食品饮料行业~探索消费风向标：产品为基，聚焦品质与效率的“长青之路”

证券研究报告 2023年05月17日 │ 食品饮料——探索消费风向标： 产品为基，聚焦品质与效率的“长青之路” 探索消费产业最新风向 2023年5月13、14日，浪潮新消费在“长青之路”新浪潮品牌大会中邀请知名消费品牌创始人与投资人等围绕消费进行反思与深度探讨。本文中，我们从宏观、产品、品牌与渠道四个角度探索来自消费产业的最新风向。 宏观：新周期下聚焦品质和效率，体验经济、发展型消费增长 从周期的视角，消费反弹复苏起点已至。在生育率创历史新低、储蓄新高、收入新低的背景之下，实用消费主义崛起的同时消费者更向往体验经济，因此消费升级是“性价比”的升级，而品牌的增量与高溢价将来源于体验经济。投资人聚焦品质和效率两个角度，如钱大妈在高线城市提供新鲜和便利的产品，在华东、华南开店3000家，收入超100亿；而锅圈在下沉市场提供品质升级、性价比的产品，门店数经过3年从1000家升到1万家，有机会看2-3万家店。 产品：市场需求为本，高质高效高性价比的产品为基 精准把握消费者需求的产品是发展的基石，通过产品力带动品牌力提升才 投资建议：强于大市(维持评级) 上次建议：强于大市 相对大盘走势 是长久之计。产品力体现在各方面，包括但不限于好原料与好工艺、科研 行业报告 行业专题研究 力带来的功能导向、体验与分享装带来的情绪导向等。差异化是产品突围的必要手段，包括但不限于高品质、高效率、高性价比，例如A1零食研究所深耕产品主义，精简SKU实现更高效率、规模化提升产品性价比，新品香蕉面包5天实现预收2亿现金；王小卤坚持用户至上打造爆款大单品，给消费者带来体验感和分享感、提升复购率，创立以来增长快速，2019年推出虎皮风爪大单品、全年销售额达2000万，2020年销售额突破2亿，2021年突破8亿，2022年逆势增长50%。 品牌：精神付费成趋势，年轻群体消费潜力大 品牌费用投放是基业长青的必要条件，需要精准定位、提高费效比，如王小卤通过大范围调研发现其69%的用户会在追剧的场景中使用，所以对应地做创新性的大剧营销，持续引爆大单品。消费者尤其是年轻人更愿意为审美、情怀等精神付费，礼赠日常化成趋势，消费潜力高。泡泡马特测算潮玩产业面向的18-40岁人群庞大，目前基本达到4.7亿人，而向上可以延展2亿人、未来有潜力增长的基数还有2.5亿人。2020年我国90后人群约2.6亿，得物调研发现60%的人群表达未来两年的消费增长将在在20%- 30%左右，潜力较大。同时，年轻人具有高活力、平均自购潮品6.5次，付费意愿高、平均单价高出行业均值5倍。 渠道：全渠道突围，关注线下与下沉市场 国内视角，全渠道数字化赋能，根据不同渠道定制不同产品、提高供应链效率，线上造爆品、线下做销量。启承资本认为新一代国民品牌一定要走到线下，线上与线下的比值为1:2–1:5，全渠道才能成就百亿品牌公司。线下先慢后快，商业更有规模且更稳健，未来几年或产生10-20家万店连锁。国际视角，泡泡马特经验说明，国际业务本土化或是企业出海一大选择方向。 风险提示：企业经营思路与模式不具备普适性，消费复苏不及预期 1 分析师：陈梦瑶 执业证书编号：S0590521040005邮箱：cmy@glsc.com.cn 联系人吴雪枫 邮箱：wxuef@glsc.com.cn 相关报告 1、《疤痕效应仍在，复苏空间可观食品饮料》 2023.05.13 2、《群雄逐鹿，预制菜企业何以胜出？