2022年中国出海品牌营销研究报告

36氪研究院 36KRRESEARCH 《2022年中国出海品牌营销研究报告》 合作伙伴营销助力中国出海品牌打开全球市场 2022.12 36Kr-2022年中国出海品牌营销研究报告 报告摘要 •出海企业品牌意识崛起，为长远发展积极塑造自身品牌力。早期的中国出海企业基于制造成本及人力成本低廉优势，主打“物美价廉”的产品。随着出海市场的不断成熟，产品竞争点从低价转移至品牌后，国内越来越多出海企业的品牌意识崛起，着力打造自身品牌力。在此背景下，大批食品饮料、家居户外、美妆、汽车、游戏等领域的中国出海品牌数量不断增多。 •合作伙伴营销是一种通过全面覆盖联盟、优质媒体、搜索引擎、电商平台、社媒网红、B2B战略伙伴及非营利组织等合作伙伴，对品牌进行曝光的营销方式。目前，电子邮件、搜索引擎、展示广告和社交媒体是中国出海品牌采用的较为主流的营销方式，都在一定程度上提高了品牌方的营销效率，但并未完全解决出海企业本土化挑战、渠道布局能力有限、广告印象成本上升及品牌信任度不足等困境。为了适应消费者愈发多元的需求与偏好，品牌方的营销方式也不断推陈出新。如今的出海品牌常对多种营销方式进行组合，以求全渠道、多触点的覆盖消费者信息流，传递品牌最新动态，打造品牌信任。 •在未来，中国出海品牌将进一步建立“伙伴思维”，合作伙伴营销将成为出海品牌全方位提升竞争力的良方。合作伙伴营销这一概念尚未被国内品牌方广泛认知，但在过往搜索引擎、社交媒体等营销实践中，已有合作伙伴营销的雏形出现，这为国内品牌对合作伙伴营销的接受度提升打下了良好基础。随着应用合作伙伴营销的出海品牌数量不断增多与这种高效率营销方式的良好口碑持续传播，中国出海品牌将迎来更深层次的营销思维变革，合作伙伴营销的重要性逐渐凸显。 案例分析公司 impact.com 合作伙伴营销管理SaaS 平台 合作伙伴营销在海外品牌中已有较为成熟的实践案例，本报告选取两家规模较大、知名度较高的品牌作为重点分析案例：Decathlon 体育零售品牌 Sephora 化妆品品牌 相关研究报告 36Kr-2022年隐私保护下中国出海企业数字营销研究报告 （2022.9） 36Kr-新锐品牌研究-食品饮料行业报告 （2021.11） 36Kr-新锐品牌研究-小家电及智能家居硬件报告 （2021.10） 2 1 01中国品牌出海发展概述 中国企业走向全球市场成大势所趋 中国企业从产品塑造转向品牌塑造 DTC模式成品牌出海必选项 02合作伙伴营销直击出海品牌营销痛点 DTC品牌出海面临困境 合作伙伴营销破解出海品牌营销难题 合作伙伴营销价值分析 03典型案例分析 impact.com Decathlon Sephora 04行业总结与发展趋势 合作伙伴营销生态图谱及总结 行业趋势展望 中国企业走向全球市场成大势所趋 中国企业从产品塑造转向品牌塑造 DTC模式成品牌出海必选项 中国品牌出海发展概述 01 1.1中国企业走向全球市场成大势所趋 中国企业凭借内需经验积累及全球供应链物流优势，转向海外市场寻求新的增长点 •中国企业厚积薄发，部分已具备出海掘金条件。作为拥有14亿人口的大国，中国GDP规模和消费支出规模均已位列世界第二。2022年，中国已有145家企业进入《财富》世界五百强企业榜单，充分说明中国企业经历多年发展已在全球占有重要地位。然而根据中国企业联合会及UNCTAD数据，从海外业务占比来看，中国百强企业海外资产与海外营收占比仅为17%与19%，相比于世界百强跨国企业的54%与58%，中国企业具有较为广阔的出海空间。 •供应链物流优势已为中国企业出海奠定深厚基础。1）海上运输方面，中国港口企业已在全球关键枢纽展开布局，可为出海企业提供成本、服务及协同等各方面具有联动效应的整体网络，助力出海企业打开海外新市场。2）陆地运输方面，中国基建承包商在“一带一路”背景下率先出海，与当地承包商投资共建铁路、公路等重大交通基础设施网络。