•美国：传统高端品牌为提振电动车型销量，逐步规 高速增长并持续领先全球。2022年，中国1新增公共划铺设自有品牌补能网络，以提升饱受诟病的用户 充电桩65.1万台，累计保有量179.7万台，同比上涨 91.6%，占2全球约60%的慢充桩增量和约90%的快 补能体验； •中国：新能源汽车加速渗透，新势力和本土品牌强 充桩增量。此外，直流快充桩的渗透率进一步提升， 势崛起，合资品牌持续承压。尤其对于需要实现品 3 截至2022年底，我国直流快充桩保有量占比提升至 43.5%。 与此同时，我们观察到更多的主机厂在中国市场规划建设品牌补能网络。经估算，2022年中国品牌充电桩数量达到约4万根。 在品牌补能网络的发展模式上，欧洲、美国呈现出各自的发展特色，而中国市场在新能源加速渗透、政策驱动等因素影响下，已逐渐摸索出属于自身的发展道路。 •欧洲：传统主机厂通过合纵连横式，合资共建充电桩运营商(CPO)网络，以实现补能基础设施的快速发展； 牌转型、迅速占领用户心智的品牌而言，自建品牌补能网络作为其用户服务生态中的重要一环，有望被打造成为差异化亮点，提振用户信心，进而实现销售转化。 然而，主机厂在自建品牌补能网络时通常面临布局规划、落地执行和用户体验等挑战。本文将从以上三大核心问题出发，借鉴行业玩家的领先实践，结合罗兰贝格的项目成功经验，探讨主机厂视角下的品牌补能网络应该如何搭建。 3）数据来源于中国充电联盟 12）数据来源于中国国际充能电源联署盟(IEA)《2023年全球电动汽车展望》 目录 一、布局规划：网络规模与投资回报的困局04 1.1挑战一：如何定义网络规模？ 1.2挑战二：如何看待投资回报？ 二、落地执行：内外兼修保障顺利落地07 2.1挑战三：内部管理需要怎样的组织形式？ 2.2挑战四：如何强化供应商管理以保障投建进度？ 三、用户体验：品质服务与多元便捷的平衡09 3.1挑战五：如何提升用户体验？ 3.2挑战六：如何打造高质量的补能体系？ 一、布局规划：网络规模与投资回报的困局 1.1挑战一：如何定义网络规模？ 1.1.1商业问题：不同类型主机厂应如何布局其品牌补能网络规模并设置车桩比水平？ 不同主机厂的产品定位、目标客群、投资预算和所处的电动化转型阶段均不相同，单纯地效仿领先玩家往往容易无法达成预期效果。 1.1.2罗兰贝格观察 根据品牌补能网络的相对规模和对外开放程度，我们将市场上的主要玩家归为三类：能源服务玩家、差异化服务玩家和品牌示范玩家。不同类型的玩家分别在补能业务定位、网络规模、覆盖场景和对外开放度等方面呈现不同的特点。