2022年轻人生活消费观察系列研究-家居家装篇

2022 第9 系列研究 期 ——家居家装篇 克劳锐指数研究院 2022.09克劳锐出品 年轻人对品牌意味着什么？ 克劳锐指数研究院 年轻人作为消费市场的主力军，是品牌营销的必争群体。如何占领年轻消费者心智成为众多品牌营销的核心命题。 年轻人的生活消费观如何？ 年轻人在社交平台上喜欢看什么内容？年轻人对品牌的消费差异如何？ 社交平台上的内容如何影响内容消费？ 关注克劳锐年轻人生活消费观察系列研究，洞察年轻用户营销新趋势！ 克劳锐将从食品饮料、化妆品、数码家电、服装服饰、家居家装、游戏娱乐、出行方式等多个热门行业和品类出发，探索不同年龄段的年轻人在这些热门领域的细分消费行为和习惯，围绕用户、内容、达人、平台和品牌五方关系进行研究，结合优秀的内容营销案例，展现年轻人在各领域的生活消费动向。 2 研究说明 研究范围 克劳锐指数研究院 平台选取：微博、抖音、快手、B站、小红书 家居家装产品定义：家纺用品包括但不限于床单、被罩、枕巾、枕套、窗帘、凉席、蚊帐等，收纳用品包括但不限于收纳盒、收纳柜、置物架等，家务劳动用具包括但不限于百洁布、魔术擦、除味器等，大件家具包括但不限于衣柜、沙发、床、书桌、展示柜、座椅等，智能家居单品包括但不限于智能门锁、智能猫眼、电动窗帘机等，装饰类单品包括但不限于装饰画、相框、摆件、香薰、花瓶花艺等，厨房用品包括但不限于各类锅、餐具、水杯、保鲜盒、调料器皿、烘培用具、菜刀砧板等，灯具包括但不限于台灯、显示器灯、LED灯带、吊灯、吸顶灯等，卫浴用品包括但不限于水盆、花洒、马桶、浴霸等，家电产品包括但不限于冰箱、洗衣机、电视、空调等。 数据说明 线上内容数据：如无特殊说明，均来自克劳锐指数研究院及各平台公开发布数据。用户调研数据：2022年8月克劳锐指数研究院线上调研（N=532） 各平台互动量定义：微博/快手/抖音互动量=点赞+分享+评论 小红书互动量=点赞+分享+评论+收藏 B站互动量=点赞+分享+评论+收藏+投币+弹幕 报告核心看点 克劳锐指数研究院 01收纳、家纺、厨房用品是年轻人集中消费的TOP3家居家装产品 02大众的出众的，年轻人选购家居家装产品不盲目追求高奢品牌 03小红书是启发、拓展年轻人家居家装内容消费的常用社交内容平台 04兼顾经济实用和娱乐消遣，家居家装内容两端化发展 05家居家装内容营销轻量化、经济化发展，瞄准提升用户消费频率 克劳锐指数研究院 1 目录Contents 年轻人家居家装产品消费偏好 内容对年轻人 2 家居家装消费的影响 家居家装产品 3 内容营销趋势观察 克劳锐指数研究院 年轻人家居家装产品消费偏好 年轻人生活状态｜消费品类分布｜消费动机｜各年龄段差异 克劳锐指数研究院 不被一房一室拘束，年轻人注重品质、把生活过成自己想要的样子 重品质淡追高 年轻人在家居家装消费上不盲目追求高端、奢华，而更注重生活品质、寻找生活中的快乐和仪式感。 重过程淡结果 无论房间是大是小、是租是买，装饰后的结果是否归属自己，年轻人对于“家”的装点原则是享受当下，希望多参与、多实践，用智力/体力付出收获适合的小窝。 重分享淡拥有 年轻人不把拥有房屋当作唯一终极目标，而是在奋斗的过程中时刻记录那些“曾拥有”“曾经历”的感受并乐于分享给更多的人带来收获。 克劳锐指数研究院 00后尚与父母同住，租房/独居是90/95后主流生活状态 45.5%与父母同住30.9%租房居住27.6%独自居住 00后 95后 90后 85/80后 在父母住房中与其同住 租房独居 拥有住房家人共同居住拥有住房独居 与朋友/同事/陌生人合租租房与家人共同居住 数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=532 克劳锐指数研究院 收纳、家纺、厨房用品是年轻人集中消费的TOP3家居家装产品 年轻人近一年家居家装产品消费选择品类TOP5分布 TOP1 收纳用品73.2% TOP2 家纺用品65.9% TOP3 厨房用品63.4% TOP4 家务劳动用具56.9% TOP5 装饰类单品43.9% 数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=532 克劳锐指数研究院 00后追灯效、95后重体感、90后关注“大件”、80/85后更持家 00后用户： 最关注灯具，RGB灯带、显示器灯等各种提供特殊照明效果的灯具产品深受00后用户喜爱。 