后疫情时代中国益生菌市场趋势和营销洞察

后疫情时代中国益生菌 市场趋势和营销洞察 宗瑞兴 益普索中国洞察数字化研究院院长 2023.05 益普索是 全球最大的市场研究咨询公司之一 全球最大的市场研究咨询公司之一业务遍布全球90个市场 18,000+名员工，服务5,000＋客户全球 每年开展约50,000,000的访问、执行100,000多个项目 益普索在健康领域具有丰富的经验 连续多年服务多家中国及国际医疗大健康领域客户： 每年出品多篇深入的行业研究及专业的垂直领域研究报告： 益普索洞察数字化研究院 技术与人文科学的结合，为客户提供以用户为中心的市场洞察，赋能业务增长。 AI技术应用 应用ChatGPT，计算机视觉等人工智能技术，帮助企业进行用户理解，业务优化。 创新发展 通过AGI（通用人工智能）技术，基于调研和社交数据辅助客户进行创新和内容发展。 通过人工智能和快速调研等研究工具，提供智能、敏捷、创新的研究服务。 消费者洞察 洞察云平台 基于扎根理论的网络民族志研究，利用AI技术解码海量社媒文本，从复杂的社交内容中规模化提取特征，进行消费者理解与洞察。 宏观环境下全球健康趋势及 益生菌行业机会 益普索在2023全球未来趋势中指出，人们正在更加综合的看待健康问题 2023全球趋势：更负责地对待健康 80% 的全球消费者认为“我需要做更多的事情去照顾我的情绪健康”。 86% 的全球消费者认为“我需要做更多的事情去照顾我的身体健康”。 “考虑到幸福的多种含义，健康的关注正变得更加全面。” 影响这一趋势的最具影响力的宏观驱动： 系统性健康失衡 心理健康危机加剧 人口老龄化 科技无处不在 人工智能与量子计算 技术加持健康管理 中国消费者对健康的关注度持续提升，在全球市场属于“高健康关注度市场” 中国消费者健康关注度变化 8.72 8.75 8.77 8.64 2019年 2020年 2021年 2022年 平均值(10分制) 参考数据来源：益普索《2022年健康洞察报告》 中国消费者健康关注度全球排名 （全球50国） 身体健康关注度排名 情绪健康关注度排名 8/5011/50 参考数据来源：益普索《IpsosGlobalTrendsReport2023》 对健康的关注，来自于两大类群体 中老年群体年轻人群体 身体健康Physical精神健康Mental 中国老龄化趋势明显，老年人健康消费增长迅速 “参照联合国关于老龄化的划分标准，中度老龄化社 会的标准为60岁及以上人口的数量占到总人口数量的 20%~30%。根据国家统计局的数据，2022年底，我国 60岁以上的公民已超过2.8亿，占总人口比重19.8%。从方方面面来看，2023年都有可能成为我国人口老龄化的变局之年。绝大部分地区人口整体呈现老龄化、少子化的特点，给社会结构和家庭结构带来双重冲击。 ” 疫情加强了人们对家庭成员特别是老年人的关怀和支持 经过疫情，人们更加关注亲情、更加关心父母老人；基于中国传统文化，银发经济和“孝心经济”将成为驱动消费的重要力量。 从全球来看，年轻族群更加关注自己的情绪健康 对于年轻族群，他们面临相当大的社会压力，同时他们对情绪健康的敏感度更高，这让他们对情绪健康的关注度更高。 拒绝回答/不好说 完全不同意 不太同意 同意 非常同意 问题：对“我需要做更多的事情去照顾我的情绪健康”的同意程度。 调理和保健是消费者提升生活质量的优先选择 消费者仍以调整生活方式和保健问题为主要调整健康的方式，在健康新常态下，消费者对食品饮料的功能性需求成为重要关注点。 生活方式 饮食调整/补充82% 61% 的消费者认为在宣传食品饮料时，将成分增减作为卖点时十分新颖独特的推广方式。 62% 的消费者认为健康食品饮料宣传中，有关成分增减的内容能很好地满足他们的功能性需求。 