增量开拓与存量挖潜-信用卡客户经营专题报告（2023）

目录 摘要5 第一章中国信用卡业务发展现状7 1.1细分市场空间有待深耕，数字科技支撑精细化运营7 1.2连通C端、B端、G端生态圈，消费提振迎来新机遇9 1.3行业监管趋细趋严，本固枝荣迈入高质量发展阶段10 第二章信用卡申请与激活情况14 2.1信用卡新户画像14 2.1.1基本特征：新户女性占比近60%，超七成来自（新）一线城市14 2.1.2家庭状况：已婚有孩占比近七成，家庭月收入均值2.3万元15 2.1.3使用情况：平均授信额度3.9万元，购物是支付主场景16 2.2信用卡申请影响因素17 2.2.1近八成新户表示营销活动有助于提升申办意愿17 2.2.2息费合理、用卡安全、卡片主题是重要驱动17 2.2.3开卡礼遇：平均价值198元，新户、高等级持卡人感知金额更高20 2.2.4开卡预期：开卡礼低于135元或消费额的30%，放弃办卡意愿高23 2.2.5新户礼品：虚拟礼品更受青睐，家电厨具、美妆个护成为新宠26 2.2.6拉新场景：商圈购物、电商付款及企业团办营销转化率高30 2.3信用卡激活情况32 2.3.1未激活原因：网点激活是主要痛点，年长用户关注实际需求32 2.3.2提醒时间：超四成客户希望审批通过后立即收到激活礼提醒34 2.3.3提醒方式：近半数新户认为通过短信渠道效果最佳35 2.3.4第三方支付绑卡：优惠多样和支付立减是首要原因35 2.3.5影响绑卡因素：近30%客户担心个人信息泄露37 第三章信用卡客户价值挖掘情况39 3.1用卡习惯培养39 3.1.1场景营销：60%客户表示电商平台优惠能刺激用卡积极性39 3.1.2触达渠道：超四成客户倾向从官方微信、手机银行获取优惠信息40 3.1.3支付方式：下沉市场抖音支付、多多支付绑卡率较高42 3.1.4尾随营销：能够提升近80%客户的用卡意愿44 3.1.5活动形式：立减最受欢迎，便捷性与优惠力度影响刷卡金体验46 3.1.6优惠策略：44%客户偏好大额立减，年轻客群更青睐随付随减48 3.1.7干扰式营销：平均2-3次/月电话营销将降低好感度50 3.2消费能力提升50 3.2.1消费频次变化：用卡频率较去年上升，华南区域更为显著50 3.2.2消费降级原因：不想透支、收入减少和优惠减少位列前三52 3.2.3消费占比分配：信用卡消费总额平均占个人收入的46%53 3.2.4激励制约因素：75%持卡人曾有过达标但未领奖经历54 3.3分期等收入转化57 3.3.1收入来源：40%客户曾有分期经历，增值服务紧随其后57 3.3.2场景驱动：超三成客户单笔大额消费倾向分期，实时促动提高转化59 3.3.3金额驱动：近40%客户在账单达3000-8000元时分期意愿较强61 3.3.4关注因素：超半数客户最看重分期利息61 3.3.5分期渠道：手机银行、信用卡APP和官方微信较受欢迎63 3.4会员体系运营64 3.4.1参与情况：中年、高等级、多持卡客群更热衷会员活动64 3.4.2用户痛点：30%持卡人认为权益重复、质量不高66 3.4.3权益偏好：购物权益最受青睐，中年客群关注医疗权益67 3.5积分使用情况71 3.5.1积分使用：六成客户偏好抵现，白金卡客户慈善捐赠兴趣度高71 3.5.2兑换品类：超半数受访者偏爱话费、视频会员和微信立减金71 3.5.3积分加速：68%的受访者愿意额外购买积分权益73 3.5.4积分商城：性价比是首要驱动因素，平均每人每月访问1.73次74 第四章信用卡睡眠户促动与流失客户召回情况78 4.1睡眠户促动78 4.1.1睡眠原因：近三成客户因权益或优惠问题放弃用卡78 4.1.2唤活成本：激励金额为100-200元时，重新用卡意愿较强79 4.1.3活动形式：立减活动受喜爱，网购、直播场景唤活率更高80 4.1.4权益喜好：45%客户偏爱线上权益，酒店、购物、医疗相对热门82 4.1.5触达渠道：41%客户倾向从银行官方微信渠道获取信息83 