5月社零报告专题：5月社零维持温和复苏，可选消费显弹性

业 研 究2024年06月19日 行业深度 超配 5月社零维持温和复苏，可选消费显弹性 ——5月社零报告专题 证券分析师 姚星辰S0630523010001 yxc@longone.com.cn 商贸零售 证券分析师 任晓帆S0630522070001 rxf@longone.com.cn 联系人 吴康辉wkh@longone.com.cn联系人 陈涛 cht@longone.com.cn 投资要点： 5月社零维持温和复苏，线上消费景气度高。2024年5月社会消费品零售总额39211亿元，同比增长3.7%，低于wind一致预期（+4.5%）；增速较上月上升1.4pct，主要得益于“五一”假期效应、“618”网络购物节促销以及消费品以旧换新政策带动。1）分区域来看，在农村居民收入较快增长、县域商业体系建设不断推进，乡村市场销售增速持续快于城镇。1>城镇：5月消费品零售额34111亿元，同比增长3.7%，增速较上月环比上升1.6pct；2>乡村5月消费品零售额5100亿元，同比增速达4.1%，增速较上月环比上升0.6pct。2）分渠道来看，线上景气度较高，线下维持弱复苏。1>线上消费维持高增长，占比持续提升。截至5月，全国网上零售额57669亿元，同比增长12.4%（环比+0.9pct）。其中，实物商品网上零售额48280亿元，增长11.5%（环比+0.4pct），占社会消费品零售总额的比重为24.7% 较上月1-4月提升0.8pct，今年以来占比持续提升。分品类来看，5月网上零售额吃、穿、 用分别累计同比增长19.6%、9.0%、10.8%，较上月增速环比+0.4pct、-1.5pct、+1.0pct2>线下维持弱复苏。根据社零、网上商品及服务零售额推算，5月线下社零同比+2.6%，增速较上月环比下降1.65pct。 餐饮、商品零售增长平稳，可选品类弹性足。1）分商品及服务：餐饮、商品零售增长平稳，环比均改善。5月社零餐饮服务总额4274亿元，同比上涨5.0%（环比+0.6pct），主要得益于五一假期居民出行的消费需求释放，此外在去年高基数下仍保持稳健增长。5月商品零售总额34937亿元，同比增长3.6%，增速较上月上升1.6pct。2）细分品类：文旅消费活跃，升级类商品增势良好。1>必选：各细分品类同比均为正，且多数环比提速，保持复 相关报告 4月社零专题：假日错月叠加高基数，4月社零弱复苏 3月社零专题：3月社零受季节扰动，未来仍具增长韧性 1-2月社零专题：消费持续复苏，预期逐步改善 苏态势。2>可选：多数同比上涨，其中体育、娱乐用品类和化妆品类表现亮眼，5月同比增速分别达20.2%、18.7%，增速环比分别上升7.5pct、21.4pct。3>地产后周期：细分品类涨跌互现，其中家用电器和音响器材类表现亮眼，5月同比增速达12.9%，汽车类5月同比下降4.4%（环比+1.2pct）。4>其他：通讯器材类增速突出。各细分品类同比均为正，其中通讯器材类表现亮眼，同比上涨16.60%。 CPI保持平稳，PPI环比转正。2024年5月CPI同比+0.3%（环比持平）；PPI同比-1.4%（环比+1.1pct），主要受翘尾影响。1）分品类：食品中猪肉价格回暖，非食品除交通通信均同比上涨。1>食品类：猪肉价格受到供给偏紧影响，价格回暖，同比上涨4.6%，增速环比提速。牛肉、羊肉和禽肉类价格延续下跌趋势，分别同比下降12.9%、7.5%和2.9%。2>非食品类：教育文化和娱乐、衣着、医疗保健、生活用品及服务、居住同比均上涨，交通通信同比小幅下跌。2）PPI-CPI剪刀差缩小。PPI-CPI剪刀差为-1.7%(环比+1.1pct) 就业形势总体稳定，消费意愿仍较好。1）就业：2024年5月全国城镇调查失业率5.0%，环比持平。2）收入与支出：2024年一季度居民人均收入同比增长6.2%，较上期累计环比下降0.1pct；居民实际消费支出累计同比8.3%，较上期下降0.7pct。