中国奢侈品市场的数字化趋势

数字未来的新篇章 Year2023 KikiFan 腾讯营销解决方案总经理 2023年是市场全面复苏和加速增长的一年，中国奢侈品市场进入复苏的快车道。随着中国数字生态系统的蓬勃发展，消费者的在线购物习惯正在逐渐转变，数字渠道成为主要品牌的焦点。在腾讯蓬勃发展的数字生态系统中，以微信为核心，多样化的接触点和创新的数字战略与品牌碰撞，释放出新的可能性，预示着中国奢侈品市场的新篇章。 丹舒 腾讯营销解决方案奢侈品和美容用品行业负责人 在中国奢侈品市场的在线转型中，腾讯与品牌联手推动数字创新，坚定不移地关注三种消费者需求。利用微信的社会生态系统，我们授权品牌建立灵活的在线存在，增强消费者的无缝购物体验。通过将品牌沉浸在中国文化中并利用关键的营销时刻，我们将其影响力无缝地整合到消费者的数字旅程中。此外，我们支持品牌有效地吸引不同的消费者群体，满足他们不断变化的需求和愿望。随着我们的前进，腾讯仍然致力于与消费者和品牌合作，在奢侈品行业开创非凡的数字未来。 VeroniqueYang BCG董事总经理兼高级合伙人 我们很高兴看到自2023年初以来中国奢侈品市场的稳步复苏。一方面，我们观察到消费者信心和购买意愿都有很强的弹性。社交场合的回归也推动了对新品类的需求。另一方面，跨境旅游的反弹刺激了额外需求。在整个过程中，很大一部分消费留在了大陆。这证明了许多品牌在中国市场上的不懈努力，特别是在商品，服务和营销方面。展望未来，我们对这个快速发展的市场充满信心，并期待与全球奢侈品领导者一起探索和创新。 林安 BCG董事总经理兼合伙人 随着过去几年中国消费者习惯的重塑，我们预计未来几年中国消费者在国内购买奢侈品的趋势将会上升。奢侈品牌现在正集中精力吸引主要消费者群体 ，包括GeZ，VIC和中国市场的2级及以下客户。鉴于中国奢侈品消费基础日益成熟和市场环境复杂，我们致力于帮助品牌提升和传达其产品和品牌的价值。我们的目标是通过战略性全渠道举措和改善消费者体验，有效地驾驭中国独特的消费者旅程，最终推动可持续增长。 反思2022年的挑战和变化，2023年是中国经历全面复兴的充满机遇和可能性的一年。自2019年以来，通过多年的本地化运营和数字化，奢侈品市场格局发生了巨大变化。中国奢侈品消费者现在与国内市场的联系更加紧密，确保了未来几年的弹性和稳定增长。 中国的数字生态系统以其非凡的连通性和多样性而独特，拥有一系列不同的媒体和参与形式。特别是，微信生态系统以更加集成的方式将品牌网站与社交媒体相结合，使品牌在与客户进行数字互动的方式上拥有更大的自主权。我们看到的一些值得注意的趋势包括向在线直播和服务数字化的转变，以及离线场景的数字空间扩展。品牌在沟通中越来越多地融入中国元素。 加强与当地消费者的联系。这些趋势为品牌完善和增强其整体营销策略提供了新的机会。 中国市场的另一个显著特点是其庞大而多样的消费者基础。值得注意的是，年轻一代继续在推动市场增长方面发挥重要作用。此外，我们认为在一些品牌已经开始探索的低线城市存在巨大潜力。 所有这些因素都为2023年面临的独特机遇和挑战做出了贡献。我们希望这份由腾讯营销洞察力(TMI)发布的报告以及波士顿咨询集团(BCG)的分析，将为企业提供可行的见解，以在这个充满活力的环境中导航和发展。 ~2,7001 中国大陆消费者2在2022年4月至2023年4月之间购买了奢侈品 在1000多个案例中选择 消费者研究案例研究 量化消费者研究腾讯营销解决方案 Sources 样品 奢侈品消费者的购买行为和趋势、特征和需求 奢侈品牌宣传活动和案例研究 结果 1.18-55岁的消费者在1st-tierto5th-一线城市。 2.由于消费者行为和关税的不同，本报告仅涵盖中国大陆的消费者，不包括香港特别行政区、澳门特别行政区和台湾省的消费者。 类别子类别价格范围(人民币) 1.