首次覆盖报告：境外自办展龙头，“一带一路”乘风而起

米奥会展：境外自办展龙头，数字创新争先锋。2010年，米奥会展股份有限公司于杭州正式成立，成立以来，公司逐步收购北米、上广展、嘉米和上米，营收和办展规模逐步扩大，境外自办展规模稳居国内机构首位。并最终于2019年在深交所创业板挂牌上市。2020年公司继续开展投资并购战略，通过收购深圳华富进一步打开国内市场。公司主营会展服务，聚焦中国企业走出去，以“一带一路”市场数字营销方案的综合服务商为目标，确立了打造“自主产权、自主品牌、独立运营”布局全球的互联网展览公司的发展愿景。 会展行业：经济发展晴雨表，复展复业进行时。目前全球会展市场仍以欧美为主导，亚太作为新兴市场极具未来发展潜力。对于大型会展集团而言，收并购是资源整合、扩张市场的必经之路，经济全球化加速了展览资本和人才流动，大型会展公司持续并购以扩大势力抢占存量市场。疫情之下全球会展业陷入停滞状态，伴随疫情影响逐渐散去，各会展集团重振旗鼓，积极求变，线上展会也孕育而生，数字化转型成为会展业主流发展趋势，疫后会展市场迈入景气回升阶段。 核心看点：持续蜕变，跨过危机再展宏图。后疫情时代我们聚焦米奥会展三大未来支撑点：1）“一带一路”及RCEP政策利好，助力拓宽市场：公司始终把握政策机遇布局“一带一路”沿线国家，截至目前，米奥会展已经在沿线13个国家完成布局，取得先发优势。RCEP协定自2022年1月1日起正式生效，公司也借此政策东风积极开拓越南、印尼、日本三国，持续拓宽市场。2）收并购扩展行业版图，规模持续扩大：公司先后收购了深圳华富51%的股份和中纺广告展览有限公司60%股权。进一步拓展国内教育装备市场以及纺织服装市场，同时公司将于2023年开办8大专业展，未来展会规模有望持续扩大。3）数字化创新，韧性增强：公司在疫情期间加快推进线上会展业务，果断推出网展贸Max及网展贸Meta等数字化产品，及时调整战略双线并行，增强企业韧劲。旗下米奥米塔技术有限公司积极研发元宇宙会展，未来有望实现科技创新。 投资建议：米奥会展为国内境外自办展龙头，23年随着国内外疫情影响的散褪以及我国出入境政策逐渐宽松，行业迎来曙光，公司境外办展业务开启全面复苏，叠加“一带一路”政策十周年利好，未来公司业绩弹性有望充分释放。同时，公司积极推进专业化升级，持续外延并购，业务版图将进一步扩充。我们预计2023-2025年公司归母净利润分别为1.80/2.81/4.06亿元，对应PE分别为38x/24x/17x，首次覆盖，给予“谨慎推荐”评级。 风险提示：疫情反复风险，行业竞争加剧风险，收并购不及预期。 盈利预测与财务指标项目/年度 1.米奥会展：会展行业佼佼者，数字创新争先锋 1.1重组并购实现资本扩充，打造国际一流会展品牌 公司为“国内会展第一股”，主营会展业务，涵盖策划发起、组织承办以及推广和运营服务等多流程。公司成立初期的业务重心是组织承办境外代理展，覆盖全球多个市场；随着代理展市场日渐紧缩，盈利空间受限，公司及时调整方向，逐步将重心移至自办展业务。2014-2019年，我国境外自办展数量和面积同步增长，2019年我国境外自办展面积达62.9万平方米，其中米奥会展占比达31%，自办展也逐渐成为公司主要收入来源，历年营收占比超82%。疫情期间线下办展受阻，公司转战线上，果断推出数字化产品并打造与智能化服务融合的新模式，2020-2021两年，公司主要依靠数字展业务创收，营收占比达86 %。 图1：会展业务类型 图2：疫情前自主办展为主营业务 图3：2014-2021年境外自办展数量及面积 图4：2019年境外自办展办展机构占比 聚焦中国企业“走出去”，持续深耕扩充规模立品牌。2010年，米奥会展股份有限公司于杭州正式成立，成立以来，公司逐步收购北米（北京米奥）、上广展（上海国际广告展览公司）、嘉米（嘉兴米奥）和上米（上海米奥），实现公司股东旗下会展业务的资源整合，营收和办展规模逐步扩大，并最终于2019年在深交所创业板挂牌上市。