2024年一季度收入增速-支出增速为-2.10%，环比+0.8pct，但相比去年同期下降1.8pct，消费意愿仍维持较好 投资建议：1）5月烟酒类同比仍延续韧性，预计随着飞天批价的企稳，板块信心也将恢复，建议关注需求稳健的高端酒和景气度较强的区域龙头。2）“618”大促带动5月化妆品社零增速提升，其中珀莱雅、巨子生物等企业表现优异，建议关注强α标的。医美板块注射类轻医美渗透率提升、合规化趋严，重组胶原蛋白、再生类等新兴赛道具备布局价值，建议关注矩阵丰富的龙头企业。 风险提示：汇率波动风险；消费需求不及预期；产品价格大幅下降风险。 正文目录 1.整体社零：5月社零维持温和复苏，可选消费显弹性4 2.分品类：餐饮、商品零售维持平稳增长5 3.价格表现：CPI保持平稳，PPI环比转正10 4.就业情况：5月总体保持稳定12 5.居民收入和居民支出：2024年一季度居民人均收入同比增长6.2%，环比下降0.1pct14 6.投资建议17 7.风险提示17 图表目录 图1近两年社会消费品零售总额同比增速4 图2社会消费品零售总额累计同比增速4 图3城乡社零同比增速4 图4城乡社零同比增速环比变化情况4 图5分渠道社零同比增速5 图6线上社零累计同比增速5 图7线上社零吃穿用累计同比增速5 图8近两年社零商品零售同比增速6 图9近两年社零餐饮收入同比增速6 图10餐饮及商品零售对社零增长贡献比例6 图11不同类型社零同比增速7 图12不同品类对社零增长贡献比例7 图13不同品类社零同比增速8 图14近两个月分行业社零同比增速对比9 图15不同品类社零增长贡献比例排名9 图16CPI及PPI当期值10 图17CPI及PPI同比增速环比变化情况10 图18CPI及PPI变化趋势10 图19PPI-CPI剪刀差变化趋势10 图20分品类CPI当期值11 图21食品类CPI当期值11 图22分品类CPI同比增速环比变化情况（pct）12 图232019年至今城镇调查失业率12 图2431个大城市城镇调查失业率13 图25不同户籍城镇调查失业率13 图262022年以来不同户籍城镇调查失业率13 图27农民工就业情况14 图28人均可支配收入累计名义同比增速15 图29城镇及农村居民人均可支配收入累计同比增速15 图30人均收入及分项收入增速15 图31人均收入月度同比增速环比变化情况15 图32人均支出累计实际同比增速15 图33城镇及农村居民消费性支出累计同比增速15 图34整体名义收入-支出增速剪刀差（pct）16 图35工业企业利润当月同比16 图36农民工在总人口和劳动人口中占比16 图37农民工收入增速及农民工各细分行业收入增速17 表1社零各大类增速比较7 表2社零数据细分小类增速比较8 1.整体社零：5月社零维持温和复苏，可选消费显弹性 （1）总体情况：社零规模稳中有升，2024年5月社零同比增长3.7%。2024年5月社会消费品零售总额39211亿元，同比增长3.7%，低于wind一致预期（+4.5%）；增速较上月上升1.4pct，主要得益于“五一”假期效应、“618”网络购物节促销以及消费品以旧换新政策带动。 图1近两年社会消费品零售总额同比增速图2社会消费品零售总额累计同比增速 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% 10% 8% 6% 4% 2% 0% -2% 2022.1-2 2022-03 2022-04 2022-05 2022-06 2022-07 2022-08 2022-09 2022-10 2022-11 2022-12 2023.1-2 2023-03 2023-04 2023-05 2023-06 2023-07 2023-08 2023-09 2023-10 2023-11 2023-12 2024.1-2 2024-03 2024-04 2024-05 -4% 资料来源：wind，东海证券研究所资料来源：wind，东海证券研究所 （2）分地域：在农村居民收入较快增长、县域商业体系建设不断推进，乡村市场销售增速持续快于城镇。