消费行业：2022第7期年轻人生活消费观察系列研究，服装服饰篇

2022 第7期 克劳锐指数研究院 系列研究 ——服装服饰篇 克劳锐出品202209 年轻人对品牌意味着什么？ 克劳锐指数研究院 年轻人作为消费市场的主力军，是品牌营销的必争群体。如何占领年轻消费者心智成为众多品牌营销的核心命题。 年轻人的生活消费观如何？ 年轻人在社交平台上喜欢看什么内容？年轻人对品牌的消费差异如何？ 社交平台上的内容如何影响内容消费？ 关注克劳锐年轻人生活消费观察系列研究，洞察年轻用户营销新趋势！ 克劳锐将从食品饮料、化妆品、数码家电、服装服饰、家居家装、游戏娱乐、出行方式等多个热门行业和品类出发，探索不同年龄段的年轻人在这些热门领域的细分消费行为和习惯，围绕用户、内容、达人、平台和品牌五方关系进行研究，结合优秀的内容营销案例，展现年轻人在各领域的生活消费动向。 2 克劳锐指数研究院 研究说明 研究范围 平台选取：本次报告涉及到的服饰搭配类内容选取平台为“微博、抖音、快手、小红书、B站”五个平台进行相关分析研究； 研究定义：本报告涉及的服装服饰仅包含线上和线下售卖的服装、鞋、袜子、手套、围巾，不含箱包、帽子、腰带、领带等其他配饰物品。 数据说明 内容数据周期：2022年1月1日-8月31日；调研数据时间：2022年8月； 调研数据说明：线上问卷调研，N=200； 代际详细划分：00后：2000年及以后出生；95后：1995-1999出生；90后：1990-1994出生；85后：1985-1989出生；80后：1980-1984出生。 3 CONTENTS 年轻人对服饰的消费态度 内容对年轻人「衣品」的影响 时尚类内容发展观察 克劳锐指数研究院 年轻群体的时尚类内容营销新机遇 4 年轻群体对服装服饰的消费习惯偏好线上时尚类内容对年轻群体的消费影响 核心发现 克劳锐指数研究院 年轻人贯彻「颜值主义」,挑选服装「款式最重要」 超六成年轻人的「衣橱保鲜期」不超一个月，每月至少买一次服饰品类营销三大特征「追潮流」「重理念」「强内容」 六成年轻人对服饰类内容中的「价格」和「质量」敏感度高 年轻人对穿搭内容要求聚焦「实惠时尚」 5 克劳锐指数研究院 PART01 年轻人对服饰的消费态度 •TA们更注重哪些场合的穿着？ •TA们喜欢哪些穿搭风格？ •TA们在服饰上的消费频率是怎样的？ •TA们挑选服装更看重哪些因素？ •TA们每月购买服装的花销区间是多少？ •TA们习惯在哪里购买服装？ 年轻就要绽放，超三成年轻人时刻在意着装搭配，OOTD「认真」才有范儿 年轻群体OOTD六大场景重视度分布各代际年轻群体OOTD六大场景重视度分布 出行游玩 62% 商务会议 49% 情侣约会 41% 日常工作 36% 生活拍照 22% 运动健身 14% 运动健身 挑选四要素「款式>价格>面料>品牌」，年轻人贯彻「颜值主义」 年轻群体在挑选服装时的考量因素 单位：百分比 不同代际群体在挑选服装时的考量因素 讲究做工，要求面料，制作产地要靠谱 价格第一，品牌第二 面料要舒服最重要 价格、面料合适就行，追求性价比 哪里生产的不重要，整体合适就可以 休闲运动「百搭」不出错，紧跟潮流「搭出自我」，中性风、嘻哈风「又a又飒」 款式 价格 面料 品牌 年轻群体选择不同服装风格时的消费喜好分布 超六成年轻人的「衣橱保鲜期」不超一个月，夸张范儿、嘻哈风消费频率最高 款式 价格 面料 品牌 •年轻群体中每个月都会给自己添置新服装的比例超过60%，其中夸张另类款、嘻哈风，突显个性的服装购买频率相对更高 •英伦学院风、职业装以及三坑服饰，在年轻群体穿搭圈层中属于月度消费频率表现平稳的款式 年轻群体购买服装的频率分布不同搭配风格人群服装消费频率分布 44.19% 29.07% 16.28% 6.98% 3.49% 每周都买每月都买好几次每月至少买1次2-3个月买1次很少买，一年买几次 