传媒行业2022年报&2023Q1季报综述：至暗时刻已过，AI赋能正当时

行业深度报告 2023年05月14日 至暗时刻已过，AI赋能正当时 行——传媒行业2022年报&2023Q1季报综述 业核心观点 研2023年第一季度（1.1-3.31）上证指数上涨5.94%，创业板指上涨 究2.25%，沪深300指数上涨4.63%。传媒（申万）板块2023年一季度上 ·涨34.24%，跑赢上证指数28.30pct，跑赢创业板指32.00pct，跑赢沪深传300指数29.61pct。本季度传媒（申万）指数在31个申万一级行业指数媒中位列第2，仅次于计算机。 ·传媒行业2022年归母净利润收缩明显，但在2023Q1实现困境反证转。2022年归母净利润为三年内的最低值，2020\2021\2022年归母净利券润分别为236.40\404.51\149.76亿元，同比变动+103.95%\+71.11%\-研62.98%；2023Q1的归母净利润为114.90亿元，同比+18.12%。由于考 评级推荐（维持）报告作者 作者姓名彭琦 资格证书S1710522060001 电子邮箱pengq887@easec.com.cn 股价走势 %80.0 60.0 40.0 20.0 0.0 -20.0 22-0522-0822-1123-0223-05 究虑到传媒公司经营指标与收入确认具备一定的错配性，2022年到达行传媒沪深300 报业财务指标的底部，2023年一季报呈现底部反转的信号。我们认为在 告技术变革、政策改善、消费复苏的带领下，传媒或将迎来增长营收端与利润端的双拐点，估值也将明显抬升，坚定看好传媒行业2023年的投资机会。 传媒行业经营性净现金流改善优先于净利润复苏，2023Q1加速回暖。2022年现金流有所承压，但于2023Q1呈现明显回暖趋势。2022年行业整体经营性现金流净额为659.07亿元，同比-10.90%；2023Q1现金流情况大幅改善，同比+117.60%，达到76.93亿元，体现出企业发展已过至暗时刻，2023年触底反弹，资金情况明显改善。 广告营销：2022年营收与利润均承压。营收端，2022年行业整体营收同比-11.37%，达到1665.31亿元；平均毛利率稳中略降，同比下降1.40pct至13.06%。我们认为广告行业具备一定顺周期属性，生成式AI有望率先落地。从供给端看，广告行业在AIGC的加持下，在创意输出、文案策划、图片生成、视频创作、用户交互、搜索体验等方面有望明显改善，一站式输出个性化营销内容。AIGC有望有效提升内容生成效率，拓展营销行业的商业化变现边界，并且搜索体验明显优化，搜索引擎行业迎来格局重塑。从需求端看，在经济温和复苏，广告主投放意愿明显修复的背景下，广告行业有望迎来营收修复。供需两端迎来共振，看好行业景气回暖。 游戏：2022年行业整体收入小幅微升，毛利率改善明显。2022年营收增速放缓主要受疫情居家娱乐红利消退、前期基数较高所致，收入达到859.99亿元，同比+1.33%（较上年同期增速-4.32pct），平均毛利率为63.86%（较上年同期-0.04pct）。据伽马数据显示，2022年中国游戏市场实际销售收入为2658.84亿元，同比-10.33%。但是游戏行业的上市公司却呈现出营收同比增长的局面，我们认为这显示出行业分化，玩家更青睐于精品游戏，同时行业进入成熟期，市场加速出清，优质精品游戏更能获得玩家的青睐。 影视院线：疫情冲击，项目上映推迟，2022年供需端均受损。营收端，2022年影视院线整体收入为320.98亿元，同比-26.74%；平均毛利率为20.59%（同比-4.62pct）。