①城镇：5月消费品零售额34111亿元，同比增长3.7%，增速较上月环比上升1.6pct；②乡村：5月消费品零售额5100亿元，同比增速达4.1%，增速较上月环比上升0.6pct。 图3城乡社零同比增速图4城乡社零同比增速环比变化情况 20 15 10 5 0 -5 -10 15 10 5 0 -5 -10 -15 城镇社会消费品零售总额当期同比（%）乡村社会消费品零售总额当期同比（%） 城镇社零同比增速环比变化（pct）乡村社零同比增速环比变化（pct） 资料来源：wind，东海证券研究所资料来源：wind，东海证券研究所 （3）分渠道：线上消费景气度较高，线下维持弱复苏。①线上消费维持高增长，占比持续提升。1至5月，全国网上零售额57669亿元，同比增长12.4%（环比+0.9pct）。其中，实物商品网上零售额48280亿元，增长11.5%（环比+0.4pct），占社会消费品零售总额的比重为24.7%，较上月1-4月提升0.8pct，今年以来占比持续提升。分品类来看，5月网上零售额吃、穿、用分别累计同比增长19.6%、9.0%、10.8%，较上月增速环比+0.4pct、-1.5pct、 +1.0pct。②线下维持弱复苏。根据社零、网上商品及服务零售额推算，5月线下社零同比 +2.6%，增速较上月环比下降1.65pct。 图5分渠道社零同比增速图6线上社零累计同比增速 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% 网上商品和服务社零：当月同比线下社零：当月同比 网上商品和服务零售额:累计同比实物商品网上零售额:累计同比 资料来源：wind，东海证券研究所资料来源：wind，东海证券研究所 图7线上社零吃穿用累计同比增速 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% 网上商品零售额:吃:累计同比网上商品零售额:穿:累计同比网上商品零售额:用:累计同比 资料来源：wind，东海证券研究所 2.分品类：餐饮、商品零售维持平稳增长 （1）分商品及服务：餐饮、商品零售增长平稳，环比均改善。①餐饮增长稳健。5月社零餐饮服务总额4274亿元，同比上涨5.0%（环比+0.6pct），主要得益于五一假期居民出行的消费需求释放，此外在去年高基数下仍保持稳健增长。②商品零售增长稳定，环比改善。5月商品零售总额34937亿元，同比增长3.6%，增速较上月上升1.6pct。 图8近两年社零商品零售同比增速图9近两年社零餐饮收入同比增速 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% 资料来源：wind，东海证券研究所资料来源：wind，东海证券研究所 图10餐饮及商品零售对社零增长贡献比例 120% 70% 20% -30% -80% -130% 餐饮对社零当月增长部分贡献比例 商品零售对社零当月增长部分贡献比例 资料来源：wind，东海证券研究所 *贡献率通过分类增长部分对整体社零增长部分占比进行计算，因分品类为限额以上数据，社零并非限额以上数据，为调整口径差异，社零增长部分用已公布分品类增长部分总额替代 （2）大类表现：必选增长稳健、可选、其他类弹性较好，地产后周期环比改善。5月必选、可选、地产后周期、其他类零售额同比增速分别达8.46%、5.67%、-1.89%、6.74%，增速分别较上月环比+1.05pct、+6.75pct、+2.16pct、+3.04pct，各大类维持复苏态势。整体来看，消费市场显现恢复向好态势，随着消费品以旧换新政策显效，叠加“618”网购促销释放消费潜力，市场活力有望进一步增强。 表1社零各大类增速比较