上海家化：2022&23Q1交流会纪要（汇总版）-20230426

时间：2023年4月25日、26日嘉宾：潘秋生董事长兼CEO 叶伟敏副总经理兼首席运营官韩敏副总经理、CFO兼董秘张晓娟首席数字官 陈静首席市场官陆地证券事务代表 目录：一、2022年回顾 二、2023年展望三、Q&A 【问答要点】 ■23年目标：完成股权激励目标23年收入86亿（yoy+21%）/净利润8亿（yoy +69%），对应23Q2-Q4收入/净利润yoy+33%/+109%，对应Q2-Q4净利率目标为8.58%（21Q2-Q4净利率8.68%）。 ■扩大消费人群提升收入，产品升级/美妆恢复性增长驱动利润。22&23Q1主要由于过去保守预判导致费用管控影响收入，公司于3月中下旬开始加大品牌费用投入，打出营销组合拳，将在4-5月陆续落地：1）加大代言人合作，玉泽4月官宣品牌首位代言人白宇，佰草集/启初均将陆续官宣代言人；2）多元IP，包括六神创新IP/启初联合小刘鸭、品牌大牌日等 ；3）超头BD矩阵实现突破，减少单超头依赖等。 尽管整体营销投入加大，但一方面去年后三季度净利润基数低，另一方面，公司持续价格体系维护及产品升级保证单产品毛利率稳定，佰草集产品线精简至4条主线贡献80%收入/精简专柜支撑盈利，全域CRM建设/考虑组织架构调整逐步增强运营效率，叠加美妆护肤恢复三管齐下，对于公司实现23年增长目标具有充分信心！ ■分品牌看： 玉泽推出问题肌肤分型护理，推动产品升级+品类连带。3月底推出“油敏霜”呈现高热度。预计Q2推出油敏霜连带品类，下半年将分别升级干敏霜、积雪草面膜。销售上积极推进达人合作，预计Q2实现较好突破。 佰草集产品线精简成效初显，人货场三维度拐点信心。致力恢复中高端中国特色草本植物品牌定位，4条主产品线已贡献收入近80%，未来重点是对高复购 、高连带产品持续打爆，主要聚焦抗老系列；渠道结构上，线下人流逐步恢复利于百货招新，今年在保持专柜单产前提下尝试拓展购物中心，同时屈臣氏23年底新零售占比可能突破50%；电商持续2-3季度增长，23年持续到家平台合作；客群结构上，23Q1实现三年内首次新会员增长，带来品牌拐点信心。 六神稳增能力得到验证，持续提价支撑品牌力。预计今年提价幅度与22年类似 ，品牌策略上坚持年轻化+升级化+全季节，升级大单品使用场景、提升产品结构，根据沐浴露大单品推出身体乳连带品类。 公司持续建设全域全渠道CRM，通过高效能策略性品牌驱动其他品牌连带购买 ，Q1跨品牌连带率提升1pct，跨品牌会员占比提升至2位数，销售增量每季度高三位数增长，未来持续提升、打造家化集团独特优势可期！ 一、2022年回顾2022年由于部分合作超头缺失带来的电商业务调整、特渠业务调整，Q2/Q4部 分客观因素、原材料成本上升、汇率波动等影响，公司全年实现营业收入71.06亿元，其中Q4为8.15亿元。剔除超头和汇率影响，全年收入yoy-1.76%，Q4yoy+3.39%。 2022年主要工作： 品牌：升级爆品方法论，聚焦新品、主推爆品，升级营销数字化。 六神品牌21年底官宣代言人肖战，推出年轻化、时尚化的菁萃沐浴露等一系列新产品，以及打造品牌系列IP、清凉节等营销活动，实现高个位数约9%增长，其中电商增速约35%+。 玉泽品牌受到超头停播影响较大，同比下降约30%，但是我们通过多平台布局 、精细化运营，实现了除天猫以外其他平台的高速增长，剔除超头的高基数影响后全年基本持平。 佰草集面对将原有23条产品线聚焦的艰巨任务，以及线下百货等减少带来的经营压力，全年同比有所下降，但Q4实现近9%增长，其中电商增速超35%，消化了百货下降的影响。目前佰草集已将23条产品线聚焦到太极、御系列、新七白、双石斛4条主要产品线，占比80%，多系列均呈现出更好的复购和连带效应，消费人群呈现聚焦高端化趋势，将加速我们产品线的迭代，有望成为未来佰草集爆品。 