科技行业白皮书系列：MA营销自动化实践指南

1 目录 一、MA营销自动化市场现状4 （一）MA的前世今生4 （二）传统市场营销痛点7 （三）MA营销自动化优势8 二、MA营销自动化解决方案11 （一）全渠道获客管理11 （二）客户全生命周期管理13 （三）自动化培育16 （四）营销效果分析与评估21 三、客户案例25 （一）伊利集团25 （二）思念食品27 （三）影儿时尚29 （四）工贸家电31 （五）某洗护用品巨头34 （六）合众汽车35 四、MA营销自动化未来趋势38 （一）SCRM领域大有作为38 （二）全域数据的营销自动化38 （三）个性化、人性化39 一、MA营销自动化市场现状 近几年，营销环境瞬息万变，但不变的是“营销越来越难做了”。无论是新平台的走红还是疫情的影响，抑或新法规的出台，无不在给市场营销套上一层又一层的紧箍咒。为了适应这些变化，营销自动化（MA）已成为大多数企业的首选解决方案。 SharpSpring的报告显示，2023年的MA预测市场规模将达到12300亿美元， 2024年将超过14000亿美元。 图1：全球营销自动化的市场规模资料来源：致趣百川 （一）MA的前世今生 MA是MarketingAutomation的简称，即营销自动化。从目前来看，MA的定义也不尽相同。 在Adobe的定义中，MA营销自动化是指允许公司集中协调和管理与客户互 动的技术；而Oracle则认为，营销自动化是一种自动管理并简化多方面数字营销流程的软件。Gartner则将MA定位为是一类帮助营销人员进行客户细分、客户数据管理和营销活动管理的软件。它为营销人员提供了实时的、有针对性的、以数据为导向的营销活动能力，同时提高了效率和生产力。 不过，总的来看，MA的价值就在于通过工具，可以自动化执行管理和营销任务，帮助营销人员有效地提升营销效率和效果。 如同CDP的其他概念一样，MA同样是舶来品，其一般认为始于1992年在美国创立的Unica公司，在转型的过程中转向市场营销，开发帮助企业提升营销效率的软件。随后在1990—2009年，美国互联网迎来大爆发，美国的互联网人口达到了76%，电商和数字广告投入均提升了5倍，电子邮件、网站、搜索引擎、社交媒体等成为消费者进行交流沟通的重要渠道。在此带动下，营销自动化受到更多的关注，开始涌现了一批MA企业。 随着市场需求的激增，新技术的不断应用，加上资本的涌入，包括IBM、Oracle、Adobe以及Salesforce等行业巨头也相继通过并购等方式进入该领域，进一步推动了MA市场的快速发展，营销自动化赛道经过整合初步形成。从2019年至今，营销自动化进入3.0阶段，行为触发营销上升为营销数字化的主要发展方向，行业的整合也在加剧。 而在中国市场，MA市场的萌芽一般视为从微博上线开始，由此开启了MA营销之道。此后，随着两微一抖、快手、知乎、小红书、B站等众多社交媒体出现，MA开始加速发展。与国外MA呈现多种渠道集合不同，在国内MA更多的是集中在社交领域。 作为一种前市场的社交客户关系管理工具，SCRM（社交化客户关系管理）从功能上几乎等同于MA应用的集成。只不过，由于人们大多关心SCRM带来的社交用户管理能力，把用户数据管理作为核心焦点，忽略了MA本身价值的讨论。 而随着背靠微信海量用户的企业微信推出，基于企业微信营销自动化的方案开始呈现飞速发展，MA市场进入一个新的发展期。根据Gartner和杜克大学针对中国市场的调查，75%的中国企业增加了营销技术的投入，其中营销自动化以16%的占比位列第三，仅次于发展更为成熟的CRM与营销数据分析。 全球Martech服务商持续增长，受疫情影响不大。和2020年相比，2022年收录的服务商数量增加到9932家，增长率达到24%。而在2011年，这个数字仅 有150家。短短十年，MarTech市场规模实现了65倍以上的增长。 