食品饮料》 2023.05.12 3、《复苏方向不变，业绩稳步改善食品饮料》 2023.05.06 请务必阅读报告末页的重要声明 正文目录 1宏观：新周期下聚焦品质和效率，体验经济、发展型消费增长3 2产品：市场需求为本，高质高效高性价比的产品为基6 3品牌：精神付费成趋势，年轻群体消费潜力大9 4渠道：全渠道突围，关注线下与下沉市场12 5风险提示13 图表目录 图表1：消费市场开启新周期3 图表2：消费市场新机4 图表3：“品质”和“效率”升级构筑可持续商业价值额5 图表4：品牌思维七字诀6 图表5：响午2022年秋季新款7 图表6：坚果O1pro超短焦投影7 图表7：立白大师香氛8 图表8：玛氏箭牌黑巧薄脆与巧克力芝士碎8 图表9：泸溪河无糖桃酥8 图表10：A1零食研究所产品8 图表11：小规模经济促进消费决策更个性化与独立10 图表12：SKULLPANDA系列传达对濒临灭绝的动物的关注10 图表13：得物的消费者群体主要为黏性大的“潮流新生代”11 图表14：线上线下结合是成就全渠道“冠军”的必修课13 1宏观：新周期下聚焦品质和效率，体验经济、发展型消费增长 从周期的视角，消费反弹复苏起点已至。从去年开始，尤其在去年下半年挑战最大的时候，启承资本引入周期的角度来看待这个市场，目前认为消费市场经历了从繁荣到挑战这一周期变化，已经走到了消费反弹复苏的起点，迎来了新的增长周期——反弹阶段。 图表1：消费市场开启新周期 资料来源：启承资本，浪潮新消费，国联证券研究所整理 “三新”趋势推动消费“稳”“增”两字大盘，性价比升级、体验消费突起。在生育率创历史新低、储蓄新高、收入新低的背景之下，实用消费主义崛起的同时消费 者更向往体验经济，因此品牌的增量与高溢价将来源于体验经济。后疫情时代，生存型消费趋稳、发展型消费增长，其中发展型消费包括但不限于体验式消费、教育、自我发展、精神文化等消费。而消费市场的新机遇包括但不限于，消费升级是性价比的升级、国货替代潮进一步渗透各行业、场景性消费突起、AI降低成本、银发经济崛起等。 图表2：消费市场新机 资料来源：大眼睛买买买，浪潮新消费，国联证券研究所整理 消费行为集中化、品牌化，产品与人群定位尤其重要。资本市场机构化后，头部化、价值化、长期主义和价值投资将成为市场主流机构的共同选择，而消费行为也会 随着机构化力量的崛起而呈现出集中化、品牌化的趋势。好的产品和品牌瞄准细分市场，不是“既要又要还要”，但可以提升消费者剩余，为用户创造福利、提升消费倾向。中国的中产阶级是软中产。因房子而成为中产，去掉房子则多数没有中产的购买力，因此品牌的战略定位、产品定位和精准的消费人群定位非常重要，中高低端产品在中国都有巨大的市场。 持续关注大众刚需市场，寻找两个最本质的、可形成壁垒的维度——品质和效率。新周期有显著变化的是消费能力和消费意愿，�一数据显示人数恢复但购买力未恢复。在新周期中，好产品可能由于定价过高导致市场过小，或在商业价值、商业模 式的建立上遇到较大的挑战；而白牌通路货则较难有很长的期限。所以重点看基于品质和效率上本质的创新——品质创新来源于强供应链，而模式创新就是效率创新。以启承资本投资的企业举例来看， 1）正餐相关：钱大妈创立了不卖隔夜肉的商业模式，在高线城市能买到新鲜和便利的产品，在华东、华南开了3000家店，拥有100多亿的收入；而锅圈把优质的 火锅、烧烤食材、冷冻食品带到了广大的下沉市场，在下沉市场中开了1万个店，冷 冻食品在当地是品质升级、更多的性价比，所以锅圈也大概在3年时间从1000家店 升到1万家，而且还有机会看到两三万家店。 2）零食赛道：薛记炒货在高线城市做更好的瓜子、栗子以及创意零食，把原来街边店开到购物中心，提供先尝后买的购物选择，成长很快；而零食很忙把超过1000 种的多样零食用大约超市7折的价格放到社区便利店，今年门店与销售均有新突破。一家公司做品质升级，而另一家公司在广大的下沉市场做更高的性价比。 图表3：“品质”和“效率”升级构筑可持续商业价值额 资料来源：启承资本，浪潮新消费，国联证券研究所整理 线下品牌的成功在于良好的产品和服务体验、更好的加盟商服务、品牌力。以赵一鸣为例，其在江西已经有较好的品牌力，对于消费者来说，其能提供性价比更高的 零食；加盟商是线下品牌的发展的立足之本，对加盟商让利更多才能给终端消费者提供更好的服务；此外在加盟商服务端，品牌也需要做好闭环的安排，包括但不限于门店模型、选址、规划、运营SOP等。 “两朵乌云”下品牌更应追求内生增长，把握“纯粹”“平衡”“慢”“口碑”七字诀。Bosie认为新消费品牌上空的“两朵乌云”一是资本泡沫破裂，二是流量红利消失，乌云之下一定要从外生性增长走向内生性增长，从外驱走向内驱，从拉走向推， 从不确定性走向确定性。做交易的新方法体现在新的七字诀中——纯粹，因热爱而做到最优、最精细；平衡，设计、研发、产品、供应链、门店、组织管理每个环节相对成功，不能有太短的短板；慢，有耐心、韧性、时间，清楚一个长的品牌要用至少几十年的维度去衡量；口碑，口碑是生意场内唯一的奢侈品。 图表4：品牌思维七字诀 资料来源：Bosie，浪潮新消费，国联证券研究所整理 2产品：市场需求为本，高质高效高性价比的产品为基 精准把握消费者需求的产品是发展的基石，产品力带动品牌力而不是反之。 1）紫燕坚守好原料+好工艺=好产品，以稳定的好产品作为全国拓展的基石； 2）杨国福也认为其最大的基底是产品，经过研究谨慎推出泰式麻辣烫满足消费者多元口味需求； 3）响午选择鞋作为切入点，提供市场上稀缺的舒适且好看的鞋，在当前银发经济的背景下，较好地切入了90%的鞋都需要替换的37-45岁的女性群体，仅线上实现15个月卖10万双鞋、月复购率达30-40%； 4）坚果科技以科技和研发提升产品品质，对消费者需求变化的精准把握，根据 需求不断推出吸引消费者、适应场景的产品，如开发适用于小房间观影的超短焦投影、适合跳操的投影、适配露营的便携式投影等，21年中国的发货量有500多万，22 年600多万，今年可以达到700多万。未来�年每年的复合增长率大概到15%到 20%，行业与品类前景好； 5）倍轻松以功能需求为导向，紧紧围绕用户，专注做健康产品，部分细分品类去年在大盘个位数下滑的环境中逆势增长。 图表5：响午2022年秋季新款图表6：坚果O1pro超短焦投影 资料来源：京东，国联证券研究所资料来源：坚果科技，国联证券研究所 产品创新围绕高质量、高效率、高性价比开展。高质量以立白大师香氛为代表，高效率以玛氏箭牌黑巧薄脆与巧克力芝士碎为代表，高性价比以泸溪河中式糕点、A1 零食研究所零食为代表。 1）立白通过创新提供差异化的产品，以核心的明星产品承载品牌价值和定位。立白把握企业两个核心基本功能——市场营销与创新，通过市场洞察，以“香”为品 牌策略，联合国际调香大师Calice打造明星层产品，以格拉斯玫瑰香产品形成差异化认知，满足消费者真实、可持续需求的同时使品牌形象更易识别、易记忆、有价值、有意义。 2）玛氏箭牌通过C2M定制化柔性供应链来赋能超级货品，满足消费者升级需求。消费者需求改变，体现在本土消费者需求多元化、本土品牌凭借市场环境把控与新口味推发迅速崛起、而玛氏箭牌最大的品类巧克力消费具有季节性特征。带来的思 考是如何跨品类、如何运用电商洞察工具、如何内化推新和销售能力。对应的举措是全供应链快速响应的技术研发、更深入细致的市场调研与趋势分析、消费者调研及最终上市计划。玛氏箭牌柔性供应链的基础带来产品研发与包装设计的创新能力，同时结合健康、好吃、好玩的趋势进行产品匹配，将超过200个想法进行多轮筛选，最 终得出2个产品——德芙黑巧薄脆和德芙巧克力芝士碎。其中黑巧薄脆以纯黑巧健康属性破圈，同时以分享包满足更多场景；巧克力芝士碎满足消费者咸口的偏好，规避薯片、辣条等娴熟产品而选择高频购买且高受众的芝士品类，保障原料、口味能够满足全链路流程的标准。 3）泸溪河捕捉食品健康化趋势的同时对产品进行改良创新，通过自建供应链、 规模化战略提升经营质量。烘焙行业体量大而集中度低，泸溪河预计未来中式糕点约有2000亿容量。为实现“让中式糕点回归老百姓的日常”，生产端，泸溪河较早布 局供应链，通过全国8个工厂的规模化的生产和采购降低成本，保证产品6小时内到店，让这个老百姓吃到好的糕点，同时也付出最少的价格。产品端，泸溪河坚守传统品类的同时在健康化和口味方面不断尝试