服装 1.1Outers >10,000 1.2像衬衫/T恤的外衣 >1,500 1.3一件式连衣裙 >9,000 1.4西装 >12,000 1.5毛衣/针织品 >3,000 1.6短裙/裤子 >1,900 2.Bags 2.1手袋 >7,600 3.鞋子 3.1鞋子 >2,300 4.配件 4.1太阳镜/眼镜 >1,400 4.2围巾/小皮革 >1,400 5.珠宝和手表 5.1珠宝 >9,000 5.2手表 >15,000 注意：无障碍豪华和高端美容，个人护理产品不包括在内。 整体市场：稳健、动态和充满增长机会。 •总体市场规模：中国消费者的奢侈品支出预计将增长15-20%，到2023年底将达到550亿元人民币。 •内地市场：在消费能力上升、产品供应和服务改善以及价格差距缩小的共同推动下，重新开放后的韧性很强。 •大陆以外：将经历一些复苏（到2023年底达到1000亿元人民币），但不太可能恢复到2019年的水平。 •购买标准：奢侈品的“外在”社会价值的恢复与消费者的日益成熟相吻合，强调了对经典，永恒设计的欣赏和对自我满足的渴望。 蓬勃发展的数字生态系统在国内市场实力中起着至关重要的作用。 •购买渠道：数字渗透没有停止的迹象-现在达到所有国内购买的46％。 •兴趣渠道：数字渠道现在影响了92%的消费者，仅微信生态系统就影响了50%以上的购买。 •内容和参与度：品牌现在必须考虑本地化，并在多样化的接触点上设计创意策略，以赢得客户的关注。 消费者基础日益多样化：年轻人和下层人群成为聚光灯下的焦点。 •重磅消费：继续推动超过40％的总支出。“自我放纵”成为一个关键主题，“奢侈作为一种生活方式”逐渐上升。 •年轻一代：近90%的消费者在30岁之前就开始购买，这对于品牌培养早期联系至关重要。 •2级及以下城市客户：占消费者基础的51%，主要是在线购买。 总体而言，我们预计中国消费者在整个市场的奢侈品消费将强劲复苏，并对等待的机会世界感到兴奋。 PART0108PART0429 PART0214PART0539 PART0320 8 市场 整体市场中国消费者的奢侈品支出预计将增长15-20%，到2023年将达到550亿元人民币 中国消费者的奢侈品消费1 （亿元人民币）总体需求驱动因素： ~340 +20~30% ~420 ~520 -8~10% ~470 +15~20% ~550 •积极情绪：家庭可支配收入不断增长。 •“活在当下”的心态：更愿意花在奢侈品上，奖励自己。 •来自新一代奢侈品买家（2级及以下，95后）的持续需求和交易。 •支持消费驱动型经济的有利政策和环境。 2019 2020 20222 2021 •社交场合恢复：奢侈品的社会价值恢复，推动相关类别和风格的增长。 2023E 1.由于消费者行为和关税的不同，本报告仅涵盖中国大陆的消费者；不包括香港特别行政区、澳门特别行政区和台湾省的消费者；大陆消费者在国外的奢侈品消费，和海外代理商等非官方渠道的采购均包含在内；2、根据2022年实际业绩调整。 资料来源：腾讯营销洞察力（TMI）和BCG的2023年奢侈品消费者研究（N〜2,700），专家访谈，BCG分析。9 大陆市场内地支出将小幅增长至450亿元人民币，大部分遣返支出仍在 中国大陆的奢侈品消费 （亿元人民币）主要发现 份额 总支45% 出 ~390 90~95%82% ~480~440~4501 •中国大陆的奢侈品消费将在2023年小幅增长 （+0-5%），达到450亿元人民币，仍占总支出的82%。 •由于以下原因，购买行为得以维持： ~150 1更好的服务 2国内供应改善 3缩小价格差距 201920 21202220 202023E 1.包括国内免税的约50Bn（如海南）。 资料来源：腾讯营销洞察力（TMI）和BCG的2023年奢侈品消费者研究（N〜2,700），专家访谈，BCG分析。