其中欢瑞世纪、祥源文旅、慈文传媒收入增速位于前列，同比+53.73%、+46.08%、+15.09%，其余公司均较 相关研究 《【传媒】五一档同期票房影史第三，电影市场温和回暖_20230505》2023.05.05 《【传媒】2023年年度策略：复盘海外复苏路径，关注景气边际修复行业_20230228》2023.02.28 《【传媒】春节档电影迎开门红，疫后复苏未来可期_20230129》2023.01.30 《【传媒】游戏版号有望常态化发行，板块或将迎来戴维斯双击_20230118》2023.01.18 《【传媒】游戏版号再度下发，关注春节档+出海的营收增量市场_20230103》2023.01.03 2021年有所减少。利润端，2022年行业扣非归母净利润为-58.05亿元，同比-140.02%，主要是影视行业受疫情影响较大，影片拍摄、制作、宣发均无法正常进行，且观众无法进影院观影，供需两端均受影响所致。出版：2022年营收与利润均稳步上行，业绩确定性高。营收端，2022年出版行业整体营收同比+4.32%，达到1415.21亿元；平均毛利率维持平稳，为32.85%。我们认为版权数据要素商业价值不断显现，质地优良有望迎来中特估体系重塑。出版公司拥有正版优质语料资源，在 AI大模型不断迭代升级之际，优质数据语料集的需求不断凸显。且 《生成式人工智能服务管理办法（征求意见稿）》提到生成式AI产品提供方需一并提供包括预训练和优化训练数据的来源，数据版权成为稀缺资源，而多数出版公司为国企、央企资质，拥有多个专业学科知识库以及细分行业的正规数字内容，在中特估+AI数据商业化浪潮下有望迎来估值体系升级。 数字媒体：2022年行业整体收入承压，毛利率有所改善。2022年营收下滑主要受宏观经济压力影响，板块整体收入同比为-9.54%，达到 259.85亿元，平均毛利率为41.32%（同比+1.13pct）。我们认为优质内容激发用户需求，口碑热度明显改善。由于内容产业为典型的供给创造需求性产业，数字媒体肩负着传播社会正能量、宣扬社会正风气的使命。2023年年初的爆款剧《狂飙》《三体》《去有风的地方》等诚意之作彰显国产电视剧制作水准的提升、题材的多样性。优质内容持续吸引潜在用户，在经营逐步企稳恢复的背景下，数字媒体有望迎来营收修复。 电视广播：数字经济+5G发展双轮驱动。营收端，2022年电视广播整体收入为466.97亿元，同比-4.08%；平均毛利率为25.23%（同比-1.39pct）。其中贵广网络、华数传媒、新媒股份、江苏有线、湖北广电收入增速位于前列，同比+33.76%、+10.64%、+1.39%、+0.63%、 +0.17%，其余公司营收均较2021年有所减少。利润端，2022年行业扣非归母净利润为-15.49亿元，同比-327.43%，主要受移动视频、IPTV、互联网视频业务分流所致。费用端，行业内各家公司为应对疫情扰动影响，积极开展技术研发，研发支出带动费用率上行。2022年整体费用率为25.25%，同比+1.21pct，其中销售\管理\研发\财务费用率分别为8.64%\12.90%\3.18%\0.54%，同比-0.22pct\+0.86pct\+0.54pct\+0.03pct。我们认为面对广电传统业务持续低迷的情况下，电视广播公司通过积极与三大运营商互联互通，与内容生产方携手成为业务伙伴，现有业务转型升级，响应“东数西算”战略发展要求等系列组合拳持续推动数字经济发展 投资建议 1）广告营销：媒介平台变化与技术变革迎来用户交互、素材创作、渠道分销的黄金周期，建议关注具备“AI+营销”能力的相关公司，如易点天下、蓝色光标、三人行、浙文互联、天下秀、遥望科技等； 2）游戏：建议关注前期版号下发、重点产品推出、积极探索AI与游戏应用的相关标的，如恺英网络、三七互娱、完美世界、吉比特、巨人网络、姚记科技、昆仑万维、汤姆猫、掌趣科技、迅游科技、电魂网络、冰川网络等； 3）影视院线：建议关注影院经营业绩恢复较好、具备优质内容资源储备的上市公司，如光线传媒、中国电影、华策影视、上海电影、欢瑞世纪、百纳千成、万达电影等； 4）出版：建议关注有丰富版权储备的出版相关标的，如世纪天鸿、中信出版、果麦文化、中文在线、南方传媒、凤凰传媒、中国出版等； 5）数字媒体：建议关注能够持续创造优质内容的相关标的，如风语筑、芒果超媒、掌阅科技、人民网等。 