全球化的运输网络将为中国企业出海带来极大便利。 •市场饱和，极具竞争力的企业出海寻求第二增长曲线。尽管中国内需市场规模庞大，但随着人口红利逐渐消退，一些发展较为完善的行业已趋于饱和，行业增速遇到瓶颈。在此情况下，布局海外市场成为中国企业寻求新增长点的不二选择。 01内需经验积累，厚积薄发 中国企业已在全球占据重要地位，具有广阔出海空间 02供应链物流优势，抛砖引玉 中国基建企业已在全球关键交通枢纽展开布局 03市场饱和，寻求新增长点 国内人口红利逐渐消退，部分行业发展遇到瓶颈，转 向海外市场 图示：中国企业走向全球市场成大势所趋 5 4 1.2中国企业从产品塑造转向品牌塑造 出海企业品牌意识崛起，为长远发展积极塑造自身品牌力 •中国企业从产品塑造转向品牌塑造。早期的中国出海企业基于制造成本及人力成本低廉优势，主打“物美价廉”的产品。大量“中国制造”的产品通过贴牌代工等方式被销往全球各地。其后在中国电商迅猛发展大背景下，许多企业延续了“产品情结”，培养出“从快从速”的思考方式，即快速捕捉消费者新需求、快速追逐市场推出新品、快速通过营销广告抢占消费者心智、快速倾销商品进而快速获取利润，这种思路造就了大批出海品牌的崛起，但长期忽视品牌建设也为企业后续发展埋下隐患。益普索《中国品牌全球信任指数》报告显示，2021年中国品牌全球信任度为6%，虽较2019年有大幅增长，但仍与德国及美国等欧美品牌有较大差距。 6% 4% 3% 1% 德国品牌 韩国品牌 英国品牌 中国品牌 印度品牌 美国品牌 日本品牌 图示：各国品牌信任指数2021年较2019年变化 -2% -4% -5% 资料来源：益普索《中国品牌全球信任指数》，36氪研究院整理 •随着出海市场的不断成熟，产品竞争点从低价转移至品牌后，国内越来越多出海企业的品牌意识崛起，着力打造自身品牌力。在此背景下，大批食品饮料、家居户外、美妆、汽车、游戏等领域的中国出海品牌数量不断增多，通过在海外市场的探索与运营积累了众多本土化发展经验，产品迅速获得海外消费者的喜爱并与之建立信任关系。 6 5 1.2中国企业从产品塑造转向品牌塑造 拥有自主品牌的出海企业已辐射至各行各业 •中国出海品牌从制造业及服饰行业起步，如今已辐射至食品饮料、家居户外、美妆及3C电子等各行各业。 中国出海品牌图谱 电子 服饰鞋履 食品饮料 美妆 家居户外 汽车/游戏/SaaS等行业 注：本图谱由36氪研究院梳理，只列出部分行业企业为代表，未覆盖全部出海品牌 7 6 1.3DTC模式成品牌出海必选项 中国出海品牌数量增多，DTC+电商平台“双轨制”运营模式成主流 •DTC（DirecttoConsumer）模式，是指绕开其他中间商，通过独立的互联网线上销售渠道（又称“独立站”或“自建站”）直接面向消费者出售商品或服务的商业模式。这种商业模式以数据驱动运营，在生产、营销、销售等环节直接与消费者展开互动，其主流买单群体为互联网时代下的数字原住民。 •早在2002年，不乏有背靠制造成本优势与早期互联网流量红利的中国企业开启出海之旅，各主流市场的独立站迎来发展红利期。2014年起，海外平台型电商崛起，出海品牌关注点逐渐由独立站转向亚马逊等第三方电商平台。全球疫情蔓延后，中国供应链以及生产能力并未受到严重影响，可为海外市场持续提供产品及服务，中国品牌出海于2021年迎来蓬勃发展期。2021年5月，亚马逊掀起“闭店潮”，超5万家中国卖家被封店。“闭店潮”刺激下，多数出海品牌希望摆脱电商平台制约，转而建立品牌独立站，加之建站技术及营销方式的快速迭代，DTC模式逐渐重现繁荣，大部分出海品牌转变为兼顾独立站与电商平台的“双轨制”运营模式。 中国跨境电商兴起，由于竞争少、货源好、制造成本及流量成本低，各主流市场的独立站发展势头良好 代表企业： •DX.Com •LightInTheBox 以亚马逊为代表的平台型电商崛起，独立站早期红利逐渐消退。