5月社零报告专题：复苏方向未变，场景恢复从服务型向商品型转移

2023年6月19日 行业研究 行业深度 复苏方向未变，场景恢复从服务型向商品型转移 首席证券分析师： 丰毅S0630522030001 fengyi@longone.com.cn 投资要点： ——5月社零报告专题 商贸零售 证券分析师： 任晓帆S0630522070001 rxf@longone.com.cn 联系人：陈涛 cht@longone.com.cn 受去年疫情扰动低基数影响，5月社零同比维持高增长但增速回落，增速低于预期。对比 2019CAGR，多数品类存在实质性提速，总体恢复好于4月份，目前仍处于弱复苏方向较为确定；且可选略好于必选，在服务型消费场景恢复基本结束后，已经出现消费恢复从服务型消费向商品型消费转移。同时今年“618”电商加大投入力度，我们预计线上6月环比可能存在一定复苏，但因消费意愿问题仍存风险。我们认为，目前消费问题主要在于消费意愿（支出增速明显低于收入），随着消费恢复步入常态，人均收入逐步修复，消费意愿有望带来弹性。故消费复苏方向未变，弱复苏持续，且未来空间仍较大。 相关研究 1.4月社零专题：低基数下创新高，实质提速有限 2.3月社零专题：低基数致社零提速明显，复苏持续 3.2月社零专题：持续复苏，向上仍存空间 4.11月社零专题：短期扰动，长期回暖不改 5.10月社零专题：底部已现，静待春天 低基数下5月社零同比维持高增但略低于预期。①本月社零同比略低于预期。受益疫情政策优化后消费场景复苏以及去年低基数，2023年5月社零同比增速为12.7%（环比-5.7pct），低于市场预期13.62%。②本月社零相比2019CAGR环比持平。去除掉基数因素，5月较 2019年同期CAGR达3.5%，较上月环比持平。③城镇乡村增速均回落：2023年5月城镇社 零同比增速为12.7%，较上月环比下降5.9pct；2023年5月乡村社零同比增速达12.8%，较上月环比下降4.5pct。④线上、线下当月同比增速放缓，线上受“618”预热表现较为强劲：2023年5月网上商品和服务零售额累计同比达13.8%，较上月提升1.5pct，去除基数相对 2019年CAGR达10.53%（环比+0.88pct）。5月网上实物零售额累计同比增长11.8%，较上月提升1.4pct。2023年5月线下社零当月同比为10.5%，较上月环比下降2.7pct，去除基数相对2019年CAGR达3.59%（环比-2.81pct），趋势向好。整体看，由于疫情政策优化，消费恢复基本符合预期。线下场景恢复带动线下消费持续复苏，线下接触型、聚集型消费持续向好。同时线上消费由于今年“618”电商加大投入力度，表现较为强劲。Q2在低基数效应下，数据表现往往较好。 餐饮消费、商品零售同比高增长，增速环比放缓。①餐饮消费迎来连续4个月同比正增长， 5月增速环比放缓。2023年5月社零餐饮服务总额当月同比上涨35.1%，较上月环比回落 8.7pct。对比2019CAGR为2.3%，环比回落0.6pct，餐饮场景恢复预计已经结束，短期表现相对较弱。②去除基数因素，商品零售环比提升。2023年5月社零商品零售总额当月同比上涨10.5%，较上月环比回落5.4pct；但去除基数效应后，2023年5月商品零售对比 2019CAGR达3.7%，较上月提升0.2pct，商品零售增速提升，目前消费恢复已经从服务型消费恢复传导至商品型消费恢复，弱复苏并未变化。③分品类看，可选好于必选。多数品 类对比2019表现持平或略增，必选中饮料、日用品表现较好，食品、烟酒高位略降；可选除金银珠宝外，整体相比2019CAGR均出现上升。地产后周期整体持平或略增。整体看，环比实质性恢复，维持弱复苏。 CPI低位徘徊、PPI持续回落。①食品价格增速环比提升、非食品价格增速环比下降。食品、非食品CPI同比增长分别达1.0%（+0.6pct）、0.0%(-0.1pct)。