图2：2014-2022年全球MarTech公司数量 2021年我国营销自动化市场规模达337.6亿元，同比增加22.8%。营销自动化是企业触达存量用户的较优选择，随着品牌掌握的用户数据越多，其对营销自 动化技术的需求将不断增长，预计未来营销自动化市场发展空间较大。 图3：2017-2021年中国营销自动化市场规模 （二）传统市场营销痛点 相对于国外经过了几十年发展的企业而言，国内企业在基础信息化层面相对较为薄弱，不仅是信息系统架构和应用集成层面，还体现在最为基础的数据标准、数据管理以及企业流程整合等层面。而在营销层面，企业普遍缺乏成型的、体系化的营销方法论，以及从自身业务特点出发的指导营销技术体系建设。总结来说，有以下三方面挑战： 1、数据整合及分析 实现数据驱动的营销决策及实时互动，不仅需要收集和使用第一方数据，还需要实现内外部、线上线下客户数据的整合打通。同时，需要为企业内部不同部 门，例如营销部门、会员部门以及运营部门提供整合的数据分析平台及工具，降低企业内部处理分析数据的大量繁琐工作。 2、技术及平台层面 一方面大数据、人工智能、RPA等新技术推动了营销数字化的发展，新的技术与产品架构也在不断演进；另一方面，对于众多企业营销技术仍是一个新的课题。因此企业在构建营销技术平台的过程中，往往采取Ad-Hoc（点对点）的方式，客观上造成了企业营销技术平台分散并缺乏系统性的整合。 3、合作伙伴及生态 在过去，许多品牌将营销外包给广告代理等机构，随着企业数字化业务占比的上升，越来越多的企业选择自建营销能力。但在这个过程中，企业需要寻找成熟的营销自动化解决方案，同时也更加希望合作伙伴能够提供营销策划、渠道整合、咨询等全面的服务。 （三）MA营销自动化优势 营销自动化解决方案推动企业从数字化向自动营销阶段迈进，2020年，营销自动化解决方案市场规模为15.2亿，随着企业对营销自动化技术认知度的不断提升，服务商也将拥有更大的变现空间。 数据表明，时至今日，有67%的市场部工作者正在使用MA营销自动化平台，而这为他们增加了50%的销售线索，降低了33%的获客成本。Marketo的CMO 曾这样评价：“有了MA营销自动化的助力，大数据不单只是数据，也意味着更大的财富。”毫无疑问，营销自动化正在帮助越来越多的企业解放劳动力、实现高转化、收获大财富。具体来说，企业营销自动化有以下5个主要目标和优势： 1、提升营销生产率 实现任何自动化最重要的目标之一是，最大程度地减少或消除对手动和重复任务上的人力资源，这样企业员工就可以专注于创造性和想象力强的工作，因为这些工作无法实现自动化，特别需要人工干预。 营销自动化的目标是，将重复性的营销任务和已界定的客户/受众互动，从人力操作转移到机器上。这可以让企业将人力资源集中到关键的任务上，如营销战略、工作规划、数字客户体验地图、营销效果监测、营销改进和营销报告等。 2、提高营销效率和投资回报率 随着企业的发展，让营销人和销售手动追踪单个潜在客户并与他们互动，不再是高效率或省成本的，而是可能会降低企业的竞争优势，并减少ROI。当企业陷入管理大量人力资源的官僚机构的泥潭时，会影响公司的扩张，因为这些人力资源主要是做一些琐碎、重复、缺乏激励和创造性的工作。 MA能够使你的营销团队基于潜在转化客户，推送批量电子邮件、识别客户、细分潜在客户领域，从而培养线索、激发互动。比如开展客户反馈调查，捕获客户响应等。另一个好处是，MA能够提高营销团队的员工满意度，降低员工流失率，因为员工可以在日常工作中，通过真正的有创造性的工作内容和学习机会， 收获更多的成就感。 3、实现营销个性化 个性化的营销对有效培养潜在客户至关重要。随着营销自动化的发展，企业可以更好地与受众联系。这是因为更好的数据整合可以帮助更好地了解受众。当企业将CRM整合时，营销自动化系统可以为企业提供更深刻的受众洞察，这些洞察可以用于相关的细分市场，能够在客户旅程合适的时间点，向合适的潜在客户推送合适的内容。 