出海品牌关注点转向第三方电商平台 代表企业： •Sammydress •Patpat 建站技术及营销方式快速迭代，带动品牌出海独立站重现繁荣，大部分出海品牌转变为兼顾独立站与电商平台的“双轨制”运营模式 代表企业： •花西子 •Anker 红利期（2002-2013）蓄力期（2014-2020）爆发期（2021年至今） 图示：中国品牌出海历史阶段 资料来源：36氪研究院根据公开资料整理 8 7 1.3DTC模式成品牌出海必选项 海外消费者品牌官网购物习惯已经养成，对出海品牌DTC模式天然友好 •国内消费者购物渠道以淘宝、京东、微信或小红书等移动端为主，而海外消费者的购物习惯以品牌官网为主。海外电商兴起于亚马逊和eBay，但两个平台都缺少品牌方与客户直接交流的渠道。因此，海外消费者常依赖于搜索引擎，或者通过Instagram的购物功能以及Facebook等社媒平台的链接，最终引流向品牌的官网进行消费。 •Facebook与波士顿咨询公司（BCG）联合的发布《通讯时代的对话式电子商务》报告显示，超七成消费者期待品牌方能了解他们的个人需求并实时回复他们的询问与诉求，而独立站能够为消费者提供直接与品牌方沟通的渠道，满足了消费者期待。 71%72% 图示：71%的顾客期待能与品牌方实时沟通图示：72%的顾客期待品牌方能了解其需求数据来源：《通讯时代的对话式电子商务》，36氪研究院整理 •在满足沟通与个性化诉求的基础上，海外消费者对价格的敏感度并不高，甚至愿意为舒适的购物体验支付更高的价格。Kantar凯度的一份研究报告表明，独立站的用户质量更高、更有消费能力，其购物花费是从未使用独立站客户的2倍。因此，海外品牌倾向于优先建立自己的网站，并将其作为最终的流量转化端。对出海品牌而言，若想获得长期可持续的发展，打造独立站已成必然选择。 9 8 1.3DTC模式成品牌出海必选项 建站、营销等SaaS平台服务商降低品牌出海技术门槛，提升DTC模式渗透率 •对于出海品牌而言，拥有一套从建站选品到引流下单的一站式服务系统是其面临的第一个技术门槛。针对这一痛点，SaaS平台服务商应运而生。除了业内认知度较高的Shopify、BigCommerce等海外厂商外，很多出海品牌也出于性价比、沟通成本等考虑倾向于使用WooCommerce、PrestaShop等开源平台。 服务商 成立地点 商户数 GMV（美元） Shopify 加拿大 100w+ 1,196亿 BigCommerce 美国 用户年增长率28% 179亿 WooCommerce 开源平台 - - PrestaShop 开源平台 25w+ - 图示：建站类SaaS平台举例 资料来源：36氪研究院根据公开资料整理 •技术的进步与服务市场的繁荣，直接降低了独立站的进入门槛与试错成本，提升了出海品牌DTC模式渗透率。除建站类的SaaS平台服务提供商外，一些营销管理SaaS平台服务商及营销机构也为DTC出海品牌解决了资源及流量拓展空间有限的问题。如营销SaaS平台impact.com及专注合作伙伴营销的agency（AccelerationPartners、Gen3Marketing、LTPartners、NEO等等）。 10 9 DTC品牌出海面临困境 合作伙伴营销破解出海品牌营销难题 合作伙伴营销价值分析 合作伙伴营销直击出海品牌营销痛点 02 2.1DTC品牌出海面临困境 本土化遇挑战，出海企业遇品牌形象接受度低、产品与消费诉求不匹配等问题 •在迈过从0到1的门槛后，本土化成为了所有DTC出海品牌都要面临的关键问题。不同国家和地区的消费习惯、物流体系、法律法规及文化习俗等情况都有不同，出海企业常面临品牌形象接受度低、产品与消费者需求不够贴合等挑战。在此差异化背景下，品牌方急需对以往粗放式的营销策略做出调整，在了解自身问题的基础上“对症下药”，逐步占领海外消费者心智。 •品牌形象海外接受度低：海