2022年轻人生活消费观察系列研究-乳制品消费篇

2022第6期 克劳锐指数研究院 系列研究 ——乳制品消费篇 2022.09克劳锐 年轻人对品牌意味着什么？ 年轻人作为消费市场的主力军，是品牌营销的必争群体。如何占领年轻消费者心智成为众多品牌营销的核心命题。 克劳锐指数研究院 关注克劳锐年轻人生活消费观察系列研究，洞察年轻用户营销新趋势！ 年轻人的生活消费观如何？ 年轻人在社交平台上喜欢看什么内容？年轻人对品牌的消费差异如何？ 社交平台上的内容如何影响内容消费？ 克劳锐将从食品饮料、化妆品、数码家电、服装服饰、家居家装、游戏娱乐、出行方式等多个热门行业和品类出发，探索不同年龄段的年轻人在这些热门领域的细分消费行为和习惯，围绕用户、内容、达人、平台和品牌五方关系进行研究，结合优秀的内容营销案例，展现年轻人在各领域的生活消费动向。 研究说明 克劳锐指数研究院 研究范围 平台选取：本次报告涉及到乳制品内容选取平台为“微博、抖音、快手、小红书”四个平台进行相关分析研究；乳制品定义： 行业通识定义：指的是使用牛乳或羊乳及其加工制品为主要原料，加入或不加入适量的维生素、矿物质和其他辅料，使用法律法规及标准规定所要求条件内材料，经加工制成的各种食品，也叫奶油制品。 本报告研究范畴：本报告所涉及乳制品研究概念以牛奶制品、液体乳为主要研究产品，调研涉及到乳冰淇淋、乳粉等其它相关产品。 数据说明 内容数据周期：2022年2月1日-7月31日； 调研数据时间：2022年8月； 调研数据说明：线上问卷调研，N=287； 代际详细划分：00后：2000年及以后出生；95后：1995-1999出生；90后：1990-1994出生；85后：1985-1989出生；80后：1980-1984出生； 3 克劳锐指数研究院 报告核心结论 什么产品热门？ ——“鲜活”是对乳制品的需求也是对健康的寄托 乳制品内容营销需求？ ——促进线上销量的同时实现大众对乳制品产品的常态化消费 乳制品牌为何要破圈？ ——营销向中间年龄层发展，“研究年轻人”成为乳制品牌的必修课 4 克劳锐指数研究院 CONTENTS 目录 年轻人对乳制品的消费态度？线上乳制品营销与内容观察乳制品品牌案例与总结 5 克劳锐指数研究院 年轻人对乳制品的消费态度？ 消费习惯消费认知消费特点消费需求 乳制品产品概念以及研究范围界定 克劳锐指数研究院 乳制品 乳制品，指使用鲜牛羊乳及其加工制品为主要原料，经加工制成的各类饮品/食品。本报告中所涉及乳制品概念研究均以液体乳产品为主要研究对象，其它乳制品产品为辅助研究对象。 液体乳 乳粉 乳脂肪 炼乳 乳冰淇淋 其它 纯奶 鲜奶调制奶酸奶 婴儿奶粉 成人奶粉全脂奶粉脱脂奶粉 稀奶油 奶油无水奶油 …… 加糖炼乳 无糖炼乳全脂炼乳脱脂炼乳 全乳冰淇淋 半乳冰淇淋组合冰淇淋 …… 奶酪 乳糖奶片发酵乳 7 克劳锐指数研究院 近半数年轻人表示对乳糖不耐受但对其需求仍存在 乳糖不耐受 43.4% 调研用户中，有43.4%的用户表示自己有乳糖不耐受【注】的情况 接受调研2/3的年轻人有至少每日饮用/食用一次乳制品产品的习惯 每日饮/食乳制品占比 66.3% 数据来源：克劳锐线上调研，N=287； 乳糖不耐受：指饮用含有乳糖产品例如纯牛奶后出现轻度腹泻的情况。8 克劳锐指数研究院 液体乳制品关注度最高，鲜奶在消费者心中占据重要地位 消费习惯 调研用户对液体乳制品的关注偏好度调研用户对乳制品的关注偏好度 消费认知 69.1% 消费特点 67.9% 消费需求 66.8% 鲜奶类 低温杀菌，保质期短 纯奶类 高温杀菌，保质期长 酸奶类 发酵奶 69.35% 46.74% 36.40%35.25%32.18% 13.79% 32.2% 调制奶 包含其它添加剂 液体乳乳粉乳冰淇淋乳脂肪炼乳其它 数据来源：克劳锐线上调研，N=287； 9 克劳锐指数研究院 年轻消费者对奶乳新工艺卖点相对陌生，产品推广仍需扩圈 