10 大陆以外随着旅行的恢复，大陆以外的支出预计会有所恢复，但不太可能恢复到2019年的水平 中国大陆以外的奢侈品消费1 （亿元人民币）主要发现 份额 总支55%5~10%18%•短期：受航班和签证积压的限制，到2023 出 年底，全球旅行估计将恢复到70-80％。 ~190 201920 ~100 •长期：内地以外的支出不太可能恢复到2019年的水平，因为本地消费习惯开始站稳脚跟，内地以外的购买（价格、范围等）的好处逐渐减少。 ~30~40~30 20202120222023E 1.包括中国消费者在香港特别行政区、澳门特别行政区、台湾省和海外国家和地区的购买。 资料来源：腾讯营销洞察力（TMI）和BCG的2023年奢侈品消费者研究（N〜2,700），专家访谈，BCG分析。11 消费者重型消费者1继续锚定市场；年轻一代和低层居民支出仍在上升 11％的重型消费者占奢侈品总支出的40 ％ 约50%的消费者年龄在30岁以下，显著低于全球平均水平 2级及以下城市市场规模庞大且多样化，占总支出的约50％ 按客户编号和总支出划分的市场细分 按支出水平1By年龄按城市等级 6% 54% 40% 36% 53% 11% Heavy 介质 Light 客户份额支出份额客户份额支出份额客户份额支出份额 =<30 48% 48% 52% 52% >30 Top42 47% 20% 33% 51% 19% 30% Tier1 Tier2和以下 1.重：年度奢侈品消费>300k人民币；中：300k-50k人民币；轻：<50k人民币；2.Top4包括北京，上海，广州，深圳。 资料来源：腾讯营销洞察力（TMI）和BCG的2023年奢侈品消费者研究（N〜2,700），专家访谈，BCG分析。12 消费者中国消费者早早开始奢侈品之旅，约90%的人在30岁之前购买过奢侈品 新进入者占消费者的13%底座 约90%的受访客户开始 30岁之前购买奢侈品 11% 现有消费者与新消费者的贡献，2023E中国消费者开始购买奢侈品的年龄 13% New1 30后 10% 26-30 现有87% 27.6 90% 平均年龄新消费者 23-25 22岁之前 34% 25% ~90% 30岁之前开始购买奢侈品。 买方份额支出份额 1.在过去的两年里开始购买奢侈品。 资料来源：腾讯营销洞察力（TMI）和BCG，BCG的2023年奢侈品消费者研究（N〜2,700）分析。13 14 Purchase 内地以外的复苏 截至2023Q1，36%的奢侈品客户曾前往中国大陆以外地区，但大陆以外地区的奢侈品消费复苏仍然有限 36％的奢侈品消费者曾通过以下方式在大陆以外旅行 2023Q1；顶级目的地主要在亚太地区。 因此，10%的奢侈品消费发生在大陆以外；份额估计到年底不到20%。 到2023Q1中国消费者在大陆以外地区旅行的百分比 海外支出 按购买地点划分的奢侈品支出总额1 在大陆以外的地方旅行 热门目的地 36% 香港特别行政区/澳门特别行政区/台湾 37% 香港特别行政区/澳门特别行政区/台湾省支出 5% 12% Vs. 55% 5% 90% 6% 82% 45% 香港特别行政区/澳门特别行政区/台湾省+海外支出 省 东南 亚洲21% 64% 未 旅行 国内支出 2023Q1的旅行状态 日本/南方 韩国 17% 2023Q12023E2019 1.过去12个月不同渠道的奢侈品支出。 资料来源：腾讯营销洞察力（TMI）和BCG的2023年奢侈品消费者研究（N〜2,700），专家访谈，BCG分析。15 近期全球旅行仍受到航班容量和签证的限制；在乐观的情况下，预计到年底将恢复到2019年水平的70-80% 74%的受访消费者计划在中国大陆以外地区旅行未来12个月，到2024EOY，Est.达到89% 在乐观的情况下，到2023EOY，航班容量恢复70-80% 由飞行公司估计 中国奢侈品消费者未来旅行计划1 15%