广告业务复苏超预期，文心一言性能大幅提升

广告业务复苏超预期，文心一言性能大幅提升 百度集团-SW（9888.HK）1Q23业绩点评 核心结论 证券研究报告 公司点评|百度集团-SW 2023年05月16日 公司评级买入 股票代码09888.HK 事件：百度集团2023年Q1营业收入311.44亿元，同比增长10%，归母净 前次评级买入 利润58.25亿元，调整后归母净利润（非公认会计准则归母净利润）57.27 评级变动维持 亿元，同比提升48%。 在线营销业务修复好于预期，预计二季度将加速。2023年第一季度百度核心的在线营销收入为166亿元，同比增长6%，托管页占百度核心在线营销 当前价格124.3 近一年股价走势 业务比重为49%。今年年初以来，随着国内经济稳步复苏，广告主投放也持续回暖，尤其是旅游、本地生活等行业。二季度广告主需求旺季，我们预计投放方面有望看到进一步修复。同时，公司计划将文心一言等接入百度APP体系内，有望进一步提升用户搜索体验与粘性。 智能云首次实现盈利，文心一言性能大幅提升。智能云业务注重高质量健康 43% 32% 21% 10% -1% -12% -23% -34% 百度集团-SW恒生指数 发展，1Q23收入同比增长8%至42亿元，并首次实现季度盈利 2022-052022-092023-012023-05 （Non-GAAP）。百度于3月中旬先后推出大语言模型文心一言、企业级大 模型服务平台文心千帆等。随着C端用户体验开启，以及B端企业用户的接入，文心一言应用场景持续拓宽，将基于反馈快速且持续地迭代升级与完善内测一个多月时间，文心一言已完成4次大的技术升级，大模型推理性能提 升近10倍，公司规划将文心一言全面融入各项业务。 爱奇艺会员数量创新高，内容储备丰富。23年开年大剧《狂飙》刷新了平台站内热度榜，据云合数据统计，《狂飙》以正片有效播放95.4亿次领跑1Q23 全网剧集市场，带动1Q23爱奇艺会员服务收入同比增长24%至55.5亿元一季度日均付费订阅会员数为1.29亿，单季度净增1700万。后续储备《长风渡》、《宁安如梦》、《我是刑警》等有待上线，有望持续提升会员粘性。 盈利预测：我们预计公司23/24/25年Non-GAAP归母净利润 233.42/267.21/308.97亿元，YOY+13%/+14%/+16%，维持“买入”评级 风险提示：政策风险，广告主需求弱于预期，AIGC技术进展不及预期 分析师 李艳丽S0800518050001 021-38584239 liyanli@research.xbmail.com.cn 相关研究 百度集团-SW：广告业务回暖，AI+打开增长空间—百度集团-SW（9888.HK）1Q23业绩前瞻2023-04-27 百度集团-SW：产业化应用落地，文心一言有望加速调优迭代—百度集团-SW（9888.HK）文心千帆发布会点评2023-03-28 百度集团-SW：中文理解和多模态生成能力优秀，文心一言有望革新生产力—百度集团-SW （9888.HK）文心一言发布会点评 2023-03-17 核心数据 2021 2022 2023E 2024E 2025E 营业收入（百万元）124,493 123,675 138,248 156,601 161,000 增长率16% -1% 12% 13% 3% Non-GAAP归母净利润(百万元)18,830 20,680 23,342 26,721 30,897 增长率-14% 10% 13% 14% 16% 每股收益（EPS）6.77 7.12 7.93 8.81 9.91 市盈率（P/E）15.00 14.26 12.80 11.53 10.25 市净率（P/B）1.26 1.24 1.08 1.03 0.98 数据来源：公司财务报表，西部证券研发中心 索引 内容目录 一、1Q23收入、利润均超出市场预期3 二、在线营销加快复苏，AI赋能，文心一言应用场景广阔4 三、爱奇艺会员数量创新高，内容储备丰富5 四、风险提示6 图表目录 图1：百度集团1Q23营业收入同比提升10%（单位：亿元）3 图2：百度集团1Q23调整后净利润同比提升48%（单位：亿元）3 图3：百度集团1Q23毛利率同比提升3 图4：百度集团费用管控优化3 图5：1Q23百度核心业务营收同比增长8%（单位：亿元）4 图6：在线营销业务加快复苏（单位：亿元）5 图7：1Q23爱奇艺营业收入同比增长15%（单位：亿元）6 图8：1Q23爱奇艺会员服务收入同比提升24%（单位：亿元）6 图9：1Q23爱奇艺毛利率为29%，同比提升11pct6 图10：爱奇艺连续实现运营层面盈利（单位：亿元）6 一、1Q23收入、利润均超出市场预期 百度集团2023年Q1营业收入311.44亿元，同比增长10%，归母净利润58.25亿元，调整后归母净利润（非公认会计准则归母净利润）57.27亿元，同比提升48%，超出市场预期。 图1：百度集团1Q23营业收入同比提升10%（单位：亿元）图2：百度集团1Q23调整后净利润同比提升48%（单位：亿元） 350 300 250 200 150 100 50 0 营业收入YoY（右轴） 1Q193Q191Q203Q201Q213Q211Q223Q221Q23 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Non-GAAP归属于母公司净利润 1Q193Q191Q203Q201Q213Q211Q223Q221Q23 250% 200% 150% 100% 50% 0% -50% -100% 资料来源：公司公告，西部证券研发中心资料来源：公司公告，西部证券研发中心 毛利率同比提升，费用管控优化。百度集团2023年第一季度整体毛利率为51.3%，同比提升6.1pct，主要受益于高毛利的广告业务收入占比提升。1Q23销售及管理费用为56 亿人民币，销售及管理费用率为17.9%，1Q23研发费用为54亿元，同比减少3%，研发费用率同比收窄2.3pct至17.4%。 