4.1.6促动成效：60%低活客户领取优惠后愿意继续用卡84 4.2续卡服务84 4.2.1提醒渠道：超四成客户偏好通过短信接收提醒84 4.2.2期望服务：免年费、额度调整和权益调整85 4.3销卡挽留86 4.3.1销卡原因：卡片多、额度低和其他卡功能更强是首要因素86 4.3.2客户挽留：超四成用户会因高适配的优惠活动放弃销卡87 第五章信用卡客户经营建议89 5.1推进审慎合规经营，实现稳健科学发展89 5.1.1强化经营管理，规范开展各项业务89 5.1.2线上线下联动，全面开拓增量空间90 5.2强化金融科技运用，提供极致服务体验91 5.2.1加强激活、灵活分期、续卡等关键时点促动与服务91 5.2.2做好远程面签技术储备，线上发卡解决激活痛点92 5.2.3挖掘数据价值，模型决策助力信用卡精细化运营92 5.3创新产品权益设计，拓展非息收入来源93 5.3.1营销是“催化剂”，息费合理、用卡安全、主题丰富是“硬实力”93 5.3.2洞察医疗健康、美妆、亲子等新需求，优化权益使用体验95 5.3.3发挥平台产品优势，提升增值服务等非利息收入贡献95 5.4深耕营销策略部署，关注消费者体验与权益保护97 5.4.1使用尾随营销、刷卡金等新形式，提升用卡意愿97 5.4.2加速布局电商、外卖等线上场景，强化跨界合作98 5.4.3盘活积分资源，特色会员体系助力分层经营99 5.4.4保护消费者权益，减少干扰式营销等行为100 结语100 摘要 信用卡作为现代化支付与消费信贷工具，是连接银行与用户的重要纽带。2002年、2003年前后，中国银联以及多家银行信用卡中心陆续成立，此后伴随居民收入、消费水平的大幅提升，多元消费金融市场需求快速增长，信用卡行业迎来了蓬勃发展。彼时银行多以跑马圈地式的规模扩张为第一要义，加之移动支付、互联网金融服务的快速普及，信用卡市场竞争愈演愈烈。2018年，P2P等行业风险暴露，金融市场监管加强，共债风险传导至信用卡行业，前期过度授信、粗放经营等问题也逐步显现。2020年起受新冠疫情等影响，信用卡业务有所承压，银行自身的经营能力、业务质量作为核心竞争力的价值凸显。2022年7月，银保监会、人民银行印发《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》，信用卡业务面向高质量发展的步伐加快，以精细化运营和差异化服务抢夺客户成为银行保持业务稳健长远发展的关键因素，客户经营成为行业关注焦点。 本报告将重点关注信用卡获客、激活、留存、挽留等各生命周期下，各类人群 的用卡习惯、痛点与需求，并结合当下监管环境，对信用卡业务精细化发展提出参考建议。分为五个章节展开，每个章节均有所侧重和聚焦： 第一章为中国信用卡业务发展现状，分析信用卡行业当前的发展态势，聚焦行业最新的宏观政策背景与监管要求。 第二章为信用卡申请与激活情况分析，通过描绘信用卡新户的人群画像，分析信用卡新户在申请、激活环节的行为偏好与体验痛点，具体包括申卡动机、开卡礼价值预期、礼品与场景偏好、影响激活与绑卡的因素等方面，为信用卡获客与激活策略提供参考信息。 第三章为信用卡客户价值挖掘情况分析，分别从用卡习惯培养、消费能力提升、分期等收入转化、会员体系构建、积分使用等方面开展研究，呈现消费调研反馈信息，探索产品、场景及权益上的创新机会点，以期帮助银行增强客户黏性、提升品牌忠诚度。 第四章为信用卡睡眠户促动与流失客户召回情况分析，重点关注睡眠户、续卡用户和销卡用户的行为情况和感知体验。 第五章为信用卡客户经营建议，基于调研发现和最新政策要求，提出信用卡客户经营建议。 本次研究主要采用定量研究，以线上调研问卷的方式进行数据采集，辅以桌面研究进行补充分析。调研对象为一线至五线城市18岁以上客群。报告将通过各维度的交叉分析，深入挖掘用卡人群的切实需求，为银行优化拉新、激活、留存和挽回等全用户生命周期的经营策略提供参考。 