01,02 01品牌补能网络主要玩家类型 切⺭顫霕ⶕ⿁切撿舅╚⿁撿 切⺭顫霕ⶕ⿁撿 䄑䋳⴬僜ⱷ曻㳄 切亍ⲡⱱ⿁撿 耇嶏僜ⱷ曻㳄 切亍ⲡⱱ⿁撿 切亍ⲡⱱ⿁撿 ⛦ 切舅╚⿁撿切⺭顫霕ⶕ⿁撿 切⺭顫霕ⶕ⿁撿 ⿁撿炐葶曻㳄 㵒㛚䋯䷒䈲 냖 㛻 辍 撿⿁ 簇粠耇 鈺 㵒注 嘗 㵸 ⿁撿注㵒鈺嘗 辍耇粠簇 䧗⽰⿁⩘撿榾辍꧎耇姳粠┖簇氳注鈺㵒嘗院㛻⿁㵸撿婎鯲⟊僗ꄈ 䋯㵒䷒㛚䈲 䧗㞝䋯䷒㱮䡝⪓㱮㵒⪓㛚┘䋯㵒䷒㛚յ䋯☢䷒Ꙟ☽璡㵒⿁撿鼨氳⮇䋯⺭䷒⛼爊⿁䈲撿 资料来源：案头研究；罗兰贝格 02不同玩家类型的案例对比 切亍ⲡⱱ⿁撿 勆❇┉耇嶏僜ⱷ曻㳄 切⺭顫霕ⶕ⿁撿 勆❇◅䄑䋳⴬僜ⱷ曻㳄 勆❇└⿁撿炐葶曻㳄 切⺭顫霕ⶕ⿁撿 •㱮ヤ㲙䢓⛮뀰 辍㲋耇⛤┯ⱷ 粠簇鈺嘗 釙沲㏜俍㵒㛚䋯䷒䈲 •䶺䧏⿁撿⚩䲭 䄅⺓氳鯲勵奃姢䇖釙沲舅骱⿁撿 •䣒鵲飃┒劯⩘榾勵粠簇㲓朆50:1 榫䢓飃鲋50%氳㏇㛚⩘榾꧎姳 •釙㛢沲⩕䄬⪓⵲㏜յ俍辍泘耇氳꧎㏐姳⽰Ꝛ鵎饟篪璡 •⪓ⱷ⿁⹾撿䋯յ䷒㵒⫂♔䬠㵒ⶍ㛚⩘䣒榾鵲粠⚝簇顏氳僜⮵ 榫曎 资料来源：案头研究；罗兰贝格 1.2.3建议举措 •榫䢓㵯◸僜ⱷ •䦦舅僗骱~㲙3䢓00꧎䈴姳⿁╙撿╚⩘榾珇♔釙沲 璡泘氳㏐㏜俍 •╚耇金㏜纺俍扦顔釙擻沲╈㵽䑐ꄈ璡鿯劭䈙䑐յ䄬䈲⵲⡾辍兎 ⹙亡粠簇 •┥䢓㷯䋯僜䷒ⱷ阞泘⮕⯥┚☢切⺸⿁⿁撿撿纭舅沾僗⪦㲙◸ •⿁撿⚩䲭 •◲⿁蛈ꛖ •基ⱷ䣒篚鵲榾丘鯲䈴╚⿁舅撿뀢⩘辍榾耇珇꧎纺扦僜 •╚篪金饟꥘╈䢓㏇㛚╚飉겗ꄇ⴬յ攑⚔荈ꠏ㏜䈲俍⡾⽰璡 •鼨⚝⮇⩝㵒儹㛚沠䋯䷒鈺⮕儗╈⿁撿榫䢓◸⹨ 布局规模的核心考量在于主机厂对品牌补能业务的定位和发展策略： a)定位“大而全”：参考以新势力品牌为代表的能源服务玩家，补能作为独立业务，网络规模大、补能体系全面、涵盖场景多元，可进一步考虑对外开放，在吸引潜客的同时增加收益； 1.3挑战二：如何看待投资回报？ 1.3.1商业问题：如何理解影响投资回报周期的关键因素？主机厂内部应如何形成对投资回报指标的合理预期？ 主机厂内部各部门对于是否应独立看待补能业务的投资回报、如何定义合理的投资回报率等问题的认知差异使得在建站资源投入方面需较长时间达成一致。 b)定位“专而精”：参考以合资豪华品牌和部分中高端自主品牌为代表的差异化服务玩家，网络规模适中、以满足核心用户补能需求为主，主打差异化的服务和体验，可考虑与调性相近的品牌展开合作以扩大覆盖范围； c)定位“小而美”：参考品牌示范玩家，在机场、城市展厅或其他特色场景铺设少量站点，以最大化品牌和产品推广效果为目的。 1.3.2罗兰贝格观察 我们发现，成熟的品牌补能网络和新进入者在投资回报方面有着显著差距。03 03品牌补能网络的单桩投资回报周期对比–以位于市区商场的点位为例 勆❇┉切亍ⲡⱱ⿁撿 勆❇◅切⺭顫霕ⶕ⿁撿 ⿁⟊撿僗榾ꄈⲁ鯲榫▊䢓䘱⽰儹沠 ⩘榾勵眷㑔 ꛐ阻憠⛤ ⶝㍑珇儗⼽僿 颯塠鰏企榾ⲁ鯲⟊僗ꄈ飃氬┒鰒㚲◇䧏簘겅⩝ 企僿鵠鲋⩦顠⩘榾儹沠㓸⪴榫䢓✳榫⿁撿⩘榾珇氳▊䘱波孲飃⩘勵250kW榺╚儬ⷣ顆顊阻阞⽰榟◲⯆鵲 ꛐ阻鰏企┦⿁撿䏆⿏ⱱ䍠燃篑阫♯耇ⱱ鰏䍠 鯸㑔鰏簾⿁撿榾ⲁ鯲⟊僗ꄈ☢丘┒⺐ ⩦撿顠⩘⩘榾榾珇儹阡沠湳釙┘沲餉⺭⛼氳瑭└亡⚝鴲⩘榾珇榫䢓㵒⿁波⺸孲❠飃䈒⩘ら勵㛚ꃾ阻36㚷0kW╚儬ⷣ䬠⭴阻阞꧎姳⽰剝⬢ 鲽㏜鰏侪┦珒◂忂憷꧎䶺♀鼨⮇⚝顏㏜㏐嶯♯ ~10䇗 5~6䇗 资料来源：案头研究；专家访谈；罗兰贝格 1.3.3建议举措 04 起步较早的品牌坐拥先发优势，凭借成熟的网络和优质区位，已逐步实现相对可观的回报；而后发的主机厂品牌在设备生产、场地资源和运营能力等方面均有所欠缺，且激烈的市场竞争持续推高核心点位的投建成本，预期投资回报周期将会更长。 因此，后发的主机厂品牌应对投资回报形成合理的预期，意识到品牌补能网络对用户购买信心和销量转化的促进作用，同时也需更全面地认知影响单桩投资回报周期的关键因素，并匹配相应的投建和运营策略。 ⪩꜄㍕碜 ⩘榾阻㚷鴲㑔 ㏜㏐鴲䦫 ㏜珇⮵榫䷞曎僜ⱷ顠㲋♯ ⺭⛼嘗䌋 04影响单桩投资回报率的关键因素及提升策略 氳10⠙♔┕┦⺎耇꧎䤕䥵겜㛚榾ⱱ䣲㳋氳䡗儗 䒍⪭⩘䡗/╙飃╚⩘儬勵ⷣ㏇氳䬠╚❠孲䄑䄭䋳㷀⴬亡僜⺸ⱷ⽰⛙➘⪭䪇䡗⛮儗뀰鵠亡䅻ꪫ佭氳䜈⚝⩘ⲡ勵✳ ⩘催燃ꄌ㛻嶯氳♯氳㲙⵲孲⛤ꄈ㷯⽰䓪䷅㵗沠舚氳⚝⺱顏休㏜█㏐䡗㍕╙㛢燵亡籬珒♯顫嶏縡◲㏇榟䅠鰏全냖ꢝ僜▽ⱷ█㏜佭㏐⿁⛤撿糌㲙氳䢓㛿佭抆⻖㍕䧏碜簘䏆⮽⿏珇㛚辍㏜耇珇氳氳⪩䫠꜄䇯㍕յ碜鲡蛈⽰ 僜⭡ⱷ⠺顠催㲋⚝♯顏瓀氳樋⛮㵨뀰波縡䫙⯆䏆㲋⿏催㏜냖珇氳䷅♯劲沠鵠䅻⿁撿⩘榾珇 鵠䅻♔波䫙䤸顫嘗䌋╙╚█㰇㏇⮇射䡝燃顨嘗䌋 䬠ⶍ瓀樋 䈒♔㓹㲓◇朆⩘催榾篺㏜宁俍냖䓙䷞縓氳䒍䄭䜈⩘氳䄭㷀瓀樋鵠燃鲋냖熭弍㰣㏜氳㏐亡嫏⽰┥┯㍙꠼⹖休⹠䫂䡝䩦㓹僜◇ⱷ劭⽰䑐榫㲙䢓紮儹氳沠璡辍鲡耇蛈꧎嘗姳䌋⯆⽰㲋䫠注䇯䈒瓀氳㘍樋⡬縓鵠诿鲋劭宰䑐ⲁ㲙㲋紮♯氳儬♀⯆顠♔耇㲓ⱱ朆⽰䷞⩘沠榾僄㏜㛻俍⴬⺎ ❤䡝燃䣚顨⿁嘗撿䌋舅骱꡹氳⛦顫⮤嶏㡏⚝䤸ⲡ⪍յ鵠䬠鲋ⶍ⮇䋧射珇嘗䷞曎䌋 资料来源：案头研究；罗兰贝格 二、落地执行：内外兼修保障顺利落地 2.1挑战三：内部管理需要怎样的组织形式？ 2.2.1商业问题：处于不同发展阶段的主机厂，应选择怎样的形式搭建补能业务团队？ 在品牌补能网络建设上，主机厂通常面临时间紧、任务重、缺乏专业人员和团队、跨部门协作协同难度大等诸多组织和机制层面的挑战。 2.1.2罗兰贝格观察 不同类型的主机厂采用各具特色的补能业务组织形式，并基于业务深度和广度的差异，设置不同职能覆盖范围。05 勆❇┉ 切亍⿁ⲡ撿ⱱ 勆❇◅ 切亍⿁ⲡ撿ⱱ 勆❇└ 切⺭⿁顫撿霕ⶕ 炐䙬 炐䙬 炐䙬 05不同类型的补能业务组织形式对比 ⵲㓊⪝⺚A ⵲㓊⪝⺚B ⵲㓊⪝⺚C 粠簇鈺⮕ らⱷ䦌㷤 阻㚷⯆鵲 ㏜珇䋧阻 ㏜珇鲡蛈 … 辍┯篯篲耇ⱷ 䎬䌋 纡 葶㍴ ╚儬ⷣ 斻环耇嶏⪝⺚ 鈺⮕䦌㷤䋧阻鲡蛈… … ╚儬ⷣ ⩘榾◄┯鼨 •阻簇糌鈺⪓⮕ꪫյ㱮阻ヤ阞氳⮽◄䋧┯阻鼨յ⽰鲡鼨蛈ꠅ璡珸顆⮽顊珸☳氳留辍耇杼粠 •鵠鲋⵲㓊⮇/㯹⪝⺚氳䎬䌋䫠鲽粠簇䄭㷀⽰鲡蛈 