2023年亚马逊广告报告

AmazonAdvertisngReport2023|1 目录 AmazonAdvertisngReport2023|2 Ch.1 Ch.2 Ch.3 Ch.4 亚马逊广告格局的变迁/3 •广告的未来：亚马逊与其他渠道的对比 •在亚马逊广告的重要性 •亚马逊的广告业务有多大？ •品牌和中小卖家之间的广告产品使用情况 亚马逊广告支出/13 •按市场消费 •按广告产品的支出 •按广告目标类型划分的支出 •按产品价格支出 广告支出回报率(RoAS)/19 •亚马逊上的有效广告：衡量RoAS •广告产品的RoAS •按目标类型划分的RoAS •按产品价格计算的RoAS •按竞价策略的RoAS 类目排行榜(美国站)/24 •为什么不同产品类目有支出和收益率差异？ •按产品类目划分的支出 •按产品类目划分的RoAS Ch.5 •方法 •数据使用 •关于JungleScout •关于JungleScoutCobalt 7数字广告汇表/34 •亚马逊常见广告术语的定义和描述 Ch.6 Ch. 挑战、战略和预测/28 •竞争加剧，成本上升，预算降低 •消费者延申到亚马逊以外 •社交媒体的影响力不断上升 关于报告/32 第一章 亚马逊广告格局的变迁 AmazonAdvertisngReport2023|3 从2021年到2022年，亚马逊的广告收入增长了20%，这个数字让这个有影响力的平台牢牢占据了电商之巅。 但这一增长远远低于前一年58%的增长和2019年至2020年147%的广告收入增长。可能是由于COVID-19新冠疫情的影响减弱，它推动了数字商务的全面增长。但也有其他因素在起作用。 过去几年欧美电商市场快速发展，在亚马逊应对通货膨胀、美国经济衰退和竞争加剧的挑战时，它也在努力扩大其广告选项和服务，帮助品牌和卖家应对这些同样的挑战。 亚马逊年度广告服务收入* 包括通*过SP赞助广告、SB展示和SD视频广告等项目，向卖家、供应商、出版商、作者和其他人销售广告服务。 广告的未来：亚马逊与其他渠道的对比 2023年，63%的亚马逊品牌和卖家也在其他平台上销售，高于2022年的61%和2021年的58%。社交媒体渠道也在电商领域大展拳脚。41%的中小企业卖家和62%的企业品牌现在正投资于社交媒体广告来推销他们的产品。 亚马逊品牌卖家的广告费投向何处 中小卖家企业级卖家 来源:JungleScout’s2023亚马逊卖家报告 这些新兴趋势正在改变不同规模的品牌和卖家如何分配他们的广告预算。然而，即使其他渠道成为广告商营销组合的一部分，亚马逊的独特定位和目标定位能力意味着它仍然是最重要的电子商务广告渠道之一。 消费者在网上购物时从哪里开始搜索？ 在亚马逊广告的重要性 亚马逊仍然是购物者不可否认的首选。大多数人（56%）仍然在该渠道开始他们的网上购物搜索，即使购物者在社交媒体上发现了一个产品，他们仍然最有可能在亚马逊上购买它（或类似产品）。 在2023年第一季度，亚马逊的净销售额同比增长9%。 消费者在社交媒体上发现产品后的首要行动* 1.访问了该产品/品牌的网站，以了解更多信息 2.在亚马逊上找到该产品并购买 3.在亚马逊上发现了类似的产品并购买了 4.看了社交媒体对该产品/品牌的评论 5.问了该产品/品牌的网站并购买了 6.直接从社交媒体应用中购买 *按在社交媒体上找到产品后报告完成每项行动的《消费者趋势报告》调查对象的数量排序。 亚马逊的独特产品：购物者定位和详细的销售归因 亚马逊的广告服务提供了独特的优势，使其有别于竞争对手。 报告直接销售归因的能力--这一指标比谷歌或Facebook等平台提供的整体印象和点击量更详细的洞察力--对在线营销人员来说只会越来越有价值。这一点在经济问题和建设竞争使得战略预算规划更加关键的情况下尤其如此。 该公司继续吸引广告资金的最重要原因包括： "亚马逊可以根据我们对购物行为的了解以及我们在机器学习算法方面的深入投资，定制.赞助产品，使其与客户搜索的内容 相关。这导致了对客户更有用的广告；因此，对品牌卖家来说广告的表现得更好。 —Amazon’s2022年度报告 准备购买的购物者的受众：亚马逊一直在营销漏斗末端占据着的独特地位，使广告商能够在购买点接触到客户。近年来，亚马逊推出了新的广告和营销产品，致力于为品牌和卖家提供在整个购物过程中与购物者联系或重新联系的方法。这些产品包括亚马逊DSP、管理你的客户参与工具和用于电子邮件活动的定制受众，等等。 正确的产品，正确的人：这不仅仅是时间问题，而是向正确的人展示正确的产品。亚马逊的丰富丰富的购物者数据使品牌和营销人员能够扩大他们的渠道（展示、音频和顶置视频）上的广告。亚马逊的定位选项允许广告商根据直接搜索查询以外的行为，包括产品列表访问、以前的购买、亚马逊商店参与等，建立和接触高度具体的自定义受众。 衡量业绩：亚马逊的归因是亚马逊上的广告与其他搜索或社交媒体营销平台之间的一个关键区别。归因告诉广告商哪些具体的广告正在推动销售。这也是确定广告支出回报率（RoAS），或广告投资产生多少收入的公式中的关键部分。 营销漏斗理论 认识兴趣考虑意向购买 亚马逊的广告业务有多大？ 虽然亚马逊2022年的广告收入同比增长低于2021年，但该平台的广告业务规模庞大，意味着它仍然是谷歌和Facebook等科技巨头的竞争对手，比增长最快的电商竞争对手更接近。 2022各公司广告收入 1Alphabet2022Form10-K2Meta2022Form10-K3Amazon2022Form10-K4WalmartFY2022财年收益报告5eBay2022Form10-K 季度广告服务收入 广告服务同比增长 洞察 2022年，亚马逊广告服务业务部门的收入占亚马逊总净销售额的7.3%，高于2021年的6.6%。 "卖家、供应商和品牌继续期待亚马逊 的广告能力，以便在竞争始终激烈的假日季节接触到客户，即使宏观环境要求他们仔细审查自己的营销预算。 