消费品CPI同比、服务CPI同比分别达-0.3%（+0.1pct）、0.9%（-0.1pct）。②PPI-CPI剪刀差绝对值扩大：PPI-CPI 剪刀差为-4.8pct(环比-1.1pct)，有利于消费下游企业减轻压力提升收益。③分品类：鲜菜、猪肉、牛肉、羊肉、蛋类价格同比走弱：5月猪肉价格同比下降3.2%，增速环比下降7.2pct， 消费淡季叠加供给充足，猪肉价格仍处于低位。季节性高位，大部分鲜活食品价格仍偏低但增速环比有所改善，鲜菜价格CPI增速环比提升11.8pct，同比为-1.7%。医疗保健增速环比提升0.1pct。交通和通信、生活用品及服务、教育文化和娱乐增速环比下降0.6pct、0.2pct、0.2pct，衣着、居住与上月持平。 失业率环比持平，2023年一季度居民人均收入同比增长5.1%。①就业：5月全国城镇调查失业率5.2%，环比持平。大城市失业率相比去年高点回落，大城市城镇调查失业率5.5%，较上月环比持平。②收入和支出：2023年一季度居民人均收入同比达5.1%，较上期累计环比提升0.1pct。2023年一季度全国居民实际消费支出累计同比达4%，较上期提升4.2pct。 收入增速-支出增速为+1.1%，表明消费意愿不强。 投资建议：白酒为消费股价核心驱动力，我们预计今年次高端、白牌、酱酒板块主题均为去库存和稳价，招商、回款、发货，龙头均较铺货期的白酒呈现明显的马太效应，结合弱 势板块边际改善，低估值迎布局期，首推高端中的贵州茅台及地产名酒。其次，实际上细分板块差异性显著，制造型零食龙头表现持续优秀；速冻预制菜板块，数据亮眼；乳制品已出现回暖态势，以低温布局的部分龙头不仅迎来动销改善，外加改革预期及持续落地， 值得关注。重点关注白酒公司有贵州茅台、山西汾酒、古井贡酒、洋河股份、金徽酒、迎 驾贡酒、口子窖等；重点关注的非白酒公司有盐津铺子、劲仔食品、甘源食品、科拓生物、安井食品、味知香、千味央厨、新乳业、一鸣食品等。 风险提示：政策影响；原材料价格的影响；竞争加剧的影响；消费需求的影响。 正文目录 1.整体社零：5月社零同比增长12.7%，表现略低于预期6 2.分品类：低基数影响，餐饮、零售同比高增长8 3.价格表现：CPI低位徘徊、PPI持续回落14 4.就业情况：5月失业率环比持平16 5.居民收入和居民支出：2023年第一季度居民人均收入同比增长 5.1%，居民消费意愿回升18 6.投资建议23 7.风险提示24 图表目录 图1近两年社会消费品零售总额同比增速6 图2对比2019年的社零CAGR6 图3当期及去年社零对比2019年月度增长情况6 图4对比2020年社零环比趋势6 图5城乡对比2019年的社零CAGR7 图6城乡社零对比2019年CAGR增长情况7 图7本年城乡社零同比增速环比变化情况7 图8分渠道社零同比增速8 图9线上社零累计同比增速8 图10线上社零吃穿用累计同比增速8 图11网上商品和服务零售额对比2019CAGR8 图12近两年社零商品零售同比增速9 图13近两年社零餐饮收入同比增速9 图14对比2019年的商品零售社零CAGR9 图15对比2019年的餐饮收入社零CAGR9 图16商品零售及餐饮收入对比2019年CAGR增长情况9 图17餐饮及商品零售对社零增长贡献比例9 图18不同类型社零同比增速10 图192022年以来不同品类对社零增长贡献比例10 图20不同品类对社零增长贡献比例10 图21不同品类对社零增长贡献比例排名10 图222022-2023年不同品类社零同比增速12 图232022-2023年不同品类社零对比2019年CAGR12 图24近两个月分行业社零同比增速对比13 图25不同品类对社零增长贡献比例13 图26不同品类对社零增长贡献比例排名13 图27CPI及PPI当期值14 图28CPI及PPI同比增速环比变化情况14 图29CPI及PPI变化趋势14 图30PPI-CPI剪刀差变化趋势14 图31分品类CPI当期值15 