2020年公司通过收购深圳华富进一步打开国内自办展市场。公司在十余年的发展历程中，始终聚焦中国企业“走出去”，确立了打造“自主产权、自主品牌、独立运营”且布局全球的互联网展览公司的发展愿景，为“中国制造”量身打造拓展全球市场，特别是为“一带一路”市场提供综合性的数字营销方案。 图5：米奥公司大事记 1.2公司治理稳定，管理经验丰富激励添动力 公司股权结构清晰稳定，核心骨干经验丰厚。2022年一致行动协议到期前方胜欢、潘建军与姚宗宪共同是公司实际控制人，持股占比超57%，到期后公司无控股股东或实际控制人 。目前方胜欢/潘建军/姚宗宪持股占比分别为23.64%/23.44%/9.69%，结构较为稳定。三位核心管理层均是硕士学历，具备丰富的行业资源和敏锐的行业洞察力。管理团队也阅历颇丰，具备从事多年会展行业的经历。 图6：截至2023年4月米奥会展股权及组织架构 表1：公司主要高管人员背景 健全股权激励机制，绑定核心业务人员。2022年10月，公司发布《2022年限制性股票激励计划（草案修订稿）》，以12.71元/股价格对7名高管及核心业务人员实施股权激励，共计98万股限制性股票。1）第一个归属期：对应考核年度为2022年公司营业总收入目标值（Rm）不低于4亿元；2）第二个归属期：对应考核年度为2023年，营业总收入目标值（Rm）不低于6亿元。两个归属期中：当期营业收入完成率（R）<75%时，当期限制性股票不予归属；75%≤R<100%时，当期限制性股票归属比例为：R；R≥100%时，当期限制性股票全额予以归属。 表2：米奥股权激励对象名单及授予情况 1.3主营业务由代理展逐步聚焦自办展，疫情期间以数字展为支撑 公司旗下涵盖了代理展、自办展、和数字展及其他三项业务：2010-2014年以代理展为主要业务，2014年后转型自办展，2020-2022年受疫情影响的三年间，公司果断发力业务数字化/线上化转型，以“买家线下参展近距离参观展品，卖家线上实时商洽达成交易”的“双线双展”模式有效地支撑了整体业务发展。 （1）代理展：公司初期聚焦代理展业务，商业模式为向展会主办方采购展位并销售给参展商，主要赚取展位差价。上游一般包括展会组展单位以及会展配套服务机构，下游涉及众多实体产业的不同细分领域。代理展为公司发展积累了原始基金，但随着市场竞争越发激烈，代理展营收水平明显下降，公司逐步调整工作重心。 2014年起代理展业务规模开始逐渐缩小，公司加大自办展投入以提高办展效益。 图7：2013-2022年米奥会展各类型展会营收（百万元） 图8：米奥会展代理展规模逐渐缩小 （2）自办展：代理展业务为自办展积累了丰富的办展经验以及海外展会资源，也培育了潜在展商客户。2014年后，自办展逐渐成为公司核心业务，公司全权负责展会承办，直接向展馆经营者租赁场地，承包展会的策划发起、具体实施、招商招展等工作，为自有品牌企业办展。自办展整体呈增长趋势，2013-2019年平均每年承办10个自办展，2019年境外自办展的展会面积达到77627平方米。 图9：米奥会展自办展数量逐渐增加 图10：2016-2019年公司境外自办展面积及增速 会展主题推陈出新，两大系列打响品牌知名度。针对境外自办展项目，公司打造了Homelife及Machinex两大主题会展系列，分别服务品牌家居行业（家具、家电、服装、装修等）和工业机械类行业（塑料机械、新能源及电子、印刷包装等），未来将继续增设细分行业主题展会。两大系列成功打响了品牌知名度，累计在十余个国家举办展会共超百场。 图11：两大主题展颇负盛名 图12：米奥境外自办展各地区收入规模（万元） 并购华富，境内自办展打开新增量。2021年8月公司以自有资金收购了对深圳华富展览服务有限公司（简称“华富”）51%的股权。华富成立于2018年4月，主要业务为“教育装备产业链”领域的展会办理，旗下的CEET创教展涵盖了CEET主展会以及深圳/郑州/西安/成都/石家庄/江西等区域性展会，年度展览面积超100000㎡。