运动健身74% 保健问医 医疗咨询61% 保健品/滋补品60% 看病吃药43% 越来越多新成分成为热门食品补剂 其中益生菌已成消费者最愿意购买的食物增加成分 过去一年益生菌在社媒平台的声量不断增加 从主要社交平台益生菌相关内容的讨论量可以看到，近一年来相关声量持续增长，包括消费者主动讨论的内容。 23年1月份达到近一年最高点，23年3月份仍旧保持相当高热度。 益生菌社媒声量趋势 TotalBuzz UGCBuzz Apr-22May-22Jun-22Jul-22Aug-22Sep-22Oct-22Nov-22Dec-22Jan-23Feb-23Mar-23 理解“人性”驱动创新 15 创新不仅仅是研发 创新通常被定义为一种创造性的行为或过程，可 以在产品、服务、技术、流程等方面带来新的想法、方法或改进，从而创造出更高的价值或更好的结果。 科学 益生菌创新成功的两个支柱 人性 Science Humanity 研发 认知 功效 信任 制剂 场景 专利 体验 … … 消费欲望 生活情境 任务认知 自我概念 & 生活方式 感觉和知觉记忆和学习动机 个性 情绪 内部心理世界 考虑购买 需求 如何理解人性：ECE(EMPATHY-CONTEXT-EXPECTATION)益普索的用户理解模型 Context情境 Empathy共情 Expectation期望 传统文化流行文化社会阶层圈层亚文化家庭和社区 外部文化世界 购买决策 信息采集对比评价购买行动分享扩散 从哪里，如何获取对人性的理解？ 全域数据感知消费者 研究专家和人工智能结合 社会共同意识 百度百科纪录片知乎 社交网络 生活方式和 自我认知 社交网络市场调研 消费者社区 需求和消费行为 社交网络 市场调研 从需求角度，益生菌增长的两个机会 打破功能“认知鸿沟”与下游产品组合 在肠胃和免疫方面，益生菌已经建立较强的认知关联；但在其他几个规模巨大的赛道，认知关联度低是阻碍发展的重要因素 胃肠和免疫健康已是消费者高度认知的益生菌功效利益点；拥有好心情和睡个好觉则是消费者最关心的健康问题，疫情后， 提升脑力/精力和体型管理的健康需求大幅增长 23年Q1BuzzYoY 50% 40% 30% 20% 潜在市场，弱关联 提升脑力/精力 大市场，强关联 免疫健康 情绪问题 大市场，弱关联 10% 肾脏健康 泌尿健康 女性健康 血液健康 孕产健康 体型管理 胃肠健康 睡眠问题 0% -10% -20% -30% -40% 肝胆健康骨关节健康 肺/呼吸道健康 眼睛健康头发健康 皮肤问题 气泡大小：功效益生菌Buzz 23年Q1Buzz -5,000,00010,000,00015,000,00020,000,00025,000,00030,000,00035,000,00040,000,00045,000,000 以睡眠健康为例，在消费者心智当中和益生菌的关联度较低 社媒平台上过去一年睡眠健康的话题内容增长迅猛，睡眠障碍已成消费者十分关注的健康问题。在网民自发讨论中，健康问题的认知，而会通过食疗或吃保健品来改善睡眠的占15%，而其中仅有7%的人会食用益生菌调节睡眠。填补认知和产品选择之间的空缺，是益生菌产品沟通的发展机会点。 睡眠问题痛点认知： 情绪问题引发23% •抑郁是什么抑郁就是白天有说有笑晚上凌晨还睡不着觉旁人看似一切正常只有自己知道最后压垮自己的稻草有多轻 生活状态导致20% •自从当上宝妈之后，睡眠就一直不太好，晚上睡觉时常会被孩子的哭闹声吵醒，有时候也是自己在想着孩子的成长问题而想得睡不着！ 不良生活习惯14% •生活作息极其不规律，实在撑不住了就睡会，睡醒立马起来干，甚至中间几个月几乎完全没睡过觉，朋友都怕我猝死… 病理性成因12% •阳康以后，我心率偏高，拉了运动手表的记录比以前都偏高，不怎么动都到90多。肠胃以前就不好，最近反反复复在拉肚子。