启初持续推动新生儿领域医研共创的专业形象，在推出针对湿疹有效的青蒿舒缓系列后，通过和北京儿童医院马琳教授合作，9月以来推动了电商业务的改善，扭转了上半年流量及销售下滑的情况，全年同比虽然有所下降，但Q4跌幅收窄至4%，其中电商增长20%。 男士护肤品牌高夫22年坚持高端化策略方向，聚焦高端蓝色线头部产品，下半年在抖音男士护肤套装排名第一，全年同比有所下降，Q4跌幅收窄至3%。 渠道：1、线上渠道： 1）提升服务体验，通过全域客户中心的建设包括400消费者热线、电商客服、社区客服小助理等，提升服务质量，开始实现服务的标准化、过程智能化、结果可视化； 2）围绕人、货、场，持续推动精细化运营能力的建设； 3）超头达人的突破，我们在多平台（如抖音、快手、天猫）等头部达播的合作实现了突破；4）数据资产的沉淀，通过数据资产的积累可以实现例如追踪到每个合作的KOL 、KOC 的效果，可以追踪到品牌进行媒介合作的托管费用和效果，并且通过横向的对比进而来优化媒介策略。过去公司依赖于单平台、单模式、单打款，现在的电商通过持续的精细化运营推动了天猫、京东、拼多多等电商的多平台数据，并且不断提升自播的运营能力，形成了电销、自销、达播等多种模式的协同。2、线下渠道： 持续通过新零售赋能，新零售业务在线下业务的占比超过20%。其中，商超的新零售到家业务和社区团购业务快速增长，屈臣氏的线上业务占比超过30%。公司不断优化渠道效率，例如通过百货渠道来提升运营效率，百货渠道继续策略性闭店缩编，百货的四季SPA项目私域运营初步建成，会员的购买人数和金额逐步增长。 研发： 持续推动八大创新基础平台的建设以及开放式研发合作。公司在报告期内获得了9项国家授权发明专利，提交了43项发明专利申请和11项PCT申请，专利申请数比2020年上升了94%。同时，在专利获得数上也取得了较大进步，我们在2020-2022周期内的发明专利授权数量比2017-2019 周期提升了57%，其中，专利活性物“V酵元”已经在2022年成功运用到我们的启初品牌中。由于专利的申请到获得有一定的周期，所以可以预期未来在专利的获得数方面将得到进一步的提升。 2022年财务业务指标：收入按品牌品类： 护肤品类yoy-27%，其中：玉泽yoy-30%（剔除超头影响后基本持平），佰草集yoy-17%，主要由于百货渠道承压，电商渠道开始实现高速增长达到近9% ，其中Q4增速35%+。高夫/美加净分别yoy-15%/-13%，典萃/双妹yoy-30% ，但大部分品牌在下半年已经开始跌幅收窄。 个护家清品类yoy+11%，其中六神全年/Q4增长分别9%/15%，家安全年/Q4yoy-10%/+36%。 母婴品类同比基本持平，海外业务按人民测算yoy+2%，剔除汇率影响后yoy+8.7%。 启初全年/Q4yoy-10%/-4%，其中Q4电商yoy+20%。 收入按渠道： 线上业务22年整体下降13%。1）其中国内电商下降约12%，如剔除天猫超头缺失影响，整体实现约4%的增长：其中兴趣电商（抖音、快手等）增速超200%，兴趣电商占国内电商业务比例约9%。2）线上特渠业务下降29%，从2021年Q3开始受平安寿险改革的影响，特渠连续四个季度大幅度下降，在2022年的下半年跌幅已经大幅收窄，其中Q4下降的幅度只有百分之零点几。 线下业务22年整体下降约2.6%。其中商超/CS/百货分别yoy+2%/-20%/-30% 。 毛利率： 2022年毛利率为57.12%，yoy-1. 61pct，主要由于产品结构：相对高毛利的护肤品类收入下降，拉低了整体的毛利率。也有本期消化掉前期原材料上涨对成本端的压力。公司通过价格体系的优化以及产品升级等举措，保持了单产品的毛利率稳定。 费用端： 2022年销售费用/管理费用分别yoy+9.98%/+20. 56%，销售费用率/管理费用率分别yoy-1.21/1.5pct。 2022年公司品牌投入的总费用（包括销售、管理、研发和成本等）合计10. 