近四成年轻人穿搭「单品过千」，服装类消费可接受平均单价区间在600-800元 •85/90/95的年轻群体可接受单品过千元占比超4成，80/00后可接受单品最高区间集中在500-800元范围内 款式 价格 面料 品牌 •年轻人接受度最高的优惠方式是直接打折降价占比高达95%，其次是专属会员优惠活动占比46% 年轻群体可接受的服装类单品最高价位分布年轻群体服装类月均消费开支区间分布 年轻人用「舒适感」替代面料挑选，「亲身感受」才是王道 •近6成的年轻人对服装的面料无明确要求，更重视穿着的实际感受，其中90/95后占比超7成，超4成00后表示对面料不了解 款式 价格 面料 品牌 •近7成年轻人更倾向选择棉质布料，80/85后选择纯棉质地的占比高达88% 年轻群体挑选服装时的面料要求 单位：百分比 38% 年轻群体对服装的面料选择偏好 31% 12% 9% 6% 4% 32%日常喜欢复古/英伦风的年轻人很在意品牌是否熟知 80后更在意服装的品质保障，购买之前很在意品牌的口碑 00/95后「追潮流」是TA们对时尚的定义，80后视品牌为品质的最高保障 •超五成年轻群体在购买服装类商品时不在意品牌，认为好看才是服装的灵魂 款式 价格 面料 品牌 •不同代际在购买服装类商品时品牌的影响程度与年龄成正比，80/85后是熟悉品牌的忠实顾客 67%的运动青年非常在意鞋子是不是熟悉的品牌 00/95后对服装类品牌敏感度较低，更在意上身效果 品牌对年轻群体服装消费决策的影响程度 不在意，是不是牌子的无所谓，只要好看就行 衣服不在意，鞋子必须是熟悉的品牌 很在意，不是自己熟知的品牌就不会买 49%的淑女系不在意品牌，整体搭配起来好看最重要 90/85后更倾向在熟知的品牌挑选适合自己的服装，尤其鞋子 「爱豆同款」更易激发年轻人消费欲，TA们偏爱有「理念」的IP联名款 款式 价格 面料 品牌 年轻群体对IP联名款服装的消费偏好 体育赛事IP电竞游戏IP动画动漫IP文化艺术IP影视综艺IP 明星/名人/设计师 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00% 文化IP联名彰显艺术元素 影视联名传递品牌内涵 专属“战衣” 提升玩家归属感 明星联名系列释放粉丝热情 动漫IP联名激发情怀消费 品牌专卖是主要线下消费场所，越年轻越爱逛「街边流行」 •超七成年轻人习惯去品牌专卖店购买服装，随着代际的递增对消费场景的包容性逐渐增强，00后街边服装小店消费比例近4成 年轻群体在线下经常购买服装的场所占比各代际年轻群体在线下经常购买服装的场合分布 75.58% 41.40% 25.12% 16.95% 7.98% 百货商场品牌店面Outlets折扣店百货商场特卖摊街边服装小店 夜市/市场 百货商场品牌店面Outlets折扣店百货商场特卖摊街边服装小店夜市/市场 7% 9% 7% 15% 2% 13% 3% 5% 8% 4% 36% 22% 18% 27% 14% 34% 6% 29% 24% 23% 48% 56% 27% 32% 31% 00后 95后 90后 85后 80后 「云逛街」场景接受度逐步向年轻代际渗透，「随看随买」习惯正在养成 •传统电商平台仍然是主流消费场景，内容平台品牌官方店接受度相对较高，00/95后通过内容中的购物链接购买占比更高 年轻群体在线上经常购买服装的场景偏好各代际年轻群体在线上经常购买服装的场景分布 品牌独立官网 海外网站 电商平台 内容平台购物链接 朋友圈/微信团购/微信群 内容平台直播间 00后 95后 90后 85后 80后 电商平台品牌旗舰店 电商平台的非品牌店铺 品牌独立的官方网站 内容平台的品牌官方直播间 抖音-内容购物链接 达人主播的直播间 海外网站 朋友圈/微信团购/微信群 小红书-内容购物链接 快手-内容购物链接 克劳锐洞察：服饰品类营销年轻化三大特征「追潮流」「重理念」「强内容」 认准大品牌 品牌广告长期教育人群占比高 在意品牌认知度，对品牌与产品质量关注度高 看见既心动 伴随线上内容的渗透“云逛街、云消费”成为年轻群体的主流消费方式 服装类商品内容营销进入变革时代 Now 颜值大于品牌认知 年轻人对品牌的“执念”逐渐降低，对服装服饰的舒适度和好看度的关注度提升 17 克劳锐指数研究院 PART02 内容对年轻人「衣品」的影响 •TA们对时下穿搭潮流关注程度如何？ •TA们更关注哪些服装类型的时尚潮流？ •TA们通过哪些渠道了解服装的潮流趋势？ •TA们平时喜欢在线上看哪类时尚内容？ •更容易影响TA们的线上内容有哪些特点？ 超六成年轻人对时下穿搭潮流关注程度高，时尚内容占日常浏览一席之地 •日常对服装潮流趋势关注的年轻人比例为63%，服装服饰相关内容是他们的日常浏览内容之一 •00/95后是追逐潮流的主力军，其中00后群体中关心潮流趋势的占比高达65% 年轻群体对服装潮流趋势的关心程度分布各代际年轻人对服装潮流趋势的关心程度分布 完全不关心不怎么关心比较关心 非常关心完全不关心 00后 95后 90后 85后 80后 非常关心 近八成年轻人爱关注的时尚潮流是「简约风」，百搭基础款穿出多个自我 应季流行热情最高的是00/95后， 占比达59% 年轻群体关注时尚潮流中的服装类型偏好分布 77.00% 53.00% 51.00% 18.00% 11.00% 基础款也能穿出时尚感，90/95后关注基础款的占比达75% 基础款（如：卫衣/毛衣/T恤）应季流行（如：秋季风衣） 品牌联名（如：某品牌跨界联名款） 95/85后IP情怀更浓厚占比达45%，随时关注联名动态 专业运动（如：篮球鞋/速干裤）职业商务（如：西装/套裙） 「线上小/淘/抖」「线下靠观察」是年轻人日常探查时尚潮流的主要途径 •小红书、淘宝、抖音是年轻群体日常获取时尚信息的主要线上途径，其中90/00后优先选择小红书的占比高达85% •85/90后日常使用得物追赶时尚潮流的比例达33% 年轻群体获取服装潮流信息的主要途径 82.7% 网络信息 54.3% 观察他人 小红书淘宝抖音 年轻群体获取服装潮流信息的线上渠道分布 31.7% 时尚杂志 微博 78.20% 56.30% 49.40% 41.80% 27.60% 13.20% 11.40% 8.40% 6.30% B站 14.8% 亲友同事 快手 27.1% 时尚发布会 微信 12.4%得物 电视广告知乎 观看搭配攻略是年轻人常规操作，00后爱「开箱」，80后爱「探店」 年轻群体对线上服装类内容的观看偏好分布各代际对线上服装类内容的观看偏好TOP-5分布（TGI） 80后 线下探店 品牌广告 开箱体验 深度测评 直播展示 85后 直播展示 搭配攻略 二次创意改造 开箱体验 时尚街拍 90后 直播展示 时尚街拍 开箱体验 二次创意改造 搭配攻略 95后 直播展示 深度测评 线下探店 二次创意改造 搭配攻略 00后 开箱体验 时尚街拍 线下探店 深度测评 搭配攻略 70.93% 44.19% 43.02% 32.56% 22.09% 20.93% 19.77% 9.30% 搭配攻略 时尚街拍 开箱体验 直播展示 品牌广告 深度测评 线下探店二次创意改造 年轻人习惯在不同平台选择性观看不同类型的服装内容 各平台受年轻人关注的线上内容类型TOP-3 1.搭配攻略 2.时尚街拍 3.直播展示 1.时尚街拍 2.直播展示 3.线下探店 1.搭配攻略 2.开箱体验 3.深度测评 1.开箱体验 2.深度测评 3.搭配攻略 1.搭配攻略 2.开箱体验 3.时尚街拍 1.深度测评 2.开箱体验 3.线下探店 1. 2. 3. 时尚街拍 搭配攻略 品牌广告 1.搭配攻略 2.时尚街拍 3.品牌广告 1.深度测评 2.开箱体验 3.直播展示 85后： 服装实用性强，穿着场合契合度高，品牌熟悉，价格合适。 80后 搭配方