图32食品类CPI当期值15 图33分品类CPI同比增速环比变化情况15 图342019年至今城镇调查失业率16 图35不同年龄段城镇调查失业率16 图3616-24岁年龄段城镇调查失业率16 图3731个大城市城镇调查失业率17 图38不同户籍城镇调查失业率17 图392022年以来不同户籍城镇调查失业率17 图40农民工就业情况18 图41人均收入及对2019年CAGR增速18 图42人均收入及分项收入增速19 图43人均收入及分项对比2019CAGR19 图44人均收入月度同比增速环比变化情况19 图45人均收入同比增速对比2019CAGR环比变化情况19 图46人均支出及对2019年CAGR增速20 图47城镇及农村居民消费性支出实际累计同比增速20 图48城镇及农村居民消费性支出实际累计增长对比2019CAGR数据20 图49整体、城镇、农村支出累计实际同比增速对比20 图50整体收入-社零剪刀差21 图51城镇居民收入-支出剪刀差21 图52乡村居民收入-支出剪刀差21 图53人均收入及工企利润对比22 图542021年第一、第二、第三产业人数占比22 图552021年农民工在总人口中占比22 图562021年农民工在劳动人口中占比22 图57农民工收入增速及农民工各细分行业收入增速23 图58农民工收入近三年复合增速23 表1社零各大类增速比较10 表2社零数据细分小类增速比较11 1.整体社零：5月社零同比增长12.7%，表现略低于预期 （1）总体情况：2023年5月社零同比增长12.7%，表现略低于预期（+13.62%）①本月社零同比略低于预期。受去年低基数影响5月社零维持同比高增长，维持消费复苏态势，总体恢复符合预期，向上仍存空间。2023年5月社零同比增速为12.7%（环比-5.7pct）， 低于市场预期的13.62%。②本月社零相比2019CAGR环比持平。去除掉基数因素，2023年5月较2019年同期CAGR达3.5%，较上月环比持平。③5月社零对2019CAGR相比2022年，超过2022年平均水平但是低于2022年最高水平。去除掉疫情对社零的干扰因素，本月社零对2019CAGR小于2022年对2019CAGR最高水平（+4.3%），高于2022年对2019CAGR平均水平（+2.4%）。整体来看，2023年5月社零正增长，自2021年7月以来，2023年3月社会消费品零售总额首次重回两位数增幅，4、5月社零维持两位数增幅。从消费恢复水平来看符合预期，向上仍存空间，目前高增速主要受去年同期低基数影响。 图1近两年社会消费品零售总额同比增速图2对比2019年的社零CAGR 资料来源：wind，东海证券研究所资料来源：wind，东海证券研究所 图3当期及去年社零对比2019年月度增长情况图4对比2020年社零环比趋势 资料来源：wind，东海证券研究所资料来源：wind，东海证券研究所 （2）分地域：城镇乡村增速均回落。①城镇：2023年5月城镇社零同比增速为12.7%，较上月环比下降5.9pct；对比2019CAGR达3.5%，高于2022年全年平均值（2.3%），低于2022年全年最高值（4.5%），较上月3.4%提升0.1pct。②乡村：2023年5月乡村社零同比增速达12.8%，较上月环比下降4.5pct；对比2019CAGR达3.7%，高于2022年全年平均值（2.7%），低于2022年全年最高值（4.5%），较上月3.6%环比提升0.1pct。整体 来看，受低基数影响，2023年5月城镇和乡村社零增速均从底部回升，维持两位数增幅。 图5城乡对比2019年的社零CAGR图6城乡社零对比2019年CAGR增长情况 资料来源：wind，东海证券研究所资料来源：wind，东海证券研究所 图7本年城乡社零同比增速环比变化情况 资料来源：wind，东海证券研究所 （3）分渠道：线上、线下当月同比增速放缓，线上受“618”预热表现较为强