图3：百度集团1Q23毛利率同比提升图4：百度集团费用管控优化 毛利率 毛利率 销售及管理费用率研发费用率 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1Q193Q191Q203Q201Q213Q211Q223Q221Q23 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 1Q193Q191Q203Q201Q213Q211Q223Q221Q23 资料来源：公司公告，西部证券研发中心资料来源：公司公告，西部证券研发中心 二、在线营销加快复苏，AI赋能，文心一言应用场景广阔 百度核心业务1Q23实现营收230亿元，同比增长8%，其中在线营销收入166亿元，同比增长6%；云及其他创新业务收入64亿元，同比增长11%。 图5：1Q23百度核心业务营收同比增长8%（单位：亿元） 300 百度核心百度核心YOY（右轴） 40% 25030% 20020% 15010% 1000% 50-10% 0 1Q19 3Q19 1Q20 3Q20 1Q21 3Q21 1Q22 3Q22 1Q23 -20% 资料来源：公司公告，西部证券研发中心 在线营销业务加快复苏，智能云首次实现盈利。2023年第一季度百度核心的在线营销收入为166亿元，同比增长6%，托管页占百度核心在线营销业务比重为49%。今年年初以来，随着国内经济稳步复苏，广告主投放也持续回暖，尤其是旅游、本地生活等行业。二 季度广告主需求旺季，我们预计投放方面有望看到进一步修复。同时，公司计划将文心一言等接入百度APP体系内，有望进一步提升用户搜索体验与粘性。 包括智能云、智能驾驶等在内的百度核心创新业务增速仍保持稳健增长，1Q23实现营收64亿元，同比增长11%。智能云业务注重高质量健康发展，通过持续为客户构建标准化、规模化的人工智能解决方案，1Q23收入同比增长8%至42亿元，并首次实现季度盈利 （Non-GAAP）。无人驾驶不断落地，“萝卜快跑”全无人自动驾驶已进入北京、武汉和重庆三地，1Q23订单量为66万单，同比增长236%，环比增长18%。今年，百度Apollo将持续扩大业务规模，计划在全国增加投放200台全无人驾驶运营车辆。 图6：在线营销业务加快复苏（单位：亿元） 250 200 150 100 50 0 百度核心-在线营销业务百度核心-创新业务 在线营销YoY（右轴）创新业务YoY（右轴） 1Q193Q191Q203Q201Q213Q211Q223Q221Q23 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% 资料来源：公司公告，西部证券研发中心 文心一言性能大幅提升，将全面融入百度业务。百度于3月中旬先后推出大语言模型文心一言、企业级大模型服务平台文心千帆等。随着C端用户体验开启，以及B端企业用户 的接入，文心一言应用场景持续拓宽，将基于反馈快速且持续地迭代升级与完善。内测一个多月时间，文心一言已完成4次大的技术升级，大模型推理性能提升近10倍。文心千帆结合文心一言对话、创作等能力，以及文心行业大模型积累，能够满足政府服务、金融服务、企业办公、电商服务和旅游服务等行业特定需求，具备产业化生产能力，有望显著提升企业生产经营效率。公司规划将文心一言全面融入各项业务，其中百度文库已内测接入文心一言，推出“百度文库文档助手”，15秒生成一篇专业文档；智能工作平台“如流”也与文心一言结合，快速解答难题，大幅提升工作效率。 三、爱奇艺会员数量创新高，内容储备丰富 爱奇艺1Q23实现营收83亿元，同比增长15%，归母净利润6.18亿元，经调整后归母净利润9.40亿元。收入结构方面，1Q23会员服务收入55.5亿元，同比提升24%，一季度日均付费订阅会员数为1.29亿，单季度净增1700万，其中23年开年大剧《狂飙》刷新 了平台站内热度榜，以11800热度值位列爱奇艺电视剧必看榜首位，据云合数据统计，《狂飙》以正片有效播放95.4亿次领跑1Q23全网剧集市场，市占率12.2%，有效拉动会员数量同环比增长；剧集的热播也带动广告复苏，爱奇艺1Q23广告收入同比增长5%至14.0亿元；内容分发业务同比提升16%至7.3亿元。公司降本增效成果显著，1Q23毛利率为29%，同比提升11pct。 图7：1Q23爱奇艺营业收入同比增长15%（单位：亿元）图8：1Q23爱奇艺会员服务收入同比提升24%（单位：亿元） 爱奇艺爱奇艺YoY（右轴） 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 1Q193Q191Q203Q201Q213Q211Q223Q221Q23 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% 其它内容分发 线上广告服务 会员服务 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 1Q193Q191Q203Q201Q213Q211Q223Q221Q23 资料来源：公司公告，西部证券研发中心资料来源：公司公告，西部证券研发中心 图9：1Q23爱奇艺毛利率为29%，同比提升11pct图10：爱奇艺连续实现运营层面盈利（单位：亿元） 毛利率 毛利率 non-GAAP经营盈利 0 5 0 -51Q193Q191Q203Q201Q213Q211Q223Q221Q2310 15 20 25 15 35%1 30% 25% 20% 15% 10% 5%- 0%- - -5%1Q193Q191Q203Q201Q213Q211Q223Q221Q23 -10% -15%- -30 资料来源：公司公告，西部证券研发中心资料来源：公司公告，西部证券研发中心 展望全年，优质剧集和综艺储备丰富。5月10日，爱奇艺在北京举办2023爱奇艺世界·大 会，发布了270