6）电视广播：关注数字经济建设、国央企背景的相关公司，如湖北广电、电广传媒、东方明珠、广电网络、广西广电、江苏有线、贵广网络等。 风险提示 文娱行业监管加剧；商业化应用不及预期；AI基础设施不及预期；模型迭代效果不及预期；经济下行超预期。 正文目录 1.行业整体分析7 1.1.传媒指数表现回顾7 1.2.传媒个股表现8 1.3.2023年一季度基金持仓情况8 2.传媒板块业绩回顾9 3.细分板块业绩分析13 3.1.广告营销：供需两旺，顺周期+技术升级迎来向上周期16 3.2.游戏：精品化策略或将成为业内主流18 3.3.影视院线：放映常态化+储备丰富，走出至暗时刻20 3.4.出版：数据版权+AI教育+中特估启动行情22 3.5.数字媒体：内容产业需求复苏+供给多元催化复苏24 3.6.电视广播：数字经济发展成效初现26 4.投资建议28 5.风险提示29 图表目录 图表1.2023Q1各类指数行情回顾7 图表2.2023Q1申万一级行业指数市场表现7 图表3.传媒指数（申万）2022&2023Q1PE（TTM）8 图表4.传媒（申万）2023Q1个股涨跌幅前五8 图表5.2023Q1机构持有基金数排名前十传媒标的9 图表6.2023Q1机构持股占流通股比排名前十传媒标的9 图表7.2018-2022年行业整体营收及增速10 图表8.2019Q1-2023Q1行业整体营收及增速10 图表9.2018-2022年行业毛利率及费用率11 图表10.2019Q1-2023Q1行业毛利率及费用率11 图表11.2018-2022年行业归母净利润及增速11 图表12.2019Q1-2023Q1行业归母净利润及增速11 图表13.2018-2022年行业扣非归母净利润12 图表14.2019Q1-2023Q1行业扣非归母净利润12 图表15.2018-2022年行业经营性净现金流12 图表16.2019Q1-2023Q1行业经营性净现金流12 图表17.传媒板块公司员工薪酬、营业收入与现金流入同比增速13 图表18.2020-2022年传媒各板块营收增速14 图表19.2021Q1-2023Q1传媒各板块营收增速14 图表20.2020-2022年传媒各板块扣非归母净利润增速15 图表21.2021Q1-2023Q1传媒各板块扣非归母净利润增速15 图表22.2020-2022年传媒各板块平均销售费用率15 图表23.2021Q1-2023Q1传媒各板块平均销售费用率15 图表24.2020-2022年传媒各板块平均研发费用率16 图表25.2021Q1-2023Q1传媒各板块研发费用率16 图表26.2018-2022年广告营销营业收入及增速16 图表27.2018-2022年广告营销平均毛利率16 图表28.2018-2022年广告营销平均费用率17 图表29.2018-2022年广告营销扣非归母净利润及增速17 图表30.2019Q1-2023Q1广告营销营业收入及增速17 图表31.2019Q1-2023Q1广告营销平均毛利率17 图表32.2019Q1-2023Q1广告营销平均费用率18 图表33.2019Q1-2023Q1广告营销扣非归母净利润及增速18 图表34.2018-2022年游戏营业收入及增速19 图表35.2018-2022年游戏平均毛利率19 图表36.2018-2022年游戏平均费用率19 图表37.2018-2022年游戏扣非归母净利润及增速19 图表38.2019Q1-2023Q1游戏营业收入及增速20 图表39.2019Q1-2023Q1游戏平均毛利率20 图表40.2019Q1-2023Q1游戏平均费用率20 图表41.2019Q1-2023Q1游戏扣非归母净利润及增速20 图表42.2018-2022年影视院线营业收入及增速21 图表43.2018-20