80/85后 从厨卫用品到劳作用品，无处不体现着80/85后持家劳作的勤奋感。 95后用户： 95后重视生活体验和感受无论是家纺用品还是装饰单品、收纳用品的选购，都直接作用于生活空间。 90后 90后逐渐成为有房一族，为家中添置大件的心驱动着他们对家电和家具产品的消费。 数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=532 克劳锐指数研究院 必要的产品更替和需求新增是年轻用户购买家居家装产品的主因 tr tr tr BUY 年轻人购买家居家装产品的原因选择分布 家中没有新增置办 新产品种草升级 原有产品定期升级 新家/搬家购置 tr 原有产品损坏/过时更换 超过5成年轻用户购买是必要的产品更替 产品功能的创新拓展用户需求的覆盖、 好物分享等内容也成为了用户添置新产品的驱动力。 tr 数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=532 克劳锐指数研究院 95/00后兼顾颜值和经济性考虑，80/85/90后注重实用品质和评价 不同代际年轻人对家居家装产品关注要素的选择TGI 00后 外观颜值智能化价格适中 118 116 106 材料环保安全性 外观颜值价格适中 114 110 107 95后 颜值、智能体验两把抓 绿色家居第一位、外观颜值不能低 90后 设计人性化用户评价智能化 124 119 116 品牌材料环保安全功能是否齐全 108 107 158 80/85 后 重视设计和口碑 信任品牌产品、专注品质 数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=532 克劳锐指数研究院 产品消费关注的区域：注重“双休”质量，不忘“劳作之本” 年轻人选择家居家装产品首要注重“休息”质量，卧室成为最多人的关注选择；客厅对于年轻人来说承担着部分“休闲”功能，对客厅生活体验的关注也尤为重要。 卫生间和厨房也是年轻人产品消费时关注的另一条空间线，在享受生活的同时也不忘提升劳作便利，让厨卫工作更简单。 77.2% 年轻人选购家居家装产品时关注的家庭空间选择分布 63.4% 56.1% 47.2% 29.3%26.8% 23.6% 13.8% 卧室卫生间客厅厨房餐厅书房阳台衣帽间 数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=532 克劳锐指数研究院 梦想的家庭空间：一边是整洁的卫生需求，一边是娱乐的极致体验 干湿分离的卫浴38.2% � 娱乐影音室29.7% 00后 赶时髦爱整洁。00后用户更希望拥有榻榻米房间，同时对于卧室内独立卫生间、干湿分离的卫浴以及衣帽间有较高需求。 95后 爱社交爱自己。95后希望拥有大空间的厨房和吧台，能在家中招待朋友进行社交，同时也希望拥有独立衣帽间和宠物空间。 90后 热爱生活，独享快乐。90后更倾向拥有户外露台、书房、娱乐影音室、健身角，在这些角落短暂放空独享生活的快乐。 80/85后 孩子第一位，生活工作两不误。80/85后的梦想家庭空间中， 对儿童房、健身角、工作间、户外花园的偏好较为显著。 数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=532 克劳锐指数研究院 大众的出众的，年轻人选购家居家装产品不盲目追求高奢品牌 近半数年轻人在选购家居家装产品时倾向于选择大众品牌，不盲目追求高端定制、轻奢生活等品牌产品。同时，也有近1/5的年轻人不太注重品牌，只要求产品的样式、功能、使用便利性等。 