4、提供实时性能评估 Adestra的研究显示，37%的营销人将绩效评估作为营销自动化的一个重要目标。通过营销自动化系统上的实时营销数据，企业可以分析市场营销的效果，如打开率、点击率等。从而知道什么对订阅者有效，什么无效。比如通过电商重定向、A/BTesting等方法，确保企业在客户旅程的每个阶段都与他们建立联系，并及时调整和优化营销策略。 5、加强客户获取和留存 当企业提供与潜在客户的背景和购买偏好相关的、管理得当的个性化营销时，潜在顾客就会被吸引，顾客就会留下来。此外，借助营销自动化，通过定期营销活动管理、线索跟进，以及与客户互动，营销人可以更多地关注客户获取和留存策略。 二、MA营销自动化解决方案 （一）全渠道获客管理 1、全渠道获客管理 沃丰科技旗下客户体验营销云微丰，可实现多渠道线索对接，如：外呼引流获客、不同平台线索对接、导购活码引流、存量老客转移等。 微丰帮助客户线索一键导入，智能分配员工添加好友，同时线上与线下来的客户，企业可以通过企微对客户进行整体管理，也可结合热点的创意活动吸引老客户主动参加裂变活动，引导老客户生成专属海报自主拉新添加企微员工为好友，并获得红包奖励，快速沉淀企业客户。为客户构建独特的、自动化的交互体验，并通过营销反馈数据及时调优，提升客户满意度与线索转化率。 图4：全渠道获客管理 2、打通营销触点 在当下互联网时代，线上营销获客与线下拥有同样重要的地位。针对从不同渠道、不同触点，如网站、微信、公众号、小程序、企业微信、APP、短信、邮件、外呼等多渠道而来的客户，企业也需要一个可以全盘对接的系统，来实现对客户的一体化管理。微丰针对以上触点都完成了接口打通，实现了多渠道引流获客，多渠道裂变获客。 3、企业应用系统 微丰可完美嵌入企业现有会员、客服、CRM、ERP、OA等系统，如在会员系统中，微丰可帮助企业管理和维护自身客户，主要用于客户信息的收集、管理、分析和应用。微丰可以帮助企业更好地了解客户需求，提高客户忠诚度和满意度，从而提高企业的市场竞争力。 在ERP中，微丰可帮助企业实现对内部的各个业务部门之间的信息共享和协调。它通过整合企业内部的各种资源，如人力、物资、财务等，实现企业内部的高效协作和资源优化配置，提高企业的生产效率和经营效益。 4、交易渠道 微丰帮助合作企业打通有赞、京东到家、多点、美团、饿了么、自建商城、门店、POS、导购等多个转化渠道、触点，实现快速转化。 微丰将不同渠道的数据整合在一起，建立完整的用户画像，实现跨渠道的用户分析和营销活动。同时，对于不同渠道产生的订单，需要进行统一管理，并建 立严格的订单处理和分配机制，避免订单重复、漏单等问题，并提供多种支付方式，满足用户不同的支付需求，比如微信支付、支付宝、银联等。 此外，在打通多个交易渠道过程中，微丰帮助企业将不同的转化渠道整合起来，达到资源共享、效率提升的效果。 （二）客户全生命周期管理 1、客户全生命周期管理 获得一个新客户的成本比保留一个现有客户的成本高五倍。增加5%的客户保留率可以增加25-95%的利润。 向现有客户销售的成功率为60-70%，而向新客户销售的成功率为5-20%。 以上这组数据展示了一个老客户的重要性，但每个老客都是从新客阶段过渡来的，所以对于企业来说，客户全生命周期中的各个环节都很重要，针对消费者与品牌所处的不同阶段，企业应该追踪用户与品牌之间的互动情况，实现客户的持续运营孵化。 可实操的步骤有： （1）在线索进线后秒级分配，智能化线索分配引擎，支持按照渠道、项目、地域等维度设置分配规则，智能优化咨询师资源配比，线索转化情况实时追踪； （2）数据流转规则贴合业务，结合多年销售实践经验，高度适配业务场景需求，公海灵活划分，回收及保护期规则自主配置； （3）线索全生命周期管理，从线索到成交到支付全流程闭环管理，完整呈现线索发展状态，针对性优化签单转化策略，提升线索转化率。 图5：客户全生命周期管理全渠道获客管理 2、用户场景精准