第一章 中国信用卡业务发展现状 1.1细分市场空间有待深耕，数字科技支撑精细化运营 1.2连通C端、B端、G端生态圈，消费提振迎来新机遇 1.3行业监管趋细趋严，本固枝荣迈入高质量发展阶段 第一章中国信用卡业务发展现状 1.1细分市场空间有待深耕，数字科技支撑精细化运营 我国境内信用卡行业通常认为以1985年中国银行发行“中银卡”为开端，到 2002年、2003年前后，随着中国银联以及多家银行信用卡中心的成立，信用卡行业步入发展快车道。2016年左右，在银行零售转型战略的推进下，叠加移动互联网和以自动化审批技术等为代表的金融科技普及应用，多家银行发力信用卡业务，信用卡发卡量呈现高速增长态势。2020年，受疫情、共债等多方面因素影响，同时前期“跑马圈地”式的发卡使得市场饱和度提升，新户获取成本日益提升，行业整体发卡增速放缓，银行开始对细分市场、存量经营投入更多关注。 在行业数据表现方面，央行发布的《2022年第四季度支付体系运行总体情况》及《2022年支付体系运行总体情况》显示，截至2022年末，全国信用卡和借贷合一卡共计7.98亿张，同比下降0.28%，季度环比下降1.20%。人均持有信用卡和借贷合一卡0.57张。 我国信用卡和借贷合一卡发卡量 卡量（亿张）环比 10.00 9.00 8.00 7.847.907.988.008.028.078.077.98 3.00% 2.50% 2.00% 7.00 6.00 5.00 4.00 3.00 0.85% 0.73% 0.97% 0.25%0.28% 0.57% 0.08% 1.50% 1.00% 0.50% 0.00% 2.00 1.00 0.00 2021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q3 -1.20% 2022Q4 -0.50% -1.00% -1.50% 数据来源：中国人民银行 同期，应偿信贷余额为8.69万亿元，同比增长0.85%，季度环比下降0.82%。银行卡卡均授信额度2.78万元，授信使用率为39.25%。在行业风险情况方面，截至2022年末，信用卡逾期半年未偿信贷总额865.80亿元，环比下降8.24%，占信用卡应偿信贷余额的1.00%，风险可控。 10.00 9.00 8.00 7.00 我国银行卡应偿信贷余额情况 应偿信贷余额（万亿元）环比 7.998.188.408.628.50 8.668.768.69 9.00% 7.00% 6.00 5.00 4.00 1.00% 2.36% 2.74% 2.62% 2.35% 1.18% 5.00% 3.00% 3.002.00 1.00 0.00 2021Q12021Q22021Q32021Q4 -1.38% 2022Q1 2022Q22022Q3 -0.82% 2022Q4 1.00% -1.00% -3.00% 数据来源：中国人民银行 我国银行信用卡行业目前已经历了近40年的发展过程，此前粗放式的发卡经营模式已不再适用，银行纷纷聚焦细分市场，以期用差异化的产品、服务挖掘新增空间。 一方面，银行持续加码细分客群的经营。如针对年轻客群，各家银行通过与热门IP合作、发行校园卡、拓展新兴营销渠道建设等措施，抢夺年轻用户市场；针对高端客群，发行高端卡产品同时匹配超额权益服务，通过财富管理等零售产品联动来实现单客综合贡献度的提升与忠诚度的维护；针对下沉市场，完善场景建设，服务新市民等群体的金融需求，银保监会相关部门负责人表示，截至2022年末，银行 保险机构推出新市民专项信贷产品2244个，信贷余额1.35万亿元。此外，银行敏锐察觉居民生活理念、消费动向的变迁情况，研发各类主题卡产品，如电商平台联名卡、萌宠卡、体育主题卡、国潮艺术卡、动漫IP主题卡、影音娱乐联名卡等。 另一方面，银行深耕区域市场特色需求与属地资源。在行业发展步入成熟期的背景下，区域特色化经营的重要性凸显，银行结合属地资源、风土人情、宏观政策等加大特色产品研发力度。如中原银行、甘肃银行、日照