资料来源：案头研究；专家访谈；罗兰贝格 2.1.3建议举措 •阻㷤糌㱮╈丞珸氳阻┯㚷ⱷ榟纡◲耇⽰㱧ⴎ逸䦮♔⯥⹖珸⺵鈺⮕珸յ氳ら鲡ⱷ蛈䦌留 杼⽰䫠䇯璡 •㏜鵠珇鲋鲡┚蛈㛚䡗鼨儗鲡蛈亡⺭⛼璡亡䌋䬠ⶍ䷞曎յ꡹⛦ •榺泘⫂篯鼨⺨╚鼨金ꠅ䤕☕䥵⼥㏜⽰珇㛚䋧鼨阻┥留┯杼㍙纡꠼顊篯䡗║⛮休㲓걸亨 ╚儬ⷣ ⫂鼨㍙꠼ ║休谑䦟걸泘篯 + … ❠留䈒杼ら 鴲留㏥杼 걸留泘杼 㛚鼨㍙꠼ 榺㛚鼨❠䈒ら䤕䥵 •♔愓孨냖䷞氳䎬䌋鲆鵮㷤䋯⿁撿珇鈺⮕⽰䋧阻 主机厂应基于品牌补能业务的长期目标及阶段性发展需求，适配不同的组织形式和资源，并在内部形成清晰一致的认知和理解，以保障项目的顺畅落地。 a)以终为始——基于补能目标的组织形态设置：对品牌补能业务的终局目标决定了其适用的组织形式，如以独立的规模化业务或上市为目的，则适合成立独立补能公司；如以独立运营为目的，则可以事业部形式开 展；如以快速实现从0到1的突破或营销推广为目的，项目组形式则具灵活高效的优势； b)齐心协力——基于清晰一致的顶层战略理解：无论采用何种组织形式，内部各部门对品牌补能网络的顶层战略和目标具备清晰一致的认知是保障组织顺畅运转、合力推进建设目标的前提。 2.2挑战四：如何强化供应商管理以保障投建进度？ 2.2.1商业问题：如何筛选和管理外部供应商以保障建站实施进度和质量？ 大多主机厂不具备在补能设备、场地资源和运营能力等方面的经验和团队，对外部供应商有较高的需求和依赖，需从一开始就建立全面科学的供应商和进度管理思路。 2.2.2罗兰贝格观察 补能网络的建设涉及设备、场地、配套设施、系统等多方配合，时常面临合同签约主体不明确、选址不利、进场效率慢、虚报工程用料、谎报工时、延长工期、交付质量不过关等诸多问题。06 06落地实施过程中的常见挑战 鴲㏥亨䄄뀰䷅ …����Ç�V���� …��V��R���� ����㏜㏐䦌㷤❤顽◇㛚鼨❠䈒ら�����n �0顏ꄈ⹇䄑┘┉���ƒ���������� ��䦐碶䦌㷤鲽䈲… ������I����� �⣕䄄⬵乢յ隋䥊䄄休�� ����������I� �䋞Ꝛ䄄僿…������ �I������R���问䄄爊篋篢�ª�㏜珇蛽㏐鲽䈲㱮⪓㜊䫝… …��n������ƒƒ ������������ ���������n�� ������縡ꪝ䬠❠䷊鲽氳䋧阫�ª�뀰䷅鳁鳁┘鵠鲋���仰嫏䧝休┕篪… 资料来源：罗兰贝格 2.2.3建议举措 品牌补能网络建设高度的复杂性、时效性和资源投入等决定了外部资源管理和进度管理具有一定的挑战性。 a)建立统一的高质量建设标准：清晰明确的建设标准是确定合作模式、筛选优质供应商、保障场站质量等关键事项的基础； b)打造全面的端到端管理体系：需基于高质量建设标准，梳理关键的业务环节和潜在风险，打造端到端的闭环管理体系； c)适当引入专业的外部支持：尤其