消费习惯 宣传卖点 实际卖点 消费认知 年轻消费者相对熟知的产品/生产技术 巴氏灭菌有机零乳糖A2-β蛋白 消费特点 熟知度：65.02%48.67%43.35%35.45% 年轻消费者相对陌生的产品/生产技术 消费需求 谷饲提纯奶提纯奶娟姗牛奶 以超滤牛奶为代表以冰博克牛奶为代表 熟知度：19.36%18.22%14.45%9.51% 低温锁住营养优质蛋白双倍营养 去水浓缩奶优质奶源天然无污染 数据来源：克劳锐线上调研，N=287； 10 克劳锐指数研究院 0添加追求极致原生态，乳制品搭配水果风味更佳 消费认知 消费习惯 消费特点 调研用户对乳制品的搭配偏好 原味无添加 50.6% 水果 49.7% 配合咖啡 46.4% 谷物 31.6% 甜味剂类 28.5% 茶 28.4% 消费需求 数据来源：克劳锐线上调研，N=287； 80/85后： 原味无添加是最爱，健康就是要原生态 90/95后： 搭配咖啡和茶，纵享丝滑拿铁与奶茶 00后： 燕麦牛奶、甜牛奶多重口味满足味蕾 11 克劳锐指数研究院 营养价值最受消费群体关注，零食、辅食是次要消费场景 消费习惯 1、调研用户对乳制品产品的功能诉求2、调研用户对乳制品产品的消费场景 消费特点 消费认知 补充蛋白质补充微量元素改善肠道菌群 消费需求 促进睡眠增强免疫力美容养颜 代替水冲泡其它食品 52.5%51.7%50.9% Top-1Top-2Top-3 补充营养日常零食餐食/辅食 数据来源：克劳锐线上调研，N=287； 12 克劳锐指数研究院 针对乳制品“锁鲜”的需求，“即喝即买”是其消费方式 消费习惯 消费认知 大量多量 消费特点 适量 年轻人对乳制品产品消费一改囤货习惯，即喝即买，体现年轻人对乳制品“鲜”的需求 100-200元 50-100元 10元以下 200元以上 5.7% 8.4% 1.1% 少量 消费需求 54.41% 消费范围半数在50元以内，不追求囤货，只解决当下需求 20-50元 10-20元 25.1% 25.9% 调研用户单次购买乳制品数量数据 少量：可饮/食1-2天适量：可饮/食3-5天多量：可饮/食7-10天大量：可饮/食12-15天 33.8% 调研用户单次购买乳制品消费金额范围 数据来源：克劳锐线上调研，N=287； 13 克劳锐指数研究院 传统电商外，社交电商情绪不高，社区团购为主要消费渠道 消费习惯 年轻消费者乳制品消费渠道分布 消费特点 消费认知 60% 消费需求 淘宝系 51% 社区团购 46% 京东 22% 短视频平台 13%8% 社区平台其它 传统电商依然为主要消费阵营 传统电商的乳制品在价格优惠、节日大促等方面占据优势，依然是消费首选； 即时配送是社区团购最大优势社区团购的即时配送与乳制品“鲜活”的属性紧密结合，利于缩短乳制品消费周期； 内容消费依旧以短视频平台电商为主 在线上其它电商渠道，乳制品的消费相对较热，这与产品的生命周期以及平台的商业发展进展均有一定关联。 数据来源：克劳锐线上调研，N=287； 说明：社区团购指美团买菜、叮咚买菜等平台、短视频平台指抖音快手以短视频为主要内容的平台、社区平台指微博、小红书、知乎等图文为主的平台。14 克劳锐指数研究院 除线上下单外，同城配送市场有前景，品牌市场占比受城市影响 消费习惯 消费认知 具有液乳每日消费习惯人群对同城鲜乳消费的调研数据 消费特点 57.1% 的用户表达有同城乳品的消费经历以及消费意愿 86.7% 蒙牛、伊利、三元等知名品牌 消费需求 有消费且一直在消费无消费，不考虑消费无消费，未来考虑消费曾经有消费过 53.01% 42.9% 选择蒙牛、三元等大品牌鲜乳配送的人群城市主要分布在一线、新一线、二线城市，占比达75% 仅当地小型自营乳业品牌 60%的消费者来源于三四线城市；之所以选择本地化 乳制品牌，他们认为其产品生产线更单纯，更有保障 数据来源：克劳锐线上调研，N=287； 同城鲜乳消费：指订购月、季度产品套餐，商家负责每日配送到户的消费行为。