6亿元，yoy-7%。意味着去年由于客观因素的影响，公司主动的、大幅度的减少了品牌的投入，客观上最主要是对护肤品类产生了影响。2022年总品牌投入的费用率是14. 9%，和21年持平，但相比20年仍然提升了1.8pct，反映出公司近年来不断提升品牌服务力度。 盈利端：2022年实现归母净利润是4.72亿，扣非净利润5.41 亿，公司通过主动费用管控，不断消化了毛利率的下降以及非金融性因素带来的压力。从利润结构来看，剔除非主营投资收益/非经常性收益中一些金融资产的公允价值变动的因素，包括公司自己内部资金运用的收益，实际上主营业务贡献的利润同比增长约3%。 二、2023年展望 品牌方面，进一步聚焦产品力、营销力、提高客单和毛利。 研发端我们有更多的经过消费者验证了新的产品，今年公司在营销端将更加积极地加大品牌投入，不断地突破，并且对重点项目的招新、复购、转化率指标进行高频率的跟踪。 营销端，玉泽在4月份已经官宣了品牌首位代言人白宇，品牌首次登上了天猫超品日，并和中国航天、中国皮肤屏障高峰论坛等进行IP联动。在超品日当日获得GMV1500万，列美妆行业第一名。同步推出的新品油敏霜，获得GMV500万，获得天猫面霜新品榜第一名。超品日全周期的累计曝光数5. 6亿次，招新数量达到了13万+。种草方面，在小红书产生2w+UGC内容产出 ，新品招募计划席卷全国，精准触达高校人群。 玉泽爆款干敏霜全新升级，和皮肤屏障系列中的精华、大分子防晒等构成今年玉泽重点单品。 佰草集4月底将官宣全新代言人，推出爆款明星礼盒，同时也登上天猫大牌日 。今年还将在全域（如微博、小红书、百度、抖音等）进行大屏曝光，生成100w+UGC内容。并且我们已经在抖音、小红书的双平台进行了种草的大IP合作。同时，佰草集在电商渠道呈现趋势性好转，22Q4/23Q1连续两个季度电商渠道增速超过35%，23Q1线上GMV逐月改善。 高夫品牌今天官宣推出王者联名产品，同时，官宣了王者荣耀战队eStarPro的代言，推出了熬夜保湿乳，打入“游戏+熬夜”的圈子，下半年将借势亚运会赛事进行传播。 六神品牌借助驱蚊蛋、冰凉蛋、菁萃沐浴、泡泡沐浴露等一系列新品，给消费者带来清凉新体验。结合六神清凉节、天猫大牌日、美团的超级品牌等多种活动，联合清凉四大IP，包括代言人肖战的全新广告及全域种草进行传播。 启初将在5月官宣世界级大满贯冠军妈妈的代言，夏季将上市新品，结合宝宝防晒与洗护的产品，一站式解决宝宝夏日出行护肤需求。 2023线上业务运营： 1）更精细，人货场运营更精细，引入数字技术。 2）更协同。兴趣电商自播、达播、内容、商城运营的协同突破。 3）全域CRM。全渠道用户运营带动跨品牌拉新和消费者LTV。 23Q1财务指标： 实现营业收入19.8亿，yoy-6.49%，其中国内业务yoy-5.3%，海外业务yoy-11.5%，主要原因： 1）海外市场业务方面由于英国终端压力加大，消费者信心、消费意愿下降，整个英国市场呈现出下降的态势。同时，品类竞争加剧，报告期内经销商降低库存水平，进货量减少，使得Q1海外业务承压，整体呈现两位数的下降，后续需要在产品营销端做更有效的应对。2）自去年末开始到今年一月份有客观因素的反复，对国内线上、线下业务造成影响，由于一季度存在不确定性，公司在Q1的营销相对保守。按照公司计划 ，品牌营销活动从4月开始陆续落地。 收入按品牌品类拆分：1）护肤品类下降约8%，其中玉泽下降13%，4月份玉泽已经出现转好的迹象 ；佰草集下降约18%，主要由于百货渠道压力较大，下降40%，但是电商渠道连续两个季度增速35%、GMV改善都是趋势性的变化，渠道结构优化；典萃增速约7%，高夫和美加净分别下降11%和9%。整体来看，由于客观因素去年公司减少了护肤品类为主的投放，今年由于Q1的不确定性，4月份开始陆续加码 ，预计Q2会出现品类转变的成效。2）个护家清品类同比持平，六神基本持平，家安有两位数的