通过收购华富米奥成功进军境内展自办展市场，为后续进一步打开发展空间蓄势聚力。 图13：华富旗下创教展布局图 （3）数字展：公司于2016年提出要打造助力中国制造出海的在线服务平台TradeChina、境外买家采购配对平台GoChina以及国际贸易一站式服务平台，并最终整合三者为跨境B2B综合服务平台。2020年为应对新冠疫情影响率先推出“TradeChina-网展贸MAX”产品。2021年公司为加快完善线上线下闭环，再次推出“网展贸Meta”产品，买家线下参展近距离参观展品，卖家线上实时商洽达成交易，最大程度上提升参展体验。2020/2021年数字展业务营收占比分别为87.6%/84.8%，疫情之下为公司有效创收。 图14：网展贸MAX功能 图15：网展贸META功能 1.4运营为核心的轻资产业态，展位费为核心收入来源 轻资产模式运营，展位费为核心收入来源，后期依托规模效应和品牌效应打开增收渠道。会展企业通常租赁场馆，无需自行投资建设，采取轻资产模式运作；会展企业一般通过对参展企业收取展位费创收，而随着展会规模的扩大以及品牌影响力的形成，招揽买家观众的营销成本将会降低，甚至可向观众收取门票费，乃至吸引到品牌赞助商支付一定的赞助费用。具体来看： 收入端：会展主办方收入通常来源于参展商，主要分为：1）展位费：为参展商提供参展区域和展示空间以供其产品展示和宣传；2）平台使用费：参展商得以使用主办方线上平台以便利其贸易销售；3）推广费：为参展商提供营销推广，带来更多流量；4）增值服务费用，为参展企业提供其他各类增值服务获得的收费。 形成一定规模后，会展企业可向展观众收取门票费用，乃至从企业方获得赞助。 成本端：对于会展主办方来说，举办一场会展的成本通常包含四部分，分别是展馆租赁、展会宣传、现场运营以及人员的机票地接/住宿等接待成本，其中展馆租赁为主要开支。现场运营成本通常包括展位搭建及装修、展具租赁、安保维护、现场管理等，费用根据场馆大小、地域、展位数量会有所不同。根据Informa公布数据显示，对于展览组织方来说，一般而言，展馆租赁费用占总成本比重为35%，其次为人员相关费用，占比达30%，营销相关费用占比达10%。 图16：会展商业模式 图17：会展主办方与参展商成本构成 1.5自办展提供全流程服务，直销为主要销售模式 自办展举办包含四个流程，提供全流程服务：1）策划发起：在开办新会展前，办展机构通常需要对目标市场进行调研，进行讨论立项后再进行方案策划和会展筹备工作。根据《出国举办经济贸易展览会审批管理办法》规定，开办境外展须经中国贸促会审批（会签商务部），获取批文后才可实施开办；2）项目实施：根据办展机构所拥有资源逐步推进会展举办流程，包括招展、宣传推广和培训参展商等内容；3）展中运营：主要涵盖展会举办中涉及的布展、参展双方对接、现场运营服务等内容；4）展后服务：包括对参展内容、展会过程中涉及到的数据信息进行整理和分析，评价展会效果。 图18：会展业务流程 图19：境外自办展审批流程 自办展模式下，直销为主要销售模式。公司销售可以采用直销、经销（一般为非买断式经销）和代销三种模式，区别在于销售环节中，向参展企业销售展位的主体是卖方公司、经销商还是代理商。直销模式下，公司更具主动权，可以直接与参展企业签署参展协议，按照协定的会展规模以及服务收取费用，并组织展商海外参展。疫情前，公司持续发展直销业务，直销业务营收占比由2016年的61.74%增长至2019年的74.67%。 图20：会展经销模式 图21：会展代销模式 图22：直销为公司主要销售模式 图23：2016-2019H1直销/经销/代销模式收入（万元） 2.会展行业：经济发展晴雨表，复展复业进行时 会展是会议、展览以及大型活动等集体性活动的简称，类型包括博览会、展销活动、各型会议、文化活动以及节庆活动等。会展通过提