15 克劳锐指数研究院 对价格下降空间有期待,6成消费者认为液乳价格小幅偏高 消费习惯 60.4%的调研用户认为乳制品产品单价小幅偏高 促使年轻消费者消费乳制品的因素 消费认知 尤其鲜乳类由于销售周期限制使得成本进一步上涨，所以促销类活动是最能打动年轻消费群体的关键因素。 电商节日大促 新口味上市 56.3% 50.6% 消费特点 鲜奶2.5-3.5元 消费需求 纯奶2.5-3元 产品商超常见价格区间调研用户期望价格区间 （不含折扣/200ml）（不含折扣/200ml） 酸奶2.5-4.5元 2-3元 1.5-2.5元 1.5-3.5元 线下促销产品包装广告宣传品牌力 46.4% 39.2% 31.6% 24.7% 数据来源：克劳锐线上调研，N=287； 说明：价格参考选取商超普通类型/200ml为单位的牛奶、鲜奶产品标价做参考，不包含高端、限定等具备特殊功能或属性的产品。16 克劳锐指数研究院 年轻人乳制品消费5大关键词：鲜·快·优·频·促 鲜 新鲜为王 年轻人对鲜乳的偏好符合其对高营养产品的追求 快 即时配送 社区团购等配送业务成为消费者消费的重要渠道 优 优质产品 补充营养是首要需求，优质奶乳必须得到保障 频 即喝即买 不囤货，即喝即买，锁住乳制品的“鲜活” 促 促销活动 线上大促、线下打折最能打动年轻消费者 17 克劳锐指数研究院 线上乳制品营销与内容观察 乳制品关联垂类声量乳制品内容营销场景 克劳锐指数研究院 乳制品关联垂类的内容互动量高低具有平台调性 除美食饮品垂类外，不同平台乳制品跨垂类内容呈现平台性差异化调性明显 抖音、快手平台幽默·颜值·生活·剧情类内容声量高，微博与小红书平台娱乐·母婴·时尚领域传播效果更好。 四平台乳品内容关联垂类互动量Top-5分布（已经剔除食品饮料分类） 幽默搞笑 生活 母婴亲子 颜值 颜值生活 幽默搞笑 剧情…… 母婴亲子情感…… 娱乐美妆护肤 母婴亲子时尚游戏…… 美妆母婴亲子 时尚开箱测评生活…… 数据来源：克劳锐指数研究院，数据监测周期2022.2-2022.7； 数据说明：互动量=点赞数+评论数+转载数。19 克劳锐指数研究院 明星·母婴·体育·户外·生活垂类下乳制品内容讨论度更深 四平台综合比较赞评比最低的五大垂类 明星/名人母婴亲子生活百科体育运动户外 四平台乳制品相关内容赞评比最低十大垂类 摄影美图体育娱乐幽默搞笑明星名人户外生活百科知识科普剧情母婴亲子运动健身开箱测评 抖音快手微博小红书 数据来源：克劳锐指数研究院，数据监测周期2022.2-2022.7； 数据说明：赞评比综合比较方式为：分平台各垂类赞评比归一处理后相叠加；乳制品相关内容指作品描述中含有乳制品品牌关键词或产品关键词的内容，相关数据已脱敏化处理。20 乳制品内容搭建多场景化标签 克劳锐指数研究院 体育运动家庭/育儿剧情/情感 户外健康营养 21 克劳锐指数研究院 体育运动家庭/育儿剧情/情感户外健康营养 更营养·更健康，体育内核与乳制品的健康理念完美契合 体育赛事运动健身 乳制品的健康理念与体育运动的核心完美契合 品牌与理念营销向 IP强强联合 体育领域 冬奥会&中国女排&世界杯 优质蛋白补充 产品营销向 低价格、高营养满足运动健身人群对能量的补充 减脂&种草&健康营养 22 克劳锐指数研究院 体育运动家庭/育儿剧情/情感户外健康营养 以家庭切入，乳制品营销体现出生活幸福场景化特点 乳制品内容家庭相关垂类高互动量Top-5 母婴亲子生活分享知识科普户外 牛奶、婴幼儿奶粉、酸奶、奶酪棒等多类型产品在家庭乳制品消费中均占一席地位，乳制品在家庭内容上的营销延展丰富，以家庭概念为主的多种话题内容主要营造幸福概念场景。 #走亲访友礼品##亲子搞笑创作##自制健康零食# #婴幼儿奶粉知识##家庭育儿日常# #人类幼崽成长记# 自制美食 营养早餐/代餐 户外场景 亲子互动DIY日