失眠，明明困了，大脑很清醒，闭上眼睛也久久睡不着… 饮食习惯造成11% •我觉得我的酒量大概就是晚上睡不着喝酒喝出来的…我刚喝了 一整瓶现在一点要睡的意思都没有 睡眠问题解决方案认知：通过睡前活动改善19% •睡前运动半小时，出一身汗，还有效助眠。美滋滋，减肥一举 两得。 通过饮食补剂等方式改善15% •因为经常熬夜养成了生物钟，不到点根本睡不着，难受的很，所以就吃了这个褪黑素，可以帮助入睡的… 其他辅助手段10% •助眠搭档遮光眼罩+耳塞，挡光阻止噪音很有用 通过专业治疗、就诊8% •我又去了附二院检查，医生担心我的状态，夜不能寐彻夜失眠，特地还给我开了安眠药 利用听觉疗愈7% •轻音乐让人放松,是很多人推荐的助眠音乐。比如班得瑞、保罗·莫里哀、曼托瓦尼等的轻音乐… 益生菌占比：7% “一边狂吃护眼片和助眠益生菌每天狂补气血一边熬夜一边道凌晨两点拼命看小说倔强放纵又惜命” 对于非强关联功能，从科学和人性角度寻找跨越鸿沟的机会 科学的一面人性的一面 GutAxis研究成果 •肠脑轴 •肠肝轴 •肠肺轴 •肠心轴 •肠肾轴 •肠骨轴 •肠肤轴 共同意识+ 通过纪录片、知乎、百度百科等进行文本挖掘 流行密码 通过社交网络内容进行文本挖掘 案例：“肠脑轴”-从科学角度建立益生菌和睡眠的关系 案例：强调“肠脑轴”，从科学角度说明益生菌和睡眠的关系 •“最近各种熬夜压力超级大，睡眠就不太好，而且饮食又不注意，就连肠胃都来跟我抗议了！” •“自从上了大学以后。不规律的饮食加睡眠。导致我的肝脏和肠道一直都不太好。肝脏越不好就越睡不着觉，恶性循环。直到现在过去10多年了。生活的压力带孩子的压力有时候睡眠和肠道还 是不太好。” 24 益普索“认知地图”分析，通过对跨平台内容的文本分析，理解消费者对益生菌和功能的关系认知 益生菌“认知地图” 通过对纪录片、百度百科、知乎、小红书等平台，借助ChatGPT等人工智能技术，挖掘消费者的心智认知“网络”。 寻找隐藏在文化、底层认知层面的关系，发现可以借用的消费者“劝说路径” 通过对网民在社媒平台自然发声的内容分析，我们发现大量消费者存在“内脏”-“气血”-“感官”方面 的内在认知逻辑。我们认为，“中医整体观”的理论是建立益生菌和目前低关联功效关系的机会。 感官 气血 睡眠气色 腑脏 底层认知间接状态直接感受 肠胃*心肝脾肺肾 内分泌上火 免疫新陈代谢 身材/体型 精神状态 女性健康 从需求角度，益生菌增长的两个机会 打破功能“认知鸿沟”与下游产品组合 功效保健品仍是健康补充的首选，保健品受众正向年轻人群渗透，养生低龄化成趋势 根据调研数据，有40%的消费者会食用保健品或滋补品，其中有5成消费者声称，未来还会继续增在在该方面的花费投入。 健康调理选择： 食用营养保健品 改善针对性问题的外用产品食用天然草本产品 食用滋补养生类产品 饮用保健酒等产品 5% 17% 21% 20% 31% 16-35岁群体渗透率更高: (问题：您都采取了哪些方式，来调理改善您的健康情况？) 从饮料和食品两个角度切入，创造益生菌的增量机会 饮 金银花罗汉果茶人参茶饮 食 黑芝麻丸枣夹核桃 与下游产品结合，增加销售机会 建立更为日常的摄入场景 添加有益成分的功效饮品更受消费者期待，多重功效组合为益生菌提供更多产品可能性 “益食结合”逐渐在养生零食赛道突显，轻养滋补和健康解馋成爆款趋势 益生菌软糖益生菌坚果益生菌山楂益生菌黑巧益生菌饼干益生菌雪糕 “这个简直是孩子们的好零食， 不含蔗糖，含有大量多种的益生菌，果蔬汁，螺旋藻，真的是营养又健康的糖果，对那些爱吃糖?的小朋友太友好了。 “这款坚果特别好吃， 里边添加益生菌，味道好极了，坚果补充每天的营养，家人都很爱吃，干吃或者泡到酸奶里都可以 “这款奶皮山楂真的好 吃，外面的皮奶味十足，里面的山楂酸甜可口，全家都喜欢吃！益生菌调节肠胃，山楂助消化完美的搭配，健康的选择！ “ 原来益生菌可以和巧克力结合，营养一块就搞定，补充能量好幸福哈哈，饿了也不怕啦，