我们看到第四季度的广告收入增长良 好，同比增长23%。" —AmazonSeniorVicePresidentandCFOBrianOlsavsky,speakingonthecompany’sfourth-quarter2022earningscall -亚马逊高级副总裁兼首席财务官布莱恩-奥尔 萨夫斯基在公司2022年第四季度财报电话会议上的讲话 AmazonAdvertisngReport2022|7 Source:AmazonQ4’22andQ1’23earningsreports 资料来源：亚马逊公司：亚马逊22年第四季度和23年第一季度收益报告 *包括通过赞助广告、展示和视频广告等项目，向卖家、供应商、出版商、作者和其他方销售广告服务。 按公司分列的美国数字广告收入的历史和预测份额*GoogleFacebookAmazon Note:includesadvertisingthatappearsondesktopandlaptopcomputersaswellasmobilephones,tablets,andotherinternet-connecteddevices,andincludesallthevariousformatsofadvertisingonthoseplatforms;netadrevenuesaftercompaniespaytrafficacquisitioncosts(TAC)topartnersites;GoogleincludesYouTubeadvertisingrevenues;FacebookincludesInstagramadvertisingrevenues. *DataandprojectionsviaeMarketer**Forecast 注：包括出现在台式电脑和笔记本电脑以及手机、平板电脑和其他互联网连接设备上的广告，并包括这些平台上的所有各种形式的广告；公司向合作伙伴网站支付流量获取成本（TAC）后的净广告收入；谷歌包括YouTube广告收入；Facebook包括Instagram广告收入。 *数据和预测来自eMarketer**预测 AmazonAdvertisngReport2023|8 亚马逊上的第三方卖家增长 亚马逊持续受到消费者的欢迎，再加上其不断扩大的广告产品和独特的有价值的目标数据，即使竞争加剧，也继续吸引品牌和卖家。 亚马逊继续报告与以下方面有关的收入呈两位数的季度环比增长。 Amazon销售模式:1Pvs3P •First-partyseller(1P):作为供应商批量向亚马逊销售，并使用亚马逊物流 •Third-partyseller(3P):卖家自行发布产品在亚马逊平台销售 洞察 2021年至2022年期间，亚马逊来自第三方卖家服务的收入增长了20%。 亚马逊上大约70%的品牌和卖家是3P卖 来自第三方卖家服务的年收入*来自第三方卖家服务的季度收入家。 *Includescommissionsandanyrelatedfulfillmentandshippingfees,andotherthird-partysellerservices. *包括佣金和任何相关的履行和运输费用，以及其他第三方卖家服务。 "在第四季度，[我们]在10月举行了有史以来第一次PrimeEarlyAccessSale，以及更传统的感恩节到网络星期一的假期周末。这些全球销售活动超出了我们的预期，因为客户对我们不断增长的选择中的数百万项交易作出了反应。第三方卖家仍然是扩大选择的主要贡献者。 在第四季度，[第三方]卖家占总体销售 量的59%，创下历史新高。" —AmazonSeniorVicePresidentandCFOBrianOlsavsky,speakingonthecompany’sfourth-quarter2022earningscall -亚马逊高级副总裁兼首席财务官布莱恩-奥尔 萨夫斯基在公司2022年第四季度财报电话会议上说 AmazonAdvertisngReport2022|9 品牌和中小卖家之间的广告产品使用情况 参考资料：JungleScoutstudy、Amazonpay-per-click(PPC) 最近的一项JungleScout研究发现，虽然亚马逊按次付费（PPC）广告仍然是所有类型和规模的亚马逊卖家中最受欢迎的营销策略，但品牌和卖家也越来越多地投资于其他广告渠道。 卖家类型使用亚马逊PPC广告比例对比情况 中小企业（SMB）：年收入低于200万美元的亚马逊卖家，包括个人卖家。 企业级卖家:每年在亚马逊上销售1000万美元以上或在所有电商渠道上销售5000万美元以上的大型品牌、以及拥有和经营多个品牌的母公司。 洞察 SP赞助产品是中小企业卖家中最受欢迎的亚马逊PPC选项，而SB赞助品牌则是大型品牌和企业的最多投资。 2022年，中小企业卖家在电商平台上的广告投资减少了6%，而在社交媒体广告上的投资增 加了15%。 而企业品牌则在电商平台和社交媒体广告上都增加了投资（分别增加6%和18%）。 亚马逊品牌和卖家宣传产品的主要渠道 亚马逊其他广告和营销工具 在较新的亚马逊广告类型和营销工具中，中小企业卖家和企业品牌卖家之间的使用情况比较有更多差异：其中有些工具只对1P卖家和品牌注册的3P卖家开放。 洞察 对于各种规模的品牌和卖家来说，自2020年初引入亚马逊视频广告以来，其使用情况正在稳步回升。 对于中小企业卖家来说，这种广告类型的使用率从2021年的14%跃升至2022年的23%； 对于企业品牌，视频广告的使用率从48%增长至51%同比增长。 广告类型的使用情况，按类型划分* 参考资料：AmazonA+Content 除了付费广告，卖家还利用亚马逊的营销工具，如1P卖家和品牌注册的3P卖家可使