年轻人选购家居家装的品牌倾向选择分布 Brand 大众品牌不注重品牌轻奢品牌创意新品牌传统品牌高端定制品牌 数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=532 克劳锐指数研究院 接受智能家居产品提升生活便利度，年轻人积极拥抱数字生活 超90%的年轻用户，认同智能家居产品 44.7% 适度使用提升居住体验和生活便利性 6.5% 轻度使用，传统产品更成熟更靠谱 2.5% 智商税产品，坚决不用 年轻人选购家居家装的品牌倾向选择分布 46.3% 智能家居产品是未来趋势，愿意积极使用 数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=532 克劳锐指数研究院 参与>托管，年轻人愿意参与到自己的房屋装修中享受生产收获 年轻人对于未来住房的装修方式选择 年轻用户热衷于投入到自己房屋的装修过程中，当作一个大的作品来雕琢： 一方面，基于自身居住需求，各种设计、设施精准直击，一步到位； 另一方面，全程参与生产的收获让TA们更有收获感、归属感。 自己参与设计并全程监督施工打造自己的理想住房 52.0% 寻找专业公司流程化推进装修装饰，仅把控关键节点30.9% 选择精装修新房/二手房，免去装修环节8.9% 交给一站式全包公司，等待直接拎包入住7.3% 数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=532 极简、清新是当代年轻人主要的家装风格偏好 克劳锐指数研究院 极简风58.5%北欧风44.7%轻奢风40.7%现代智能风39.0% 日式风27.6%中式风22.0%欧式风8.1%美式风5.7%“叙利亚”风2.4% 数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=532；示意图来自网络公开内容 克劳锐指数研究院 内容对年轻人家居家装消费的影响 内容平台选择｜内容打动原因｜内容消费关联后续行为｜热门内容分析 克劳锐指数研究院 小红书是启发、拓展年轻人家居家装内容消费的常用社交内容平台 近7成年轻用户经常在小红书和抖音两个平台浏览家居家装内容，哔哩哔哩、微博、微信（包括公众号和视频号）是年轻人家居家装内容消费的第二梯队。小红书、微博以好物分享、内容种草为主，哔哩哔哩则主打硬核的设计、改造，抖音平台的内容多样性和覆盖度则相对更多元和宽广。 年轻人浏览家居家装内容的社交内容平台选择分布 69.1% 小红书抖音哔哩哔哩微博微信知乎快手其他 数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=532；微信包括公众号和视频号，社交内容平台不包括淘宝、京东等电商平台内容及好好住、住小帮等专业家装平台 克劳锐指数研究院 【好物】【好创意】双轮驱动年轻人家居家装线上内容的消费 家居好物分享 年轻人偏好的家居家装细分内容选择分布 62.6% 生活中有同样的问题或困惑， 瞬间被好物内容化解、种草 改造实例展示排雷避坑指南 54.5% 52.0% 设计巧妙、方案创意优秀， 展现精湛的手艺 家居家务教学 48.0% 软装装饰搭配 45.5% 装修技巧分享 33.3% 局部空间介绍展示 32.5% 硬装设计讲解 30.9% 硬核窄众，“见世面”>学理论>亲自实践 数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=532 克劳锐指数研究院 从买买买到做做做，平替、DIY等节俭风内容“席卷”收纳界 传统好物推荐——买买买 传统收纳内容，以产品、店铺的推荐为主，重点关注产品与收纳物的适配性，突出空间利用 性价比经验谈——选平替 推荐其他便宜好用专业物品用作非本品收纳，到省钱、好用的替代效果 变废为宝的魔术师——自制收纳 利用家中废旧纸袋、纸盒进行收纳物品的DIY教学，环保的同时兼顾美观性与便利性 数据来源：克劳锐指数研究院，数据范围微博、抖音、快手、哔哩哔哩、小红书平台数码3C互动量TOP20000内容 克劳锐指数研究院 解压>收纳本身，沉浸式收纳营造内容消费的“通感” 看——感受规模化整齐 •以常人不可企及的化妆品、日常用品或是服装数量为收纳目标，完成规模化整齐的沉浸式收纳速览，给用户解压释放感，是强迫症的福音，更让处女座极度舒适。 听——碰撞声促进感官刺激 •收纳物品与收纳盒底规则响亮的碰撞声，加上舒缓的背景音乐，为用户在视觉冲击力外打通感官刺激的通道。 收纳通感 痞幼@抖音 价值2w收纳衣服的小技巧分享给大家 21M爱漂亮@快手 调高音量！感受一下女生沉浸式收